中糧酒業(yè)董事長、黨委書記王浩出席會議并講話
文丨酒業(yè)家團隊
調(diào)整期過后，白酒業(yè)超高端、高端的門票爭奪已經(jīng)結(jié)束，次高端品牌之戰(zhàn)在2017年全面打響。而手握超高端、高端、次高端三張門票的酒鬼酒，還有央企中糧做后盾，未來將釋放怎樣的張力？業(yè)界及資本市場一直頗為關(guān)注。
從酒鬼酒的財報數(shù)據(jù)來看，中糧的入主的確激活了老文化名酒的活力。2016年酒鬼酒業(yè)績實現(xiàn)扭虧為盈，全年營收6.01億元，同比增長了54.76%；凈利潤為0.89億元，同比增長190.86%。2017前三季度酒鬼酒營收為5.51億元，同比增長27.01%，凈利潤為1.16億元，同比猛增77.67%。
大會舉行誓師儀式
事實上，中糧入主兩年多以來，不僅組建了新的決策班子和經(jīng)營團隊，也對酒鬼酒的經(jīng)營思路和發(fā)展戰(zhàn)略進行了全面調(diào)整，確立了“生態(tài)酒鬼、文化酒鬼、馥郁酒鬼”三大品牌戰(zhàn)略理念。從出新品、提價到團隊整合、塑品牌、營銷模式創(chuàng)新……一直動作頻頻。中糧酒業(yè)新任董事長王浩上任第一站選的是酒鬼酒，背后究竟有何深意？2018年，中糧又將對酒鬼酒作何新調(diào)整？
2017核心店增長4倍，2018將啟動“一三二五”工程
“自成為酒鬼酒公司的實際控制人以來，中糧集團、中糧酒業(yè)一直不遺余力地支持和推動酒鬼酒業(yè)務(wù)的發(fā)展。兩年多以來，通過聚焦核心產(chǎn)品、梳理產(chǎn)品價格體系、加強企業(yè)管理、貫徹‘文化酒鬼、生態(tài)酒鬼、馥郁酒鬼’品牌戰(zhàn)略，酒鬼酒品牌影響力不斷提升，業(yè)績有了喜人的進步。”1月11日上午，在主題為“馥郁同行奮進共贏”的酒鬼酒戰(zhàn)略單品2018年策略發(fā)布會上，新任中糧酒業(yè)董事長、黨委書記王浩攜新任領(lǐng)導(dǎo)班子首次亮相并發(fā)表講話。
除了業(yè)績增長迅速以外，2017年酒鬼酒的市場基礎(chǔ)工作也更加扎實。酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理、酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理李明在會上透露，2017年酒鬼酒已經(jīng)簽約的核心店，在2016年的基礎(chǔ)上增長了4倍。李明表示，這對酒鬼酒的品牌傳播和銷售而言，都起到了巨大的推動作用。
面向未來，李明在現(xiàn)場提出了 “一三二五”工程：一個目標(biāo)，即做中國文化酒的引領(lǐng)者；“三項強化”，一強文化，堅持打造文化酒鬼、生態(tài)酒鬼、馥郁酒鬼，二強品牌，通過強化品牌標(biāo)識、品牌故事、品牌傳播、品牌體驗來全面提升品牌力，三強售點，基礎(chǔ)售點量，核心店建設(shè)，售點產(chǎn)出效率；“兩大單品”，52度高度柔和紅壇酒鬼酒：推進國宴方針，引領(lǐng)次高端類別，52度內(nèi)參：打造超高端文化白酒標(biāo)桿；“五個一工程”即講好一個故事、做好一家核心店、開好一場品鑒會、擁抱一項業(yè)務(wù)、打造一支團隊。
對于酒鬼酒新近調(diào)整，正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu)董事長楊光認(rèn)為，酒鬼酒的定位更加清晰，戰(zhàn)略也更加明確，總體來看，對酒鬼酒未來的發(fā)展具有重大的意義。一是對產(chǎn)品的聚焦，也符合當(dāng)前的市場發(fā)展趨勢，占位準(zhǔn)確。二是對自身的優(yōu)勢的進一步挖掘，酒鬼酒在超高端、高端、次高端市場的品牌力上均有優(yōu)勢，且獨具馥郁香型等特色，做好品牌傳播可以吸引更多的消費者和經(jīng)銷商，提升品牌影響力；三是對核心終端的培育與開發(fā)，有助于廠商一起開拓市場，促進共贏，因此，非?？春镁乒砭莆磥淼那熬啊?/p>
“從中糧酒業(yè)的管理架構(gòu)來看，中糧酒業(yè)下屬公司領(lǐng)導(dǎo)人的銷售屬性明確加強，決策權(quán)更加清晰。王浩的上任代表了后臺財務(wù)監(jiān)管的屬性加強。決策權(quán)和運營權(quán)的授權(quán)給予了下屬公司的市場操作自由度，為進一步的市場競爭預(yù)留了充分的空間。決策權(quán)和財務(wù)監(jiān)管的分離，使得企業(yè)的責(zé)權(quán)利更加清晰，各崗位的執(zhí)行方向更加明確。”營銷專家杜志國在受訪時表示。
聚焦兩大單品，實現(xiàn)品牌力跨越提升
為進一步聚焦資源提升品牌力、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、完善價格體系、提升渠道控制力，2017年，酒鬼酒先后采取了系列舉措。
具體執(zhí)行上，酒鬼酒從三方面進行了落實。在營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，酒鬼酒在湖南省內(nèi)市場堅持精耕細做、做深做透的原則，以市縣市場為平臺，滲透鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，湖南省外市場中，酒鬼以地市為平臺，建立核心消費群，針對網(wǎng)絡(luò)薄弱市場，酒鬼重點借助中糧酒業(yè)強勢渠道進行拓展；酒鬼酒在終端售點建設(shè)上，對重點市場加強終端網(wǎng)點建設(shè)，建立樣板店、形象店展示品牌形象；市場秩序維護方面，酒鬼加強了市場管控，維護市場價格體系，先后對不同價位段產(chǎn)品進行了三次提價，并與各市場負(fù)責(zé)人簽訂了責(zé)任書。
2017年以來，酒鬼酒在不斷精簡低端和貼牌產(chǎn)品，而內(nèi)參系列則實行的是控量挺價策略。李明此前曾表示，2017年酒鬼酒要提高總代理及貼牌產(chǎn)品門檻、壓縮貼牌產(chǎn)品數(shù)量，嚴(yán)格控制內(nèi)參酒、酒鬼酒主導(dǎo)品牌的延伸開發(fā)，堅決終止損害主導(dǎo)品牌的產(chǎn)品。進行SKU的梳理，將數(shù)量從2016年底的200個左右到2017年底壓縮到80個左右。
從廣發(fā)證券調(diào)研結(jié)果來看，落實情況比較樂觀，1-9月內(nèi)參系列收入1億左右，占比總銷售收入的18.5%，同比持平,四季度逐漸放量，酒鬼酒系列收入3.53億增長58%，高柔紅壇收入7200萬，同增200%，50度酒鬼酒2900萬。
此外，酒鬼在2018年將展開系列品牌提升行動。一是文化之旅行動，內(nèi)參詩酒文化日、湘潭與湘菜文化共振的文化之旅；二是跨界行動，開發(fā)旅游消費、開發(fā)專項產(chǎn)品；三是聯(lián)合拓展行動，啟動湘酒湘菜家鄉(xiāng)人品牌營銷聯(lián)動；四是熱點行動，用好酒鬼上市20年、香港回歸20年、湘西建州60周年等熱點事件；五是趕集行動，覆蓋鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的趕集傳播。
2018年酒鬼酒的產(chǎn)品如何布局？李明坦言，酒鬼酒必須致力于品牌跨越式發(fā)展，堅定不移地推行兩大單品戰(zhàn)略，即“52°高度柔和紅壇酒鬼酒”與“52°內(nèi)參”。為此，酒鬼酒提出“強文化、強品牌、強售點”三大舉措。
酒鬼酒股份有限公司副總經(jīng)理、酒鬼酒供銷有限責(zé)任公司總經(jīng)理李明講話
據(jù)李明介紹，“強文化”，就是繼續(xù)實施“文化酒鬼、生態(tài)酒鬼、馥郁酒鬼”的品牌戰(zhàn)略，讓消費者和同行認(rèn)同酒鬼酒的品牌定位。講好品牌故事，是酒鬼酒“強品牌”的核心。酒鬼酒致力于讓消費者在購買和消費產(chǎn)品時，能夠從每一個細節(jié)感受到品牌故事。講好品牌故事之外，要更加注重消費者的體驗，除“回廠游”外，酒鬼酒將繼續(xù)推出一桌式品鑒、會展和會議營銷等活動，提升消費者的獨特體驗。“強售點”是酒鬼酒走向跨越式發(fā)展的基礎(chǔ)，售點不單是要逐步去建立，而是要標(biāo)準(zhǔn)化，生動化，也就是讓消費者進入消費場景時，產(chǎn)生親近感和購買欲望。
據(jù)廣發(fā)證券預(yù)測，酒鬼酒第四季度收入增長有望加速，省內(nèi)市場出成效。隨著產(chǎn)品調(diào)整逐步到位，繼續(xù)推進渠道扁平和市場開拓，省內(nèi)市場堅定渠道下沉，推動經(jīng)銷商建設(shè)終端渠道，后續(xù)省內(nèi)市場有望逐步加速，省外重點開拓效果值得期待。
回歸一線，劍指中國文化酒的引領(lǐng)者
從上任首站選擇酒鬼酒，不難看出王浩對酒鬼酒的未來也寄予了厚望。王浩在會上表示：“酒鬼酒有獨特的文化基因，有堅實的產(chǎn)品基礎(chǔ)，有良好的發(fā)展環(huán)境，我們期待酒鬼酒能有更廣闊的前景，更盼望酒鬼酒能早日重新躋身行業(yè)前列。”
據(jù)了解，2017年，高度柔和紅壇酒鬼酒先后亮相了G20、金磚五國等6次國宴，從紅壇上市以來的18個月里，一共亮相了10次國宴。“在未來，我們還會繼續(xù)打造高度柔和紅壇酒鬼酒的‘國宴品質(zhì)’形象。”李明說。
在杜志國看來，酒鬼酒次高端文化酒的定位是準(zhǔn)確的，在“強售點”的終端場所定位是務(wù)實的。在湖南本土基礎(chǔ)市場的基礎(chǔ)上，擴展外圍市場，通過品牌文化和明確數(shù)量和質(zhì)量的終端售點基礎(chǔ)服務(wù)，能夠迅速積累渠道資源，為準(zhǔn)確的消費群體建設(shè)提供強力的體驗平臺。
李明認(rèn)為，酒鬼酒有非常多的好故事，黃永玉大師和酒鬼酒的故事，神秘湘西和酒鬼酒的故事，每位消費者和酒鬼酒的故事，都需要深度挖掘。只有講好故事，才能真正地打動消費者。
在2018年重點工作的具體行動方案中，李明指出，不僅要做好“新零售”、擁抱新業(yè)務(wù)，還要開好一場品鑒會，并在全國設(shè)立品鑒酒店。按酒鬼酒的設(shè)想，所有簽約酒店將設(shè)置產(chǎn)品展區(qū)，讓消費者了解馥郁香，了解“無上妙品”酒鬼酒。
酒鬼酒股份有限公司總經(jīng)理董順鋼（右一）與部分獲獎?wù)吆嫌?/p>
“只有打造出一支好團隊，才能支撐酒鬼酒回到行業(yè)的第一陣營，成為中國文化白酒的引領(lǐng)者。”李明在會上表示，對于團隊的打造，酒鬼酒注重兩個層面，一是自身團隊建設(shè)，二是酒鬼酒要找到好的合作伙伴。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中糧入主后酒鬼酒經(jīng)營逐步改善，激勵機制不斷完善，推行管理層增量分享機制，有效激發(fā)經(jīng)營活力。
