2014第二屆中國新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)年會暨全國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)高峰論壇
李志起《營銷方式創(chuàng)新與品牌農(nóng)業(yè)升級》：
很高興再次參加我們農(nóng)業(yè)食品高峰會，剛才在底下的時候有一位漂亮的女孩子，一見面就找我要電話，我說這不對呀，電話都好幾千塊錢一部，怎么能隨便給你，后來漂亮女孩子說電話號碼給我，我說電話號碼給你，我說用了十幾年給你算怎么回事，這個女孩特生氣，轉(zhuǎn)身就走了，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)思維下，人真的跟以前不一樣了，我怎么能把電話號碼給她呢?所以下午這個時候，在座的各位已經(jīng)非常的疲憊，我一會兒就把電話號碼給大家。
我們在座的有很多是老朋友，我也聽牟主任講課，其實(shí)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域很多大家都有自己的心得體會，都有自己獨(dú)到的觀察和思考，我們這幾年志氣未來在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域不斷的生根和布局。所以現(xiàn)在我們投成立了投資公司做PE的，也成立了傳媒公司是做媒體的，也成立了實(shí)體企業(yè)，當(dāng)然我的老本行還有咨詢。最近我們跟中科院動物保護(hù)所成立了友好體系，注重從上游來保護(hù)環(huán)境，來真正的促進(jìn)生物的多樣性。
所以其實(shí)我們在座的每一位可能都和我一樣，在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域一面在不斷的努力。這是我經(jīng)常講的，我們在農(nóng)業(yè)里面這十多年有一些小成績。所以到了今天這樣的場合，我覺得我們所有的發(fā)言，要講的東西也都必須是干貨，要不然對不起大家。
所以我要講的觀點(diǎn)基本上都是機(jī)遇我實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn)，去年在蟹島的年會上我講了一個案例，這個案例叫做一粒枸杞的性感逆襲，事后這篇文章在網(wǎng)上傳播非常的多，也帶來了很多的朋友跟我交流，其中有很多人置疑。說你把一斤枸杞從20塊錢賣到200塊錢一斤，從200塊錢又賣到2000塊錢一斤，這個事究竟有多大的可行性或者說它能不能持續(xù)，能不能發(fā)展的不錯。我當(dāng)時跟大家說，在這一年當(dāng)中，我多次跟朋友們說，我說我們對中國的農(nóng)產(chǎn)品理解，在很大程度上是平面化思維，我們總覺得枸杞就應(yīng)該是20塊錢一斤，大米就應(yīng)該兩三塊錢一斤，豬肉頂多七八塊錢一斤，但是他沒有意識到中國的市場是高度立體化、多元化的市場，有人愿意20塊錢一斤的枸杞，也有人愿意消費(fèi)2000塊錢一斤的枸杞。
一年以后，這家企業(yè)現(xiàn)在的銷售額表現(xiàn)是這樣的，截止到10月份，總銷售額比去年同比增加105%，我認(rèn)為這個數(shù)字還算可以的。11月11號，剛才阿里的陳亮講了，光棍節(jié)這一天有很多企業(yè)品牌做的也不錯，銷售做的也非常不錯。我們這個枸杞在幾個平臺上的銷售額加起來，全網(wǎng)銷售額當(dāng)天銷售量突破500萬。所以總體來看，一年前我講的這個故事，現(xiàn)在還在繼續(xù)。而且這粒枸杞性感營銷之路看起來還能走下去，我也希望用這一年的時間和戰(zhàn)果給大家一個回答，看看這條路能不能走通。
要看更多的案例，在大家的資料袋里面有我們的小冊子叫農(nóng)業(yè)頭條。上午的時候也有跟我說，你們農(nóng)業(yè)頭條做的有問題，他說農(nóng)業(yè)頭條里面很多頁碼沒有切開，有沒有朋友發(fā)現(xiàn)。我說你們就不懂，我故意這么干的，因?yàn)楝F(xiàn)在看什么書，講什么課，最重要的是要互動，所以我特意在那本切不開的小冊子旁邊，我還準(zhǔn)備了我助手的一張名片，名片就是當(dāng)你打不開的時候用名片切開，這就是互動。
盡管如此，我們這幾年在營銷的第一線還是有一個感覺，2014年市場特別冷，不管是從農(nóng)產(chǎn)品的角度，還是從食品營銷的角度和飲料營銷的角度。我感覺這幾年都是從08年以后到現(xiàn)在，我覺得市場最冷的一年，我們行業(yè)里可能今年不是最冷的，但是明年究竟怎么樣，我估計明年可能會更冷，很多食品飲料企業(yè)已經(jīng)感覺到今年的寒意了，很多企業(yè)推廣的力度，做促銷的力度都在大幅度的下滑。很多原來傳統(tǒng)的土特產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)今年很多是轉(zhuǎn)型不成功，過去靠禮品、團(tuán)購、政府采購，但是到了今年這些路子被堵死了。
在這種背景下，我特別關(guān)心一種現(xiàn)象，這種現(xiàn)象就是我們最近在做的一個課題，叫發(fā)現(xiàn)市場變冷的時候，還有沒有逆市大師，有一些企業(yè)和品牌，在冬天里面他的表現(xiàn)的確還不錯。不管他是大企業(yè)，也不管他是小企業(yè)，這樣的物種，顯然他的抗寒性和生命力要比一般的企業(yè)頑強(qiáng)一些。最近我們啟動這個課題，就是想看一看在2014年的冬天，在這么冷的情況下，還能逆市增長的情況下，他們究竟是怎么活的，要研究一下在他們身上有什么鯊魚的基因，有什么抗冬的因子，他們的DNA究竟有什么不一樣。
所以今天我把我們的研究成果跟大家分享一下，我覺得這里面剛才講了無論大小，能在冬天活的不錯，能在冬天有比較大的增長，它一定可以給我們在座的各位有一定的啟發(fā)。
我們發(fā)現(xiàn)第一條就是在冬天還不錯的企業(yè)，日子過的還比較滋潤的企業(yè)基本上都做到了這一點(diǎn)，用做爆品的戰(zhàn)略來做產(chǎn)品，剛才前面嘉賓不少人提到了在今天無論互聯(lián)網(wǎng)思維怎么發(fā)達(dá)，無論互聯(lián)網(wǎng)的電商怎么普及。但是有一點(diǎn)是百變不離其宗的，那就是產(chǎn)品，這是很多在對抗冬天很重要的心法。我們看一個案例，大到像伊利這樣的企業(yè)。
大家都知道在中國的乳業(yè)里面，曾經(jīng)有幾年蒙牛打的伊利沒有還手之力。近幾年伊利的表現(xiàn)非?？扇牲c(diǎn)，我們看看他的利潤增長和應(yīng)收同比增長，在今天這樣的市場份額里面，這樣企業(yè)的增長速度，讓我們有很多可以借鑒和思考的地方。這樣的利潤增長和應(yīng)收的增長，它的背后結(jié)構(gòu)性的力量是什么，是什么產(chǎn)品和什么原因貢獻(xiàn)了這么高的表現(xiàn)呢?看它的財報很容易發(fā)現(xiàn)，伊利最大的收獲是這兩年在中高端產(chǎn)品的支撐，分別達(dá)到了124%、112%和149%，它今年推的幕後希幾個月都是超過百分之一百的增長速度。蒙牛的產(chǎn)品表現(xiàn)特別缺乏亮點(diǎn)，所以你會發(fā)現(xiàn)，在今天乳品競爭激烈的行業(yè)里面，能不能把產(chǎn)品戰(zhàn)略貫徹到底，這是很多企業(yè)對抗市場冬天的一個不二選擇。
我經(jīng)常講我們國家現(xiàn)在提出來一個口號叫新常態(tài)，新常態(tài)就是兩位數(shù)的增長不太可能?，F(xiàn)在我們能夠保持7%左右的增長很不錯，國家在調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，其實(shí)對比我們企業(yè)來講，就一定要正我們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。我在很多農(nóng)業(yè)企業(yè)和食品企業(yè)當(dāng)中，仍然發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)單品數(shù)量太多。在中國有一句老話叫兒子多了不養(yǎng)家，這個道理是一樣的。
所以今天我們調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，應(yīng)該成為我們企業(yè)的選擇，而且調(diào)整什么樣的產(chǎn)品，保留什么樣的產(chǎn)品。我的建議是一定要選出有成為龍種基因的產(chǎn)品，那就是戰(zhàn)略新品。三年前我在行業(yè)里面第一個提出來要打造戰(zhàn)略級的新產(chǎn)品，這個理念我記得特別清楚，三年以后在我們快銷品行業(yè)里面，對產(chǎn)品的重視已經(jīng)成為全行業(yè)的熱詞。很多人在這個基礎(chǔ)上又講了大單品的概念，因?yàn)槠髽I(yè)不可能只有一個單品，這個概念是絕對錯誤的，什么叫戰(zhàn)略新品，戰(zhàn)略新品和大單品的區(qū)別在什么地方，叫做創(chuàng)造需求引領(lǐng)消費(fèi)。第二個標(biāo)準(zhǔn)未來得三五年要能夠貢獻(xiàn)絕大部分的利潤和較大部分的銷售額。第三個標(biāo)準(zhǔn)一定得是我們的核心產(chǎn)品，所以是大單品還是戰(zhàn)略新品，其實(shí)本質(zhì)上是有區(qū)別的，我愿意把定義介紹給大家，大家可以多了解和交流。
剛才我講到了這粒枸杞，其實(shí)也是做爆品和戰(zhàn)略新品非常成功的案例。到十約制為止，他的應(yīng)收同比增長105%，但是利潤的增長更加客觀，因?yàn)樵谌ツ晡覀兺瞥鲞@個產(chǎn)品，六月紅枸杞系列，銷售額超過了50%，它的毛利率高達(dá)65%，就是這款產(chǎn)品真正的讓這個企業(yè)嘗到了做戰(zhàn)略新品的甜頭。所以在市場遇冷的時候，如果你有這樣有銷售量，又有毛利率空間的產(chǎn)品，你還怕什么冬天，伊利是這么干的，這是我們研究在冬天活的不錯的第一個心得。
第二個體會，今天的農(nóng)產(chǎn)品和食品飲料行業(yè)里面，更要注意的是有很多企業(yè)已經(jīng)開使用做文創(chuàng)的思維做品牌
大家對做品牌這個詞比較熟悉，在行業(yè)里面不用再教育。但是為什么說要用做文創(chuàng)的思維做品牌呢?因?yàn)樵诮裉炱髽I(yè)產(chǎn)品的同質(zhì)化特別的嚴(yán)重，產(chǎn)品的價格戰(zhàn)打的特別厲害，比如說方便面行業(yè)的康師傅和統(tǒng)一，就是行業(yè)里面的罪魁禍?zhǔn)?。前幾天在上海做?jié)目，主持人問我一個問題，李老師你說為什么鼎馨這樣的企業(yè)也會有地溝油和食品安全的問題，任何一個行業(yè)如果長期打價格戰(zhàn)，他就離死亡不遠(yuǎn)了，為什么?你想想一包方便面能賺多少錢，幾毛錢而已。再送你一個鹵蛋企業(yè)還活不活，再送你一個火腿腸企業(yè)還沒有利潤。所以營銷把這個壓力傳導(dǎo)給工廠，到最后不用地溝油，這個事就完不了。在這種情況下，企業(yè)的消費(fèi)者之間的關(guān)系要發(fā)生改變，消費(fèi)者今天不再因?yàn)閮r格低而喜歡你，而是喜歡有人性化，有濕度和溫度的品牌。
簡單來說，我們今天做品牌跟十年前有一個本質(zhì)上的區(qū)別，今天的品牌如果不能夠做出有人情味的品牌，這是不受歡迎的。我們這兩年在文創(chuàng)這條路上幫助企業(yè)做品牌也有心得體會，我們幫助周家口食品到目前為止實(shí)現(xiàn)了113%的增長，大家看它的圖片可以發(fā)現(xiàn)，它跟過去傳統(tǒng)意義上的土特產(chǎn)，跟我們傳統(tǒng)意義上所理解的小食品已經(jīng)有了本質(zhì)上的區(qū)別，它變得很時尚，在湖南衛(wèi)視和央視播出以后效果非常好。
我覺得一般的營銷人非常的頭疼，我們把老子做成了文創(chuàng)產(chǎn)品叫老子的牛肉經(jīng)。把老子的道家學(xué)說養(yǎng)成、養(yǎng)生學(xué)說和牛肉功效巧妙的結(jié)合在一起，這個產(chǎn)品成了肉制品行業(yè)里面為數(shù)不多的亮點(diǎn)。文創(chuàng)思維讓我們的產(chǎn)品變得更性感，也讓我們的品牌變得更濕度、更溫暖、更有黏性。
這是我們公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的案例，幾年前我用了五十萬資助我們公司的同事開始內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，我沒有想到三四年之間，今年這個銷售額至少可以做到六千萬，這個六千萬是怎么來的呢?就在淘寶上，沒有任何一個分店，做的是什么呢?就是大家認(rèn)為最難做、競爭最激烈的化妝品?；仡欉@幾年的發(fā)展，很深刻的體會就是我們在做這個品牌的時候一樣是用了文化創(chuàng)意的思維來塑造品牌的魅力，包括他的人格特點(diǎn)和人性化的訴求。有人說你們是在用做大品牌的方式來做花初露，我們怎么做人，就怎么做品牌。
一個光棍節(jié)訂貨銷售超過五百萬，這個品牌大家仔細(xì)去了解，你會發(fā)現(xiàn)它牙根就沒有太多的廣告資源，所有的資源全部投放在淘寶平臺上，因?yàn)槲覀儼堰@個故事講的特別的好。我們讓這個品牌跟女性消費(fèi)者之間走的特別溫暖，換句話說它是特別走心的品牌。我們專門找了一百個叫回到本來，開啟未來的典型消費(fèi)者作為我們的形象代言人，我們說我們做花初露，我們做玫瑰化妝品，就是我們堅持了回到本來、回到初心這樣一條思路。大家看看我們請的民間的代言人特別的樸實(shí)，但是網(wǎng)友的評價特別高。同樣，用普通人做代言的文創(chuàng)思維。
現(xiàn)在我們做的第二個內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的項(xiàng)目叫安妮斯貝，短短兩年時間在全國的加盟店超過兩百個，把文化和創(chuàng)意做的很強(qiáng)。
第三個經(jīng)驗(yàn)叫用做社群的方式來做渠道
在今天我們大家在一起，再也不要講渠道為王這句話了，為什么?因?yàn)榍酪呀?jīng)被替代了，今天大家一定知道有一個人叫邏輯思維，羅胖子賣月餅的故事，成了今年最大的亮點(diǎn)叫關(guān)系終將替代流量，社群終將替代渠道，其實(shí)在今天渠道真的變得不再重要，社群才是最重要的，因?yàn)樯缛耗軌蛱峁┝髁?，它比部落還可靠，它比家庭還有親情，它比宗教還能給你信仰，這就是社群的關(guān)系。
所以蘋果是玩社群的高手，喬布斯寫的這段話，這就是蘋果粉最大的特征的提煉。小米參透了這一點(diǎn)，把小米手機(jī)用三年時間做到了世界第三，它同樣玩的也是社群。大家今天一定要把社群這兩個字牢牢的記在心里面。我們最近也在做一個中科生態(tài)食材探索聯(lián)盟，大家可以看到我們的LOGO和標(biāo)志，我們想做什么呢?我們想做生產(chǎn)者、消費(fèi)者和科學(xué)家三者之間的共享平臺，用真實(shí)的信任提供產(chǎn)品更持續(xù)的定單，用優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者倒逼優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)者。最近我們一直在努力做這件事，全國已經(jīng)有兩百多家企業(yè)參與到了我們這個聯(lián)盟當(dāng)中，而且最近我們幾場實(shí)驗(yàn)做下來，線上線下的反饋都非常好，再一次證明社群比渠道更重要。
而且我們現(xiàn)在擁有一百萬的核心人群，全是我們說的四高人群，我覺得中國有一個四高人群有一百萬，已經(jīng)足可以讓我們很多產(chǎn)品活的很滋潤、活的很好。所以今天的歷史大師，其實(shí)可以說是新思維的結(jié)果、新力量的結(jié)果，也是看到新機(jī)會的結(jié)果，如果你有這樣新的思維，可能你看到的就是春天。
今天在座的有很多新農(nóng)人，我知道這些新農(nóng)人活的特別艱難，他特別喜歡我們咨詢公司能幫他。但是說老實(shí)話，咨詢公司的費(fèi)用特別貴，我的任何一個項(xiàng)目沒有低于兩百萬以上的。怎么才能幫到大家呢?最后還是新農(nóng)人教了我一個辦法，江西的贛南臍橙教了我們一個辦法，我們用食材換智慧，你們的水果消費(fèi)臍橙我全包了，你幫我做產(chǎn)品策劃，你幫我做包裝設(shè)計和賣點(diǎn)，我們這里都是吃貨，大家一說舉雙手全通過了，于是大家看到了下面的包裝，這是這兩天剛剛上市的臍橙的包裝，因?yàn)槲覀兒芸煺页隽粟M南臍橙的賣點(diǎn)，今年四月份李克強(qiáng)總理花了一百塊錢吃了三個他們那里的橙子，包裝就是最漂亮的廣告，這樣的包裝印出來，在終端和消費(fèi)者前面一亮相體驗(yàn)感非常的好，最近他的訂貨特別旺。
剛才講了一定要公布我的手機(jī)號，這個手機(jī)號也是我的微信號碼，13910518561，謝謝大家。
