眾所周知，過去幾十年間，中國城市的發(fā)展是以對農(nóng)村土地和資源的掠奪來實現(xiàn)的。而與城市商業(yè)的欣欣向榮形成鮮明對比的，是農(nóng)村勞動力的大量流失，農(nóng)村土地的成片荒廢。進入互聯(lián)網(wǎng)時代，從新一輪商業(yè)發(fā)展趨勢來看，電商已然成為商業(yè)模式及互聯(lián)網(wǎng)變現(xiàn)的焦點。然而，炙手可熱的電商模式紅利能否也惠及農(nóng)村？

就像公園這種民生設(shè)施一樣，每個城市總得有幾個農(nóng)批市場。小到社區(qū)旁邊的菜市場、水產(chǎn)市場，大到北京新發(fā)地這樣的區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品(行情,問診)聚集地，它們大大小小，形形色色，歪歪扭扭，小強一樣生存在中國每一座城市，與壯麗的寫字樓、繁華的商業(yè)街交相呼應(yīng)。它們是大媽的樂園，她們抱著鍛煉身體的態(tài)度，有事兒沒事兒遛一遛，又總能捎點兒什么回來；它們是處女座的地獄，“臟亂差”似乎是永恒的標簽。時逢生鮮電商爆發(fā)前夜，面對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟浪潮的洗禮，農(nóng)批市場這個怪咖還有機會鳳凰涅磐，華麗轉(zhuǎn)身么？

一、農(nóng)批行業(yè)形勢

據(jù)國家工商局統(tǒng)計，自2001年以來全國農(nóng)批市場數(shù)量穩(wěn)定在4200個左右，而單體市場的交易規(guī)模明顯擴大。根據(jù)農(nóng)業(yè)部2009年的數(shù)據(jù)，按市場性質(zhì)分，產(chǎn)地（含產(chǎn)銷結(jié)合）型市場2631個，占農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場總數(shù)的72.9%；銷地型市場975個，占27.1%。從年交易額情況看，全國共有年交易額億元以上的市場1709個，占農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場總數(shù)的46.9%，其中產(chǎn)地市場1151個，銷地市場558個。當前，我國每年農(nóng)產(chǎn)品交易流通總量的80%經(jīng)由農(nóng)批市場完成，總交易額高達3萬億元。

世界范圍內(nèi)，一般認為農(nóng)批市場有三種主流模式：以美國加拿大為代表的北美模式，以荷蘭法國為代表的歐洲模式，以日本、韓國和臺灣為代表的東亞模式。北美農(nóng)批市場作為農(nóng)產(chǎn)品流通輔助場所存在；歐洲農(nóng)批市場則享受政府傾力支持，農(nóng)民組織入股，更像大超市，配套齊全，物美價廉；東亞農(nóng)批市場幾乎是作為政府機構(gòu)存在，制度極其完善，公益屬性濃厚。我國的農(nóng)批行業(yè)則比較獨特，企業(yè)辦市場，市場企業(yè)化，星羅棋布，缺乏規(guī)劃和監(jiān)管，惡性競爭普遍存在，大市場坐地漲租的現(xiàn)象屢見報端。

當然，隨著發(fā)展，我國農(nóng)批行業(yè)也開始出現(xiàn)現(xiàn)代化、網(wǎng)絡(luò)化、品牌化的行業(yè)龍頭，如深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司和雨潤農(nóng)產(chǎn)品物流集團，前者占據(jù)全國交易量約10%的份額，是行業(yè)寡頭。其它還有北京新發(fā)地市場、山東壽光物流園等屬于地區(qū)性巨頭。

隨著城市化加速，人們消費力提高，生產(chǎn)方式變革，物流系統(tǒng)越來越高效便捷，以及農(nóng)超對接、生鮮電商等新型流通模式不斷涌現(xiàn)，單純的中轉(zhuǎn)市場必要性降低，農(nóng)批市場將向著“一地區(qū)一市場，多地區(qū)一市場”的格局演進，產(chǎn)銷功能區(qū)分不再明顯，大量中小型市場將被加速整合。

我國農(nóng)產(chǎn)品在農(nóng)批市場的經(jīng)由率高的兩個主要因素是：（1）生產(chǎn)破碎化，生產(chǎn)和消費信息無法對接；（2）產(chǎn)品缺乏標準化，沒有標準化就沒有品牌化，就只能魚龍混雜，在農(nóng)批市場統(tǒng)一定價。隨著土地改革的深入和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的爆發(fā)，這兩個問題將逐漸得到解決。眼下，各路資本紛紛猛砸生鮮電商，搶灘這一藍海，就充分印證了市場的信心。浩蕩的生鮮電商大軍中，有新興的電商平臺拓展生鮮業(yè)務(wù)，也有各路好漢跨界突擊，還有傳統(tǒng)涉農(nóng)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級，農(nóng)批市場就是其中之一。搞農(nóng)產(chǎn)品電商，農(nóng)批市場有很強的資源優(yōu)勢，只是它還沒有找到正確的姿勢。

二、農(nóng)批市場觸電難點

與各類主體相比，農(nóng)批市場搞生鮮電商更有資源優(yōu)勢，各類農(nóng)產(chǎn)品聚集在此，各級販運商聚集在此，全國80%的交易在這里完成。其中不僅有大眾消費農(nóng)產(chǎn)品，也有優(yōu)質(zhì)的基地產(chǎn)品和進口產(chǎn)品，聯(lián)想佳沃都在北京新發(fā)地掛了一個大大的廣告牌。坐擁如此優(yōu)越的資源，農(nóng)批市場特別是行業(yè)巨頭自然不甘于收租和收進門費這種粗放和不可持續(xù)的模式，不會坐等被跨界革命，紛紛試水電商模式，試圖與農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條發(fā)生更多關(guān)系。北京新發(fā)地跟京東合作搞了官方旗艦店，壽光農(nóng)產(chǎn)品物流園很早就在嘗試拍賣模式，深圳農(nóng)產(chǎn)品公司更是一連搞了好幾個電商項目，還拉上了前阿里巴巴CEO衛(wèi)哲一起籌劃農(nóng)產(chǎn)品B2B電商大平臺。然而，總體來看，農(nóng)批市場的電商案例基本還處在趕時髦階段，并沒有耀眼的明星出現(xiàn)。

環(huán)境因素固然在很大程度上制約了農(nóng)批市場電商化，但農(nóng)批市場自身的悖論也在暗中掣肘農(nóng)產(chǎn)品流通模式轉(zhuǎn)型：農(nóng)批市場內(nèi)的交易方大都是中間商，而互聯(lián)網(wǎng)思維也好，電商模式也好，主要任務(wù)之一就是消除中間商，縮短產(chǎn)銷鏈條，農(nóng)批市場作為農(nóng)產(chǎn)品流通鏈條上的既得利益者，收租模式簡單有效，自我改造難度太大。但農(nóng)產(chǎn)品終將向著標準化、品牌化發(fā)展，品牌產(chǎn)品的物流鏈條將大幅縮短，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品對農(nóng)批市場的依賴逐漸降低，基于互聯(lián)網(wǎng)的供需雙方直接交易模式將長足發(fā)展。加快延展和改造商業(yè)模式是農(nóng)批市場企業(yè)繼續(xù)生存的必然選擇。然而面對創(chuàng)新的風險，或許只有行業(yè)巨頭才有精力和迫切感開辟新戰(zhàn)場，探索新模式，大部分的中小型農(nóng)批市場將注定被兼并或淘汰。

三、進入電商的姿勢

電商不僅是一種銷售渠道，更是一種全新的商業(yè)模式。針對標準化產(chǎn)品，互聯(lián)網(wǎng)對產(chǎn)業(yè)組織形態(tài)進行了再造，而針對農(nóng)產(chǎn)品，還需再造產(chǎn)品。農(nóng)批市場做電商，并不能單純把中間商和產(chǎn)品搬到網(wǎng)上，必須在農(nóng)產(chǎn)品形態(tài)和流通鏈條上做相應(yīng)變革，才可能形成全新的、更高效的流通服務(wù)模式。

同一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)，每一個具體的企業(yè)所在的生態(tài)位不盡相同，需要結(jié)合自己的微生態(tài)環(huán)境和獨特優(yōu)勢平滑提升，雖然切入點各異，但是殊途同歸。眼下，互聯(lián)網(wǎng)和物流巨頭紛紛進軍農(nóng)業(yè)，在不同環(huán)節(jié)發(fā)力，形成了不少優(yōu)秀的生鮮品牌以及營銷和物流平臺?？梢哉f，農(nóng)產(chǎn)品下游銷售和物流配送環(huán)節(jié)正被深耕，新進企業(yè)尤其是創(chuàng)業(yè)企業(yè)追趕起來可能很費勁，但是上游很多基本問題仍未解決，如集約化生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量保證和標準化，產(chǎn)地注冊和追溯，這些領(lǐng)域尚無明星玩家。農(nóng)批市場作為連接農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)消費的第三方，有更多優(yōu)勢做上游工作，可以在產(chǎn)地注冊、產(chǎn)品標準化、品牌培育等上游領(lǐng)域發(fā)力，真正解決行業(yè)問題，從而形成有效的護城河。下面分析農(nóng)批市場進入電商模式的不同切入點。

1、垂直電商

生鮮垂直電商無疑是眼下最性感的模式，但是由于其系統(tǒng)復(fù)雜，注重效率，系統(tǒng)性風險很高。倘若沒有強大的資本壓陣，沒有專業(yè)的團隊團結(jié)奮戰(zhàn)，一般都會死得很華麗。即便錢和人都不是問題，單個農(nóng)批市場仍然無法保障產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定，更不用說價格。市場內(nèi)上游販運商稂莠不齊，產(chǎn)品品質(zhì)各異，品控成本高，利用批發(fā)市場為根據(jù)地的優(yōu)菜網(wǎng)的失敗就是鮮明案例。丁景濤所列的第一個失敗原因就是，把新發(fā)地作為產(chǎn)品源頭不可靠。其它有點兒名份的案例，如沱沱工社、甫田網(wǎng)等，產(chǎn)品都比較高端，而且包裝食品很多，與農(nóng)批市場內(nèi)產(chǎn)品差異很大。

本地化的垂直電商看起來很美，但是對于農(nóng)批市場來說，太過復(fù)雜，產(chǎn)品差異太大，貿(mào)然轉(zhuǎn)型風險太大。

2、B2C平臺

這兩年，各大電商平臺紛紛上馬生鮮項目，如天貓的大閘蟹、煙臺蘋果等。但是在天貓親身體驗后發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品標準化還是做得不好。京東今年也涌入了一大批第三方生鮮企業(yè)，經(jīng)過目測，銷量一般。綜合電商平臺進軍生鮮品類主要依靠其先發(fā)優(yōu)勢，有其他品類做支撐，導流容易，而且不涉及除了展示促銷外的其他環(huán)節(jié)，其它環(huán)節(jié)由商家自己解決。

然而，農(nóng)批市場巨頭做B2C平臺的話，既沒有先發(fā)優(yōu)勢，又沒有流量優(yōu)勢，需要投入太多資源去培養(yǎng)市場知名度，而且有天貓、京東、順豐等巨頭擋路，所以B2C平臺不是一個起步的好選擇。

3、B2B平臺

深圳農(nóng)產(chǎn)品公司搞了幾個大宗產(chǎn)品的B2B電子交易平臺，但都是針對白糖、繭絲等容易標準化的產(chǎn)品，白糖交易平臺每年有幾千萬利潤，其它的都沒起來。生鮮方面，國內(nèi)比較成形的B2B電子交易品類就是鮮切花的電子拍賣，但也是對手交易和現(xiàn)貨拍賣兩種方式并存，并未實現(xiàn)產(chǎn)品遠程交割，需當場看貨估價。原因就是，產(chǎn)品的標準化程度依然不高，追溯體系依然不完善。

農(nóng)批市場搞B2B電商平臺，自身就有難以逾越的悖論，互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)企業(yè)最重要任務(wù)就是要消除中間商，而中間商卻是農(nóng)批市場的主要客戶。眼下的情況是，絕大多數(shù)農(nóng)批市場連電子結(jié)算都沒有，何談其它。但是，不可否認B2B電商平臺是農(nóng)批市場轉(zhuǎn)型的重要方向之一，可以先利用電子結(jié)算工作培養(yǎng)用戶習慣，為將來推廣電商平臺積累勢頭。連農(nóng)批巨頭搞電商平臺，也不得不成立獨立公司運作，慢慢運作，唯恐操之過急，招致現(xiàn)有客戶抵觸。

4、業(yè)務(wù)模式

說到最后，對于單個農(nóng)批市場來講，最好避開搭建平臺的重模式，以業(yè)務(wù)輕模式作為切入點，邊干邊改，低成本積累經(jīng)驗，培養(yǎng)用戶認知度。在環(huán)境不成熟的情況下，培育品牌，教育客戶才是側(cè)重點和可以有所積累的內(nèi)容。

一個本地化的農(nóng)批市場，可以利用第三方平臺和第三方物流，選擇市場內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，最好是海外產(chǎn)品或基地產(chǎn)品，利于穩(wěn)定貨流和品控，做爆幾款單品，形成品牌后，進而再擴大選品范圍，培養(yǎng)更多供貨商穩(wěn)定供貨能力，進一步增強品牌知名度和供應(yīng)鏈控制能力，最后再自建平臺導流。

無論最終建成何種線上交易模式，都應(yīng)以品質(zhì)穩(wěn)定的好產(chǎn)品作為前提，而知名的交易平臺品牌和完善的追溯機制也不是一日之功，直接上平臺，再培育客戶，難度太大，成本太高。以B2C業(yè)務(wù)輕模式作為切入點成本最低，而且一個大型農(nóng)批市場在本地往往是有相當?shù)闹鹊?，本地化的B2C業(yè)務(wù)是最好的切入點，可以持續(xù)積累品牌認知度。

四、其它問題

1、品牌要有堅實的內(nèi)容

褚橙應(yīng)該是最經(jīng)典的生鮮電商案例，隨后又有柳桃、潘蘋果，但是同樣的操盤手，后兩者成效不佳，因為營銷無法真正解決行業(yè)問題。后來柳桃公開征集推廣方案，其中以雕爺牛腩創(chuàng)始人孟醒的思路最佳：利用聯(lián)想的世界品牌和海外種植基地的優(yōu)勢，在世界范圍內(nèi)推廣獼猴桃的聯(lián)想標準，走“聯(lián)想品牌即行業(yè)標準”的浩蕩大路，而不能模仿立足哀牢山的褚橙的個人品牌。

新發(fā)地在京東開設(shè)旗艦店之后，沒有更進一步，沒有形成新發(fā)地有效的品牌內(nèi)容，“新發(fā)地”三個字僅僅意味著批發(fā)市場，跟產(chǎn)品沒關(guān)系。張玉璽表示，搞生鮮電商幾年來發(fā)現(xiàn)生鮮產(chǎn)品效果不佳，但糧油產(chǎn)品銷量卻很可觀。這就是標準化和品牌化的力量，但踏踏實實把產(chǎn)品做好，卻是我們尚未養(yǎng)成的習慣。

一個地區(qū)壟斷性的農(nóng)批市場可以立足場內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以網(wǎng)上超市的身份提供一套可被第三方檢測的標準，選擇優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商供貨，從旗艦店賣給消費者，大力推廣相關(guān)品牌和標準，在生鮮電商爆發(fā)的窗口期，盡快樹立起一套可檢測的標準，哪怕是分揀和包裝標準。屆時，這個品牌標準就是當?shù)卮蟊娤M農(nóng)產(chǎn)品的標準，把市場內(nèi)符合標準的產(chǎn)品直接送入當?shù)叵M者廚房，市場品牌也就植入了消費者心中。有堅實內(nèi)容的品牌才是不可輕易復(fù)制的護城河。

2、更深遠的流通模式變更

一個本地化的農(nóng)批市場網(wǎng)店很難自營海量的產(chǎn)品，大部分將從市場內(nèi)優(yōu)秀供貨商選擇。如果市場制定的標準體系夠完善，認證流程夠科學，可以深入基地推廣，在基地完成包裝，實現(xiàn)商物分離。當然達到如此程度有很長的路要走，而最大的障礙是誠信文化的缺失，然而禍福相倚，社會誠信文化的缺失也是很好的營銷切入點，給了創(chuàng)新者機會。

互聯(lián)網(wǎng)思維強調(diào)人與人的連接、物與物的連接、人與物的連接。設(shè)想，如果消費不僅是消費，而是一種新的人與人的連接方式會如何？很多好產(chǎn)品賣不出大山，如果讓生產(chǎn)者的個人信息或者故事直接反應(yīng)在產(chǎn)品包裝上，消費者拿到產(chǎn)品后不僅可以享受好品質(zhì)的產(chǎn)品，而且可以直接溯源至某個特定的農(nóng)民、園丁、企業(yè)主，還了解了這個產(chǎn)品背后的那個特定的故事、特定的人的特點，并與他建立聯(lián)系。讓消費不僅是消費，而是人與人的一種連接方式。既解決了誠信缺失的問題，還可以利用這種連接做額外的增值，比如推廣基地旅游、精準公益等，進一步增加平臺的品牌價值和用戶粘連度。

3、標準開源，品牌升級

農(nóng)批市場作為連接生產(chǎn)者和消費者的平臺，天然擁有獨立第三方屬性，是制定和維護標準的最佳選手。一套品牌化的農(nóng)產(chǎn)品標準被市場認可后，注定要被整個行業(yè)借鑒。讓我們幻想一下，當同種產(chǎn)品都執(zhí)行同一個標準，那么任何形式的電商都不在話下，而標準制定方和品牌擁有者則具有了對行業(yè)的控制權(quán)。

筆者相信，互聯(lián)網(wǎng)將對人類組織方式產(chǎn)生深遠影響，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮的帶動下，更多的農(nóng)產(chǎn)品將實現(xiàn)標準化、品牌化，并實現(xiàn)“場外交易”，當批發(fā)大戶不再可靠，控制標準才是控制整個行業(yè)。