據(jù)數(shù)據(jù)顯示,中國的能量飲料消費量達到 13.68億升,同比增幅25%,是能量飲料銷售額增幅最大的國家。在能量飲料這塊大蛋糕面前,眾多飲料廠家紛紛入局,或多或少都想分羹。
紅牛、東鵬特飲、健力寶、脈動等老能量飲料的持續(xù)發(fā)力,戰(zhàn)馬、魔爪、嗨棒、愛洛、魔力等新能量飲料品牌的強勢入局。眾多品牌商、經(jīng)銷商都摩拳擦掌,積極投入功能飲料市場,
面對大蛋糕,如何激烈的品牌競爭,如何才能殺出一片新藍海呢?如何慢慢培育出各自的根據(jù)地市場和消費群體呢?
消費者升級,高端能量飲料市場是藍海?
伴隨著消費升級,大眾消費者購買能力的提高,新一代年輕人對功能飲料的價格不再敏感、但對品質(zhì)、顏值和功效的要求有所提升,他們的消費要求高。據(jù)尼爾森發(fā)布的《2017年中國消費品市場解讀》報告指出,隨著消費的升級,對于購買力升級的新一代年輕人,卓越品質(zhì)、超凡性能、情感體驗是企業(yè)的制勝之道。
可見,對于能量飲料而言,高端市場或?qū)⑹俏磥淼囊粋€大趨勢。
縱觀當下功能飲料市場,飲料巨頭對高端飲料似乎并不“感冒”或“力不從心”,多數(shù)布局在中低端市場,價格區(qū)間在4-7元。當然,也有部分品牌定位在高端,比如由萬達公子王思聰推出的愛洛能量型活力飲料,就將價格區(qū)間定在8-10元之間。線上電商京東超市和天貓超市平均一罐8-9元左右,線下終端賣到了9.9元。
定位高端的王思聰“愛洛EROS”,表現(xiàn)怎樣?
定位高端的愛洛EROS能量型活力飲料,市場表現(xiàn)怎么樣呢?據(jù)記者從京東和天貓平臺銷售數(shù)據(jù)和評論顯示,相對于同期推出的功能飲料新品,愛洛飲料的銷量和評論量都相當出彩,消費者多評論其“潮”、“好喝”、“成分健康,抗疲勞效果好” 。
進一步深入到消費者對愛洛飲料的評論,可以發(fā)現(xiàn)愛洛的高端定位是從產(chǎn)品本身出發(fā),也是順應市場趨勢的。隨著消費升級,新一代年輕人購買力的提升,高端功能飲料市場將成為未來的新藍海。
是什么讓王思聰在功能飲料,殺出一片新藍海?
眾所周知,作為萬達公子的王思聰,在泛娛樂產(chǎn)業(yè)的電競、游戲、直播、娛樂等領域做的蓬勃興旺,個人身家已飆升至60億。
投資領域做的順水順風,做功能飲料行嗎?雖然是首次跨界做能量飲料,但愛洛的表現(xiàn)已經(jīng)可以說明一切了。那么,是什么讓王思聰在競爭激烈的功能飲料,殺出一片新藍海?僅僅是因為高端定位嗎?
顯然不是。想讓消費者買單,就必須洞察消費者生活和消費特征,滿足有趣體驗的需求,更重要的是完善和消費者互動,催使社群經(jīng)濟的發(fā)展。在這一點上,在泛娛樂圈做的風生水起的王思聰,可謂是手到擒來。
首先,精準定位90后年輕人群。在最初的人群選擇和產(chǎn)品定位上,愛洛就和市場上存在的能量飲料有了差異的定位劃分。避開傳統(tǒng)重功能、重汽車司機、重極限等定位和宣傳。愛洛從電競、電音這些中國年輕人喜歡的娛樂化場景入手,更易與消費者溝通交流。
其次,高端功能飲料并不是價格高,而是其應具有高品質(zhì)、高功效、高顏值等性能。抓住年輕人群對顏值的高要求、對提神抗疲勞效果持久的需求、對能量飲料健康時尚和對身體無負擔、隨時都能飲用的消費趨勢。
在配料上,愛洛別出心栽的選用了秘魯瑪咖粉、澳洲酚特琳、巴西瓜拉納等自然植物提取物成分,既達到提神效果又兼顧身體負擔,能有效的增強抗疲勞持久力。在包裝上以粉色作為突破口,既有話題感,又有娛樂性,滿足了新生代消費人群的獵奇心理和高顏值需求。
“開黑、Carry、。GG、Ban......”在營銷宣傳上,王思聰?shù)膼勐迥芰啃突盍︼嬃?更是利用其得天獨厚的電競俱樂部、直播平臺資源,精準深入年輕人熱愛新鮮事物,信奉娛樂至上的生活場景中,在電競、電音等年輕人喜歡的娛樂日常生活中進行了互動。從China joy中國國際數(shù)碼互動娛樂展到Lan Story電競嘉年華,再到Ultra China電音節(jié)(世界前三大)的場景化營銷,無一不增加了用戶消費體驗。
業(yè)內(nèi)專家表示:中國電競人數(shù)正在突破2億,2018年則預計達到2.8億。觸達電競和電音受眾,是俘獲年輕一代最有效、最精準的方式;同時,對于盯準年輕群體的品牌而言,電競用戶具備更高的用戶粘性和較強的付費意愿。
據(jù)記者了解,在電競和電音的道路上,2018年愛洛或?qū)①澲^地求生、DOTA2等經(jīng)典電競游戲,同時還將參與到全球最大的電音節(jié)EDC中。
由此可見,王思聰愛洛能量型活力飲料的高姿態(tài)、高定價的高端能量飲料定位,并不是拍腦袋一蹴而就的產(chǎn)物,更是基于高品質(zhì)、精準人群細分、年輕人消費升級、健康綠色、高顏值和功能飲料高端市場細分、飲用場景細分的大趨勢產(chǎn)物。
業(yè)內(nèi)人士表示,愛洛能量型活力飲料在產(chǎn)品口味、產(chǎn)品功效及市場定位、市場營銷和溝通等方面均形成了自身特色。尤其是在電競和電音這兩個領域深耕,具備潮牌屬性的愛洛能量型活力飲料能更好的與消費者溝通,擁有更精準的人群和市場。
未來飲料企業(yè)出路將在哪里?或許王思聰?shù)哪芰啃突盍︼嬃鲜且粋€典型的成功案例。瞄準人群,做好垂直細分和產(chǎn)品品質(zhì)的高端領域?qū)⒒蚴枪δ茱嬃系囊黄滤{海。
