2月27日，在限制三公消費(fèi)的背景下，有消息指，央視內(nèi)部人士透露，央視要強(qiáng)退酒類廣告已經(jīng)確定下來了，預(yù)計(jì)兩會后執(zhí)行，也就是在三月底左右。
據(jù)21財(cái)經(jīng)情報(bào)獨(dú)家求證，由于酒類廣告占央視廣告40%以上，央視找了主管部門做工作，沒有停，但由此可見新領(lǐng)導(dǎo)班子對白酒的態(tài)度。
目前部分酒類機(jī)構(gòu)組織和酒企也稱，收到了相關(guān)消息，某電視臺將清退白酒廣告，但是相關(guān)企業(yè)暫時(shí)未收到具體通知。
央視標(biāo)王和最大廣告投入企業(yè)都是來自白酒行業(yè)企業(yè)，分別是茅臺酒、劍南春和五糧液。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺共投入6.24億元，劍南春投入6.09億元，五糧液則投入4.99億元，分別占到央視招標(biāo)總標(biāo)的額的4.66%、4.55%、3.73%，分列2012年央視招標(biāo)企業(yè)第一、第二、第三的位置。
央視難對白酒廣告說“不”
央視廣告招標(biāo)最大代理公司昌榮傳播市場與媒體研究中心數(shù)據(jù)顯示，在央視招標(biāo)會上，白酒行業(yè)的中標(biāo)總額為35.2億元。加上簽約認(rèn)購和此前的網(wǎng)上認(rèn)購，2013年白酒行業(yè)在央視的廣告額或突破40億元。央視招標(biāo)總額為158.8134億元，白酒企業(yè)的廣告投入就占25%。
2013年中央電視臺黃金資源廣告招標(biāo)預(yù)售總額約159億元，其中，劍南春、五糧液、茅臺、汾酒等白酒巨頭引領(lǐng)白酒行業(yè)共投入廣告費(fèi)用42.1億元，占比超25%，成為中標(biāo)央視2013年黃金時(shí)段最多的行業(yè)。
“三巨頭”之外，洋河酒業(yè)以3.12億元奪得《夢想合唱團(tuán)》和《中國好功夫》的冠名權(quán)，水井坊以7799萬元冠名央視紀(jì)錄片頻道。
81歲的中科院院士、中國地質(zhì)大學(xué)原校長趙鵬大教授，近日在實(shí)名微博連發(fā)數(shù)條微博，痛批央視晚間新聞白酒廣告泛濫，甚至統(tǒng)計(jì)出30分鐘的新聞時(shí)段所插白酒廣告多達(dá)16種，引發(fā)網(wǎng)友熱議。
白酒35億廣告灌醉央視
白酒廣告多早在2013年央視黃金資源廣告招標(biāo)競購大會上就已經(jīng)初露端倪了。白酒企業(yè)廣告投入規(guī)模達(dá)到36.6億元。而據(jù)媒體此前統(tǒng)計(jì)，2012年央視廣告招標(biāo)中，白酒行業(yè)整體廣告額約為19億元，此次投入增幅近九成。得益于央視廣告營銷，白酒的價(jià)格也隨之水漲船高。
白酒行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)貴州茅臺今年9月初再次提價(jià)20%～30%，去年1月初，茅臺酒價(jià)格平均上調(diào)幅度為20%左右，兩年內(nèi)提價(jià)幅度達(dá)到50%，讓茅臺等品牌酒成為工薪階層難以企及的“奢侈品”，也讓深受經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響的其他行業(yè)企業(yè)望塵莫及。2011年年報(bào)顯示，貴州茅臺以毛利率91.57%穩(wěn)居榜首，其次為山西汾酒76%，往后為酒鬼酒75%、古井貢酒74%、五糧液66%。如此高的毛利率足以讓各大白酒成為央視廣告招標(biāo)的“貴人”。
和其他的廣告相比，白酒廣告顯然更“不差錢”，新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)組合廣告明標(biāo)競投階段，有三家企業(yè)合計(jì)10.66億瓜分了新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)廣告，其中兩家為白酒企業(yè)，一家4.99億，一家3.52億。在欄目冠名招標(biāo)中，白酒企業(yè)也鶴立雞群，某酒業(yè)以1.6999億元中標(biāo)《夢想合唱團(tuán)》的冠名權(quán)，1.4199億元中標(biāo)《中國好功夫》冠名權(quán)，兩項(xiàng)中標(biāo)共計(jì)花費(fèi)金額3.12億元。
據(jù)央視人士介紹，受限于2011年的廣電79號令（《廣電總局關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播出管理的通知》），2013年央視僅有新聞聯(lián)播報(bào)時(shí)等4個(gè)標(biāo)段允許投放酒產(chǎn)品廣告，在新聞聯(lián)播后提示收看廣告標(biāo)段，中標(biāo)酒類企業(yè)的數(shù)量將不再超過4家，這加劇了白酒企業(yè)的競爭。
不過，去年底塑化劑風(fēng)波重挫中國一線白酒品牌盈利，酒鬼酒去年末盈利更是驟降。2012年業(yè)績預(yù)告顯示，“1-12 月份同向大幅上升”，實(shí)現(xiàn)凈利潤約在4.8億元至5.2億元之間，相較2011年1.9億元的盈利，同比增長149%到170%。2月23日，國家發(fā)改委更是對貴州茅臺（600519）、五糧液（000858）開出4.49億元的“壟斷協(xié)議”罰單，而且必須15日內(nèi)上繳國庫。
21財(cái)經(jīng)情報(bào)點(diǎn)評：高層提出厲行節(jié)約后出手整頓白酒廣告，可見這個(gè)行業(yè)將受到的政策限制不是臨時(shí)措施，而將是持久性的，行業(yè)前景面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。盡管此次主管部門沒有要求強(qiáng)勢清退白酒廣告，但估計(jì)這只是暫時(shí)的緩手。對于白酒企業(yè)而言，一旦喪失央視這種重要的推廣渠道，其品牌形象將難以維系，市場恐怕會大幅萎縮。
