曾占據(jù)國(guó)內(nèi)乳酸菌飲料半壁江山的太子奶要回來(lái)了。北京商報(bào)記者獨(dú)家獲悉，曾拿下央視標(biāo)王的太子奶近日帶著四款系列新品重新復(fù)出。這也是其2011年被三元、新華聯(lián)接手后的最大動(dòng)作，被太子奶公司內(nèi)部稱為二次創(chuàng)業(yè)。對(duì)于太子奶的重新出擊，業(yè)內(nèi)人士普遍不看好。他們認(rèn)為，首先乳酸菌飲料市場(chǎng)已發(fā)生翻天覆地的變化，群雄逐鹿，留給太子奶的空間并不多；其次，太子奶新品無(wú)創(chuàng)新、經(jīng)銷(xiāo)商體系未搭建，且仍未擺脫虧損局面，再加上最大股東三元恐難給予資金和渠道支援，太子奶的二次創(chuàng)業(yè)恐怕難逃折戟。
新品不新
此次太子奶的復(fù)出，依然慣用了快消品常見(jiàn)的“推新”，包括活力向上乳酸菌飲品、凍凍爽可嚼乳酸菌、猴菇牛奶飲品以及椰子牛奶飲品四個(gè)系列，每系列均包含多種口味產(chǎn)品。
雖然太子奶內(nèi)部人士認(rèn)為此次新品僅為新老更替的正常行為，但是其招商人員介紹，太子奶對(duì)于此次新品寄予厚望。該公司在招商方案中稱：“以上新品將憑借良好的品牌形象、過(guò)硬的資本實(shí)力、強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)、完善的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等助力太子奶實(shí)現(xiàn)第二次創(chuàng)業(yè)輝煌。”
“實(shí)際上，在2010年瀕臨破產(chǎn)到2011年被三元及新華聯(lián)共同接手之后，太子奶動(dòng)作很少，近幾年都沒(méi)有如此大規(guī)模地推出新品，這一次看上去是大規(guī)模推新，但其實(shí)也是新瓶裝舊酒。”一位不愿具名的接近太子奶人士向北京商報(bào)記者直言，老產(chǎn)品不行就推出新產(chǎn)品是快消品常用的措施。
太子奶內(nèi)部人士也向北京商報(bào)記者證實(shí)，在上述四個(gè)新品中，活力向上系列為太子奶2013年推出的老系列，本次僅僅是推出其他風(fēng)味產(chǎn)品。
除了產(chǎn)品并沒(méi)有太多新意外，市場(chǎng)此前關(guān)于常溫乳酸菌飲料因無(wú)活菌且順暢腸道功能不及低溫產(chǎn)品而飽受質(zhì)疑，在此當(dāng)口太子奶再次復(fù)出已失去了消費(fèi)者擁護(hù)的基礎(chǔ)。
太子奶也似乎意識(shí)到了這一點(diǎn)。在此次推出的四個(gè)系列產(chǎn)品中只安排了兩個(gè)乳酸菌飲料產(chǎn)品，其余兩個(gè)系列分別是猴菇牛奶和椰子奶飲品。不過(guò)，對(duì)于上述四個(gè)系列新品，有飲料行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商向北京商報(bào)記者坦言并無(wú)新意。“乳酸菌飲料和太子奶的老產(chǎn)品相比只有口味上的不同，沒(méi)有創(chuàng)新；可嚼乳酸菌還沒(méi)有形成市場(chǎng)認(rèn)可度；另外兩款產(chǎn)品更與其他品牌多有雷同，整體來(lái)說(shuō)吸引力不足。”
渠道已毀
事實(shí)上，這并非太子奶的首次復(fù)出。
在被三元和新華聯(lián)收購(gòu)后的第二年，即2012年，太子奶攜8款產(chǎn)品重新亮相，當(dāng)時(shí)出品的新品普遍定位高端，但是其經(jīng)銷(xiāo)商出現(xiàn)嚴(yán)重流失，新品也未能在市場(chǎng)掀起波瀾；此后的2013年，太子奶推出了活力向上系列產(chǎn)品；除此之外，市面上少有太子奶出新品的其他消息。
現(xiàn)如今太子奶正在試圖以新品作為突破，走出虧損泥潭，但是其引以為豪的乳酸菌發(fā)酵飲料市場(chǎng)早已不是當(dāng)年模樣。
1997年，太子奶以8888萬(wàn)元奪取了1998年度中央電視臺(tái)日用消費(fèi)品標(biāo)王，一炮走紅。此后，憑借發(fā)酵型乳酸菌飲品太子奶在2001-2007年間，從年銷(xiāo)售額僅為5000萬(wàn)元的企業(yè)一躍成為30億元級(jí)別企業(yè)，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)連續(xù)六年翻番，其在中國(guó)乳酸菌飲料行業(yè)占有率也一度達(dá)到76.2%，成為行業(yè)老大。
而據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，過(guò)去八年乳酸菌飲料復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)37.1%，較2006年增長(zhǎng)了9倍。在高增長(zhǎng)的吸引下多家企業(yè)積極參與，包括味全、養(yǎng)樂(lè)多等乳酸菌飲料企業(yè)，蒙牛、伊利等大型乳制品企業(yè)以及娃哈哈、旺旺等食品企業(yè)均推出了自己的乳酸菌飲料產(chǎn)品。
據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，在低溫乳酸菌飲料市場(chǎng)，養(yǎng)樂(lè)多和味全就已占據(jù)了近半市場(chǎng)份額，而從去年開(kāi)始火熱的常溫乳酸菌飲料也吸引了大小幾十家企業(yè)參與，太子奶起家的乳酸菌發(fā)酵飲料市場(chǎng)里也不乏娃哈哈、旺旺、中糧等大型企業(yè)品牌，留給太子奶的市場(chǎng)空間早已大幅縮窄，加上原本的渠道已經(jīng)被摧毀，太子奶想要奪回市場(chǎng)的難度非常大。
難尋支柱
除了產(chǎn)品吸引力不足以及渠道堪憂外，太子奶的經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)或?qū)⒊蔀槠涠蝿?chuàng)業(yè)的另一短板。據(jù)悉，2011年經(jīng)歷了重組之后，太子奶的經(jīng)銷(xiāo)商流失了近2/3左右，2012年時(shí)僅剩下了500多家。“從2012年開(kāi)始太子奶一直處于恢復(fù)元?dú)怆A段，在此次推出新品之時(shí)，太子奶將全國(guó)各區(qū)域銷(xiāo)售總監(jiān)的電話直接掛在了網(wǎng)絡(luò)上，可見(jiàn)其招商心切。”一位不具名飲料行業(yè)人士向北京商報(bào)記者表示。
一個(gè)老品牌重出江湖固然要面對(duì)眾多挑戰(zhàn)，于太子奶而言，產(chǎn)品、經(jīng)銷(xiāo)商、渠道以及品牌推廣歸根結(jié)底是資金的考驗(yàn)。
2008年太子奶遭遇資金鏈斷裂，被多家銀行機(jī)構(gòu)逼債，為了還債，其創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李途純出讓手中61.6%的股權(quán)，太子奶成為外資控股企業(yè)。危難之時(shí)，湖南省株洲市政府介入，由國(guó)資背景的高科奶業(yè)緊急托管太子奶。好景不長(zhǎng)，2010年7月，太子奶所在的湖南株洲市對(duì)外界通報(bào)：太子奶進(jìn)入破產(chǎn)重整程序，李途純也被以涉嫌非法吸收公共存款罪被刑事拘留。直到2011年，新華聯(lián)和三元聯(lián)合宣布以不高于7.2億元的金額參與太子奶的破產(chǎn)重組。其中，三元出資購(gòu)買(mǎi)了太子奶生產(chǎn)可用資產(chǎn)，包括廠房、商標(biāo)、專利等有形和無(wú)形資產(chǎn)，占股60%。
在這樣的背景下，太子奶二次創(chuàng)業(yè)的錢(qián)從何而來(lái)呢？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為占股60%的三元或是其重要靠山，“因?yàn)榈赜虻木窒扌?，三元的渠道不?huì)對(duì)太子奶起到太大幫助，如果說(shuō)三元扶持太子奶，最有可能體現(xiàn)在資金輸出上”。
但三元也未能在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上有很好的改善，若沒(méi)有政府補(bǔ)貼和售賣(mài)資產(chǎn)的收入，三元也難逃虧損命運(yùn)。
以2013年為例，三元股份財(cái)報(bào)顯示太子奶于2013年出現(xiàn)巨虧，虧損額度達(dá)到9267萬(wàn)元，虧損額比上年多了7808萬(wàn)元。三元也直接指出，湖南太子奶在建設(shè)備零件缺失、設(shè)備型號(hào)陳舊，多為管道罐體、拆裝費(fèi)用大，高于新購(gòu)設(shè)備價(jià)值，目前全部處于待報(bào)廢狀態(tài)。
2014年，太子奶凈利潤(rùn)仍為-2361萬(wàn)元，但是虧損額已減少了7292萬(wàn)元。“雖然虧損額在收窄，但是對(duì)于三元來(lái)說(shuō)，太子奶仍然是較大的拖累板塊。在全國(guó)乳酸菌飲料增速保持30%以上的大環(huán)境下，擁有品牌基礎(chǔ)的太子奶還在嚴(yán)重虧損顯然是其市場(chǎng)運(yùn)作能力太差。”乳業(yè)專家王丁棉指出。
“如果有足夠的現(xiàn)金，三元還要用在嬰幼兒配方乳粉的重要板塊上，所以能夠分給太子奶的支持恐怕不多。”上述不具名飲料行業(yè)人士稱，在沒(méi)有靠山的情況下，太子奶二次創(chuàng)業(yè)或只是一次垂死掙扎，創(chuàng)業(yè)之路恐難走太遠(yuǎn)。針對(duì)太子奶此次創(chuàng)業(yè)資金、渠道、經(jīng)銷(xiāo)商的相關(guān)問(wèn)題北京商報(bào)記者分別聯(lián)系太子奶及三元尋找答案。但是太子奶相關(guān)人士以不方便回答為由，未做出更多回應(yīng)，三元?jiǎng)t在北京商報(bào)記者發(fā)稿前還未發(fā)來(lái)回應(yīng)。
北京商報(bào)記者 錢(qián)瑜 阿茹汗/文 賈叢叢/制圖
