“明白化+消費(fèi)評(píng)價(jià)化”是品牌延展的關(guān)鍵

在消費(fèi)主權(quán)時(shí)期，隨著產(chǎn)能過(guò)剩、互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的快速構(gòu)建，產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)重心由生產(chǎn)、渠道占優(yōu)時(shí)期的“逆消費(fèi)者中心”，快速調(diào)整為消費(fèi)占優(yōu)時(shí)期的以消費(fèi)者為中心。

在消費(fèi)占優(yōu)時(shí)期，消費(fèi)者成為了價(jià)值鏈經(jīng)營(yíng)的重心，在該時(shí)期，消費(fèi)者要求主權(quán)式明白消費(fèi)，消費(fèi)者樂(lè)于通過(guò)自身的場(chǎng)景式消費(fèi)體驗(yàn)和大眾消費(fèi)體驗(yàn)經(jīng)驗(yàn)，作為自身選購(gòu)、研判的依據(jù)。在消費(fèi)過(guò)程中，重點(diǎn)關(guān)注明白式消費(fèi)的“量化指標(biāo)”和“具化描述”?？梢哉f(shuō)，在該時(shí)期消費(fèi)者的主權(quán)要求得到了空前的暗示和強(qiáng)化，產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了消費(fèi)主權(quán)時(shí)期。

在消費(fèi)主權(quán)時(shí)期，“量化指標(biāo)+具化描述”的明白化價(jià)值呈現(xiàn)、消費(fèi)體驗(yàn)描述和消費(fèi)感覺(jué)評(píng)價(jià)，是新品牌構(gòu)建和傳統(tǒng)品牌市場(chǎng)價(jià)值延伸的關(guān)鍵。

終端毛利難支持互動(dòng)體系

白酒產(chǎn)業(yè)“黃金十年”歷經(jīng)跨越式發(fā)展，以“盤(pán)中盤(pán)”為代表的價(jià)盤(pán)體系，起到了較好的推動(dòng)促進(jìn)作用。傳統(tǒng)的價(jià)盤(pán)體系在利潤(rùn)分配過(guò)程中主要是為了確保“大包商盤(pán)、省級(jí)代理商盤(pán)、地市級(jí)代理商盤(pán)、縣區(qū)級(jí)分銷(xiāo)商盤(pán)和零售商盤(pán)”的層級(jí)利益，從而實(shí)現(xiàn)渠道鏈條的暢通無(wú)阻。在傳統(tǒng)的價(jià)盤(pán)體系下，利潤(rùn)分配到終端零售商時(shí)，一方面，由于渠道環(huán)節(jié)過(guò)長(zhǎng)，在終端和消費(fèi)者互動(dòng)交流溝通時(shí)，表現(xiàn)如同“強(qiáng)弩之末，勢(shì)難穿透魯縞”之勢(shì)，原有的價(jià)格體系已經(jīng)難以支撐高額的消費(fèi)互動(dòng)體系、評(píng)價(jià)反饋體系建設(shè);另一方面，由于終端零售店數(shù)量眾多，相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品零售價(jià)格漸趨透明，使之不僅難以支撐終端營(yíng)運(yùn)基本費(fèi)用需求，更無(wú)力支撐體驗(yàn)、互動(dòng)體系建設(shè)的費(fèi)用支出。

“傳統(tǒng)價(jià)盤(pán)體系”失效

我國(guó)的傳統(tǒng)社會(huì)是“帝王將相侯”的層級(jí)序列構(gòu)成，也就是常說(shuō)的金字塔式社會(huì)結(jié)構(gòu)。隨著互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)生態(tài)的快速普及，人與人在虛擬環(huán)境實(shí)現(xiàn)了個(gè)體上的平等，與之同時(shí)，中產(chǎn)階層逐漸成為了社會(huì)構(gòu)成的主體，他們強(qiáng)烈要求自身主權(quán)和社會(huì)平等。在互聯(lián)網(wǎng)和中產(chǎn)階層崛起雙重力量的推動(dòng)下，社會(huì)結(jié)構(gòu)由原來(lái)的金子塔式的一元垂直社會(huì)快速向啞鈴式的多元扁平社會(huì)轉(zhuǎn)變。

在多元化的扁平社會(huì)結(jié)構(gòu)中，社會(huì)需求正在由一元層級(jí)垂直模仿需求，快速向多元扁平細(xì)分個(gè)性需求轉(zhuǎn)變。消費(fèi)者的需求重點(diǎn)正在快速轉(zhuǎn)移到較高層面的差異化消費(fèi)需求上來(lái)。

“盤(pán)中盤(pán)”價(jià)格體系設(shè)計(jì)主要適應(yīng)一元層級(jí)社會(huì)的垂直分層“價(jià)盤(pán)”邏輯，并深度圍繞生產(chǎn)方、各渠道方和消費(fèi)者方的一元垂直層級(jí)價(jià)值需求進(jìn)行價(jià)格體系設(shè)計(jì)。但是，隨著多元扁平社會(huì)的到來(lái)，原有的垂直消費(fèi)社群逐漸萎縮為一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

在多元化的扁平社會(huì)結(jié)構(gòu)中，消費(fèi)者主權(quán)欲望非常強(qiáng)烈，他們對(duì)商品價(jià)格的價(jià)值構(gòu)成要求明晰呈現(xiàn)，而“盤(pán)中盤(pán)”體系下的價(jià)盤(pán)體系設(shè)計(jì)，以“生產(chǎn)價(jià)值的品牌化呈現(xiàn)+渠道利益的模糊化輸出”為主要操作方式，這也是渠道中心時(shí)期“盤(pán)中盤(pán)”模式的落地關(guān)鍵。在這種模式下，商品價(jià)值出現(xiàn)了“浮夸式”發(fā)展的傾向，這也是導(dǎo)致“中國(guó)商品為什么總比國(guó)外貴?”的一個(gè)主要原因。

社會(huì)環(huán)境發(fā)生了變化，以“價(jià)盤(pán)”為代表的層級(jí)加價(jià)模式越來(lái)越顯得虛浮和沒(méi)有底氣，扁平化消費(fèi)主權(quán)社會(huì)需要新的點(diǎn)石成金術(shù)。

今年秋季糖酒會(huì)在地處“蘇浙滬”繁華經(jīng)濟(jì)圈腹地的江蘇南京舉行，被眾多廠商寄以厚望。秋糖從眾多厚望中開(kāi)始，經(jīng)歷了27、28號(hào)的高潮，并很快走向了落幕，盡管糖會(huì)快消品百花齊放。雖然酒水有茅臺(tái)、洋河的逆勢(shì)增長(zhǎng)。但是，從經(jīng)銷(xiāo)應(yīng)答和消費(fèi)匹配來(lái)看，白酒行業(yè)并沒(méi)有明顯的復(fù)蘇改觀。

雖然酒界一些人進(jìn)行了再?lài)L試，但是更有很多人，抱守著短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期的一元垂直思維，繼續(xù)對(duì)產(chǎn)品按照“價(jià)盤(pán)”理論進(jìn)行價(jià)格設(shè)計(jì)。

雖然此次糖酒會(huì)從產(chǎn)品層面也出現(xiàn)了很多新品，但是，這種一元垂直社會(huì)時(shí)期價(jià)盤(pán)理論下的“假創(chuàng)新”，已經(jīng)很難再度引起經(jīng)銷(xiāo)商的興趣和消費(fèi)者的注意，價(jià)盤(pán)思維下的創(chuàng)新行為甚至成為了企業(yè)的無(wú)用功和發(fā)展負(fù)擔(dān)。

不能不說(shuō)，傳統(tǒng)的“價(jià)盤(pán)思維”在新時(shí)期出現(xiàn)了諸多不適，即使引入了“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，但是根性的“層級(jí)分盤(pán)”邏輯使其成為了一個(gè)擺給外人看的“花架子”。

在新的環(huán)境下，消費(fèi)者需要的是“百煉真金”，白酒行業(yè)需要的是新的“點(diǎn)石成金術(shù)”。

一瓶酒該怎么定價(jià)?

一瓶酒該怎么定價(jià)?傳統(tǒng)白酒企業(yè)主要通過(guò)兩種方式制定“一瓶酒”的價(jià)格，一種是常規(guī)定價(jià)法：成本加成定價(jià)法，根據(jù)“一瓶酒”的成本構(gòu)成：“原料成本+包裝成本+人工成本+物流成本+損耗成本”得出“一瓶酒”的成本價(jià)格，然后再加上“流通環(huán)節(jié)利潤(rùn)占比”、“營(yíng)運(yùn)費(fèi)用占比”和“稅費(fèi)占比”共同構(gòu)成“一瓶酒”的零售價(jià)格。另一種定價(jià)方式則賦予了較高的附加值：價(jià)格段定價(jià)法，根據(jù)“一瓶酒”的期望價(jià)值體現(xiàn)制定價(jià)格，然后再根據(jù)價(jià)格段定位，構(gòu)建“一瓶酒”的價(jià)值支撐體系。

在一元垂直社會(huì)的序列中，很多消費(fèi)領(lǐng)域尚處于短缺狀態(tài)，消費(fèi)者可選擇的商品范圍不大，消費(fèi)選擇主要處于盲目跟隨狀態(tài)。上述兩種定價(jià)方式的典型特征是以企業(yè)為中心進(jìn)行的“一瓶酒”定價(jià)，通過(guò)核心消費(fèi)者啟動(dòng)，由意見(jiàn)領(lǐng)袖造勢(shì)，促成消費(fèi)者的跟風(fēng)追隨，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)展。隨著社會(huì)的發(fā)展，過(guò)去處于主體地位的一元垂直社會(huì)，逐漸發(fā)展成為了由眾多細(xì)分群體構(gòu)成的多元扁平社會(huì)，原有的一元大眾市場(chǎng)成為了眾多細(xì)分市場(chǎng)中的一員，在細(xì)分市場(chǎng)常常是贏家通吃，模仿跟隨已經(jīng)沒(méi)有太多出路。傳統(tǒng)的“成本加成定價(jià)”和“價(jià)格段定價(jià)”在多元扁平化時(shí)期已經(jīng)失去了意義。

多元扁平社會(huì)，在基礎(chǔ)消費(fèi)領(lǐng)域，基本實(shí)現(xiàn)了飽和性供給，消費(fèi)者在產(chǎn)業(yè)鏈條處于了前所未有的關(guān)鍵位置，在該時(shí)期產(chǎn)品定價(jià)的中心應(yīng)該從生產(chǎn)渠道環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者，從消費(fèi)者的可感知價(jià)值、可評(píng)估價(jià)值、可對(duì)比價(jià)值為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行價(jià)值描述、價(jià)值呈現(xiàn)。在這種環(huán)境氛圍下，“一瓶酒”的定價(jià)規(guī)則發(fā)生了明顯的改變。由生產(chǎn)中心轉(zhuǎn)向了消費(fèi)者中心，由感性模糊表現(xiàn)轉(zhuǎn)向了“具化、量化”的呈現(xiàn)形式。

消費(fèi)者對(duì)“一瓶酒”的價(jià)值認(rèn)知、認(rèn)可路徑，由簡(jiǎn)單的模糊支撐，轉(zhuǎn)變?yōu)榱嗽敿?xì)的量化累加，過(guò)去“一瓶酒”的價(jià)值創(chuàng)造邏輯是根據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的需要，通過(guò)“成本加成定價(jià)”體系和“價(jià)盤(pán)定價(jià)”體系制定基本價(jià)格然后通過(guò)“玄化”+“模糊化”技術(shù)手段去處理，一瓶酒立馬高大上起來(lái)。而在消費(fèi)主權(quán)時(shí)期，由于傳統(tǒng)“玄化、模糊化”概念缺少“量化、具化”特征，消費(fèi)者下意識(shí)地認(rèn)為這些指標(biāo)具有很大的“忽悠”成分。

消費(fèi)者需要的是百煉成金，“一瓶好酒”的價(jià)格不是預(yù)先訂出來(lái)的，而是在消費(fèi)展示的過(guò)程中，商品所呈現(xiàn)出來(lái)的價(jià)值場(chǎng)景的構(gòu)成組合。在當(dāng)下以及未來(lái)“一瓶好酒”定價(jià)的關(guān)鍵是要由能描述的諸如“好材料+好水+好環(huán)境+好的工藝流程+產(chǎn)品分級(jí)(好酒)+不加化學(xué)材料的勾兌+好陳釀+產(chǎn)品體驗(yàn)好口感+消費(fèi)者好的評(píng)價(jià)”等價(jià)值場(chǎng)景構(gòu)成。價(jià)值場(chǎng)景描述能量化則量化，不能量化則要具化。產(chǎn)品價(jià)值場(chǎng)景的量化表達(dá)和具化描述的是白酒價(jià)值構(gòu)成的主要基礎(chǔ)，也是當(dāng)下以及未來(lái)白酒新品定價(jià)的主要依據(jù)。

因此，“一瓶好酒”定價(jià)的點(diǎn)石成金術(shù)，不是產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，也不是虛幻的新編故事，而是產(chǎn)品自身存在或在生產(chǎn)過(guò)程中所存在的消費(fèi)者可感知的到的商品場(chǎng)景價(jià)值!

“一瓶白酒”的可感知價(jià)值，是由一個(gè)個(gè)價(jià)值場(chǎng)景疊加而成的的“迭代價(jià)值組合體”。消費(fèi)者可感知的到場(chǎng)景價(jià)值有多高，要消費(fèi)者可接受的終端價(jià)格就有多高。