曾在糖果市場上頗為強勢的上海金絲猴食品股份有限公司（以下簡稱“金絲猴”）這些年一直在走下坡路，如今上海金絲猴公司已經是世界最大巧克力企業(yè)好時的子公司。去年9月，北美最大巧克力生產商好時收購上海金絲猴食品股份有限公司80%股權。只是好時收購金絲猴后既沒有花費資金和資源去幫助金絲猴也沒有雪藏該品牌，并購后對其起到的作用有限。
相比之下，反倒是徐福記、雅客、詩蒂喜糖發(fā)展更迅猛。今年5月，金絲猴模仿費列羅的山寨品牌“巧斐羅”被處以193萬元的罰款，也暴露出其內部企業(yè)創(chuàng)新研發(fā)處于尷尬的局面。
就在金絲猴處罰被認定的1個多月后，好時金絲猴2015年下半年喜糖訂貨會在上海開啟。好時金絲猴喜糖經理竇天培在接受《中國經營報》記者采訪時表示，喜糖定制是基于為了讓金絲猴經銷商抵抗經營環(huán)境變化的沖擊以提升利潤，也是為了滿足消費者個性化定制的需求，更重要的也是自身戰(zhàn)略轉型的需求。但瞄準喜糖市場的金絲猴在業(yè)績上能否翻個大筋斗還未可知。
侵權門暴露創(chuàng)新軟肋
據了解，從2013年11月開始，上海金絲猴食品公司開始生產巧斐羅榛果威化巧克力，并為其申請注冊“巧斐羅”圖案商標。“巧斐羅”的外觀造型被上海金絲猴公司設計為“金色褶皺錫紙球狀包裝+頂部白底心形小標貼+咖啡色底托”。這與費列羅巧克力“金色褶皺錫紙球狀包裝+頂部白底橢圓形小標貼+咖啡色底托”的外形近似，容易使消費者混淆這兩種產品。
2014年6月，費列羅對此事提出投訴，上海市浦東新區(qū)市場監(jiān)管局予以立案調查。2015年5月中旬，據上海工商部門披露，上海金絲猴公司的行為構成了商標侵權，沒收侵權商品并罰款193.69萬元。
對于金絲猴收到罰單，不少業(yè)內人士也并不意外。在金絲猴的市場發(fā)展中，一直采用“跟隨策略”，此前山寨過大白兔、徐福記、力保健、喜之郎的產品。
“傍名牌、搶地盤”式的野蠻生長原本就是中國糖果行業(yè)慣用的手法。不過，反觀費列羅等國外品牌，則對商標保護非常看重。費列羅在國內已經申請包括費列羅、FERRREO ROCHER等在內的文字、立體商標等多達233項商標。
中國食品商務研究院研究員朱丹蓬對記者表示，國內的糖果品牌很多都在走“跟隨路線”，模仿和抄襲國外知名品牌。超市里有很多奶糖在包裝、顏色品牌之間其實并沒有多大的區(qū)分，最主要的是有沒有類似費列羅這樣的品牌去關注侵權的事宜。
“早些年中國食品行業(yè)很多都是山寨，由于彼時渠道分散，特別是三四線農村渠道落后，中小企業(yè)做山寨產品同樣很有市場。但現(xiàn)在渠道越來越單一，基本上以電商和商超渠道為主，山寨商品也就被打回原形。此外，大品牌對知識產權和商標維護在加強，金絲猴山寨費列羅肯定沒有市場前途。”食品飲料戰(zhàn)略定位專家徐雄俊認為。
在過去商業(yè)結構并不發(fā)達的市場下，“金絲猴”類的產品線還可以保持競爭優(yōu)勢，但如今市場日趨成熟，日益開放，一味模仿肯定不能和消費者產生黏性。
這些年，中國糖果行業(yè)并沒有太多亮點，因為創(chuàng)新的資源和能力有限，企業(yè)之間都在打價格戰(zhàn)。“在廣告費用、營銷費用成本沒有降低的情況下，也就沒有更多的資金去注重研發(fā)。”朱丹蓬分析認為。
金絲猴的前身是河南的一家社辦工廠，其創(chuàng)始人趙啟三在1992年創(chuàng)立金絲猴品牌后，集團于1993年全資收購了上海蓬萊食品廠，自此扎根上海。上海金絲猴食品股份有限公司成立于1994年4月，公司的主要產品包括金絲猴系列糖果、巧克力、豆制品和休閑食品等。2004年，金絲猴總部由河南遷入上海，徹底完成從一個偏僻的鄉(xiāng)鎮(zhèn)向國際化大城市的戰(zhàn)略轉移。
“金絲猴由河南小企業(yè)發(fā)展而來，基因里就有抄襲跟風血統(tǒng)，這是小企業(yè)的一貫做法，多數走的都是這樣的路線。”朱丹蓬表示。一直以來，金絲猴也沒有核心的爆款產品，在奶糖、巧克力的研發(fā)創(chuàng)新上并不具備實力。
其實，判斷一個品牌是否具有競爭力首先是看廣告，如今金絲猴的電視廣告消費者也很難看到。另外終端渠道也是一個品牌制勝的關鍵，相對而言，金絲猴早些年渠道更強勢，如今明顯落后于雅客、徐福記在商超渠道的鋪貨能力。
在金絲猴被好時收購后，其品牌和渠道網絡并沒有強化反而在減弱。“好時收購金絲猴，意在金絲猴三四線市場的渠道，跟雀巢收購徐福記的思路是一樣的，好時只是階段性地利用其渠道網絡、客戶，而對品牌的提升并不會下功夫，并不會把金絲猴培養(yǎng)成國際品牌。”朱丹蓬對記者說。
喜糖定制僅停留在包裝上
如今傳統(tǒng)糖果也在面臨改革，很少有消費者還會到超市買糖果吃，因為目前糖果的替代品越來越多，包括干果和生鮮食品等都可以替代糖果而且吃糖不健康也深入人心。在這種情況下，傳統(tǒng)糖果轉型只能瞄準喜事市場，這也是很大的一塊市場。實際上，類似詩蒂喜糖就一直在喜糖市場深耕。
竇天培介紹稱，目前國內的喜糖市場在大環(huán)境不好的情況下，反而呈上升趨勢，因此金絲猴才瞄準這一市場。金絲猴食品董事長趙啟三也對外表示，喜糖作為中國千年文化傳承中的重要脈絡，是中國人每逢結婚生子，升學致仕，遷居祝壽等喜事時必不可少的慶賀產品。
在好時金絲猴訂貨會上，好時公司提出了“互聯(lián)網+喜糖定制模式”。竇天培說，“互聯(lián)網+”并不是簡單地將產品放在線上銷售，而是結合前端體驗與后端保障，全方位地為消費者提供精致服務。
竇天培告訴記者，金絲猴推出“互聯(lián)網+”并不是為了跟風，國家提出“互聯(lián)網+”戰(zhàn)略，這也是金絲猴這樣的企業(yè)的機會。最主要的還是為經銷商著想，金絲猴喜糖經銷商在其實際經營過程中面臨躥貨、壓價低價競爭、模仿等這些問題，金絲猴為解決這些問題于是用大聯(lián)盟的方式給其提供免費的平臺，使廠家和經銷商聯(lián)合在一起，讓此前單干的經銷商提升抗風險的能力，這個平臺就是為了提供給客戶有保障的服務。
在竇天培看來，最近幾年喜糖比不上月餅、粽子的銷量，主要是經營環(huán)境不好導致，企業(yè)之間都在搞惡性競爭。在廠家眼中是包裝決定喜糖銷量，經銷商認為是喜糖包裝和產品以及價位決定銷量，其實都是錯誤的?，F(xiàn)如今喜糖如果不跟90、00后的思維掛鉤就很難實現(xiàn)突破。
實際上，金絲猴也看到了自身業(yè)績的天花板，中國糖果企業(yè)的利潤由于在價格戰(zhàn)的影響下近年來持續(xù)走低，金絲猴推出的一系列措施也正是為業(yè)績和利潤考慮。
“金絲猴此舉就是把資源和精力專注于喜糖市場的投入，聚焦在喜糖的渠道和消費群。例如奶糖、硬糖等品類都是靠規(guī)模盈利，而不是單品的利潤。金絲猴希望利用喜糖業(yè)務來做市場聚焦和細分，以圖挽回業(yè)績的下滑。”朱丹蓬說。
據記者了解，金絲猴喜糖的定制概念主要在一二線城市運行。與此同時，二三線城市正在建金絲猴專賣店。而金絲猴并沒有把個性化定制的重點放在糖果本身，而是把喜糖定制的方向放在包裝上，達到消費者不同的包裝需求做到真正的定制概念，例如把結婚雙方的照片放在包裝上。而在品牌打造上，也會把好時的高端巧克力和中端的糖果結合到一起，以兩個品牌帶動整個喜糖定制概念的發(fā)展。
“目前‘互聯(lián)網+’是最熱的話題，各個行業(yè)都在跟風‘互聯(lián)網+’，金絲猴也不例外。”朱丹蓬表示，喜糖的個性化定制，金絲猴無非是為追求利潤，把死馬當活馬醫(yī)，這比之前走抄襲仿冒的路數要好，但效果會如何還不得而知。
