900元左右的茅臺 ，600元左右的五糧液，自白酒行業(yè)調(diào)整以來，高端白酒的批發(fā)價、終端價一路下挫，隨之而來的還有五糧液降低出廠價、瀘州老窖降低出廠價，然而，“一夜回到解放前”的價格并不是底部。業(yè)界認(rèn)為，高端白酒頭上的“達(dá)摩克利斯之劍”仍然高懸，在探索量價平衡的過程中，高端白酒仍然面臨著價格螺旋式下降的風(fēng)險。
高端酒價格挑戰(zhàn)仍在
“目前五糧液的批發(fā)價為550元，茅臺的批發(fā)價為850-900元，老大和老二之間這么大的差價是不正常的。茅臺的高價處于極度脆弱的平衡中，非常危險，價格一旦垮塌，就會直接降到750元，說不定是650元，最后茅臺就會被迫降出廠價。”盛初咨詢董事長王朝成10月9日在重慶糖酒會期間的一個白酒論壇上表示。盡管王朝成解釋這只是其個人目前對于茅五價差過大的一種困惑和擔(dān)憂，也希望茅臺能夠挺住穩(wěn)住，但這一席話仍然引發(fā)了白酒界巨大的討論。
貴州茅臺銷售公司總經(jīng)理王崇林10月11日也在經(jīng)銷商大會上稱，茅臺不會降出廠價。“茅臺要走的是高端路線，只是要把以前的政務(wù)、公務(wù)消費轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娤M，但也是大眾里面的高端消費，所以茅臺不會降價。”
盡管茅臺已做出表態(tài)，但不能否認(rèn)的是，終端價格已降至900元左右的茅臺仍然需要進(jìn)一步探索量價平衡。去年以來茅臺已數(shù)次放開經(jīng)銷權(quán)，市場供應(yīng)量大幅增加。有經(jīng)銷商表示，部分縣新開茅臺店一旦不能消化，則會成為破壞價格體系的因素。也有經(jīng)銷商稱，因為五糧液的降價，對市場造成較大壓力，在買一瓶茅臺幾乎等于買兩瓶五糧液時，原本左右搖擺的客戶容易失去。
五糧液在今年5月份宣布下調(diào)核心產(chǎn)品普五出廠價至609元/瓶，國慶節(jié)前，五糧液再度傳出將在節(jié)后出臺對于經(jīng)銷商政策獎勵的消息，完成任務(wù)的經(jīng)銷商將按比例獲得一定低價貨獎勵，獎勵后的平均價格為576元。白酒專家、海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜日前在酒業(yè)家舉行的首屆中國酒業(yè)市場論壇上表示，五糧液價格仍有下行的可能，年底前預(yù)計會到509元。華澤集團(tuán)董事長吳向東也指出，五糧液到了該重視渠道商生存的時候，出廠價500元/瓶、一批價550元/瓶、零售價650元/瓶，應(yīng)該是五糧液合理的價格設(shè)置。
呂咸遜還認(rèn)為，高端白酒必須價格合理了才能平衡出銷售業(yè)績。這從瀘州老窖的業(yè)績上可見一斑，瀘州老窖10月9日預(yù)告前三季度業(yè)績，預(yù)計1-9月歸屬于上市公司股東的凈利潤為121,502萬元-135,002萬元，同比下降50%-55%。公司稱，受宏觀政策和白酒行業(yè)深度調(diào)整的影響，公司中高檔產(chǎn)品銷售下滑，導(dǎo)致公司產(chǎn)品毛利率、凈利潤下降。
去年瀘州老窖對國窖1573一直采取挺價戰(zhàn)略，2013年9月還逆市大幅提價，導(dǎo)致去年四季度與今年上半年國窖1573斷崖式下降。瀘州老窖不得不在7月25日對該策略進(jìn)行修正，宣布降低國窖1573價格，在零售指導(dǎo)價下降五成的同時，經(jīng)銷商結(jié)算價也同樣出現(xiàn)超過40%的大幅下降。但由于已錯失部分市場機(jī)會，終端動銷仍不盡理想，為消化庫存，瀘州老窖還于國慶節(jié)前發(fā)布通知，全面停止國窖1573經(jīng)典裝的供應(yīng)。
王朝成認(rèn)為，必須清醒意識到，盡管名酒企業(yè)都在采取多種措施穩(wěn)住價格，但并不能改變價格收縮的趨勢，今天的高檔白酒行業(yè)已經(jīng)不可避免地進(jìn)入了一個螺旋式下行通道。
大眾酒增量擴(kuò)容
在瀘州老窖宣布業(yè)績大幅下滑之時，旗下?lián)碛?ldquo;牛欄山”二鍋頭的順鑫農(nóng)業(yè)則繼續(xù)“預(yù)喜”。順鑫農(nóng)業(yè)9月26日預(yù)計今年前三季度歸屬上市公司股東的凈利潤為2.38-3.18億元，同比增長50%-100%。第三季度公司盈利3451-4141萬元，同比增長150%-200%。白酒銷售市場擴(kuò)大，銷量及銷售收入增加，是順鑫農(nóng)業(yè)大幅增長的主要原因之一。
宏源證券陳嵩昆認(rèn)為，低端酒品牌化趨勢下，牛欄山外埠市場持續(xù)擴(kuò)張可期。近年來低端大眾消費較快升級，品牌化趨勢預(yù)計可持續(xù)。光瓶酒市場過去被各種雜牌所占據(jù)，而牛欄山產(chǎn)品依靠品牌與渠道推力，不斷擠占地產(chǎn)光瓶酒的份額，實現(xiàn)收入的持續(xù)較快增長，且盈利能力保持提升。牛欄山已從傳統(tǒng)強(qiáng)勢的華北地區(qū)延伸至長三角地區(qū)，未來區(qū)域擴(kuò)張空間足。
事實上，對于大眾酒的討論也成為今年重慶糖酒會的熱點之一。王朝成表示，未來高端白酒沒有那么大的量，而中產(chǎn)的消費會變得非常扎實，低端酒消費量也會慢慢減少，“低端會升級，高端會下延”，中國白酒行業(yè)的紡錘形結(jié)構(gòu)正在形成，一旦形成，中國白酒的周期化就會不明顯，宏觀經(jīng)濟(jì)對白酒的影響也將不大。
數(shù)據(jù)顯示，白酒行業(yè)1-7月全國規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量700.56萬千升，同比增長7.04%；完成銷售收入2820億元，與上年同期相比增長5.62%；累計實現(xiàn)利潤總額377.84億元，與上年同期相比下降12.96%。
王朝成認(rèn)為，產(chǎn)量影響不大而利潤下滑的根本原因是中產(chǎn)消費，“300塊錢以上的白酒在全中國不超過50萬噸，中國有1000萬噸的產(chǎn)能，這50萬噸白酒僅占5%，50、80、100塊錢的酒仍然在賣，而且非常穩(wěn)定。”
糖酒會期間，貴州茅臺也傳出消息，將推出幾款定位為大眾酒的“賴茅”產(chǎn)品。
呂咸遜表示，大眾酒未來3-5年將聚焦在50-200元和10-30元，這兩個價格區(qū)間將繼續(xù)增量增價擴(kuò)容，但競爭激烈，費用提高，二線名酒和省級龍頭酒企將會受益。其中，擁有根據(jù)地市場和大單品的酒企將有較強(qiáng)的抗風(fēng)險能力。
酒企“混改”將帶來紅利
“混合所有制將給白酒企業(yè)帶來改革紅利。”海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜在酒業(yè)家舉辦的中國酒業(yè)市場論壇上表示。
由于歷史原因，白酒行業(yè)內(nèi)多數(shù)企業(yè)均為國有性質(zhì)，在目前的行業(yè)形勢下，國有體制已經(jīng)成為酒企應(yīng)對行業(yè)調(diào)整的一個阻礙，五糧液集團(tuán)董事長唐橋 、山西汾酒集團(tuán)董事長李秋喜已多次表達(dá)出“國有體制對于市場化機(jī)制的束縛和限制”的觀點，白酒企業(yè)的體制機(jī)制改革早該提上日程。
事實上，在此之前，包括貴州茅臺、酒鬼酒、金種子酒、沱牌舍得、老白干酒等上市酒企均先后傳出混合所有制改革的消息。最近的傳聞來自于金種子酒和沱牌舍得。金種子酒因重大事項于9月1日停牌，多方消息稱該重大事項正是金種子集團(tuán)將引入戰(zhàn)略投資者復(fù)星集團(tuán) ，但公司于9月19日公告因條件不成熟而終止籌劃該事項。沱牌舍得也于9月1日公告了擬引進(jìn)戰(zhàn)略投資者對沱牌舍得集團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略重組的消息，傳聞中的戰(zhàn)略投資者包括中糧集團(tuán)和復(fù)星集團(tuán)。此外，酒鬼酒也于前期傳出了中糧集團(tuán)或間接入主的消息。盡管均未能有實質(zhì)進(jìn)展，但業(yè)內(nèi)指出，在國家“加快發(fā)展混合所有制經(jīng)濟(jì)”的導(dǎo)向之下，前述酒企的改制已是板上釘釘，只是時間和時機(jī)問題。前述有改制傳聞的上市酒企股價一度出現(xiàn)大幅上漲。
呂咸遜稱，白酒行業(yè)處于深度調(diào)整期，其產(chǎn)業(yè)集中化的窗口已經(jīng)打開。挑起產(chǎn)業(yè)整合的龍頭企業(yè)有洋河和五糧液，資本整合的先鋒則有復(fù)星集團(tuán)、招商局和中信產(chǎn)業(yè)投資基金。
汾酒集團(tuán)董事長李秋喜此前預(yù)言，未來幾年，國有體制的大型名酒企業(yè)都將完成混合所有制改革，將通過“混改”獲得空前的解放，當(dāng)國有企業(yè)的資源、外企快消品的管理模式與民企靈活的管理機(jī)制有機(jī)地融合于國有企業(yè)時，必然會從根本上改變白酒行業(yè)的整體格局。
李秋喜在糖酒會期間舉辦的汾酒經(jīng)銷商大會上介紹，汾酒集團(tuán)目前的業(yè)務(wù)未來將整合為幾大業(yè)務(wù)單元，分別為：汾酒業(yè)務(wù)板塊、竹葉青酒業(yè)務(wù)板塊、杏花村酒業(yè)務(wù)板塊、集團(tuán)本部個性化業(yè)務(wù)板塊、國際貿(mào)易業(yè)務(wù)板塊，汾酒集團(tuán)通過股權(quán)與各業(yè)務(wù)板塊相連接。這幾大業(yè)務(wù)板塊最終都要完成混合所有制改革，并創(chuàng)造條件逐步上市。
除此之外，由于銷售形勢的變化，白酒銷售渠道的混合所有制改革已然啟動。此前，山西汾酒控股子公司汾酒銷售公司和新晉商酒莊合資成立“山西汾酒創(chuàng)意定制有限公司”，其中汾酒銷售公司占51%股權(quán)。汾酒集團(tuán)公司副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華在經(jīng)銷商大會上還稱，上海汾酒銷售公司將很快成立，該公司國有股比例為40%，民營的戰(zhàn)略經(jīng)銷商和財務(wù)投資人參股，而且實現(xiàn)精英團(tuán)隊的持股。五糧液董事長唐橋此前也透露，在五糧液營銷體系的改革中，將針對幾大營銷公司探索引入資本，朝混合所有制努力。
