摘要：大象跳舞，傳統(tǒng)企業(yè)打造網(wǎng)紅品牌。
每年天貓618，都是新品牌崛起和彎道超車(chē)的好時(shí)機(jī)。今年，一個(gè)叫凱瑞瑪?shù)钠放泼退⒋嬖诟?，在羅永浩、潘曉婷等網(wǎng)紅直播間里頻頻出現(xiàn)。
這個(gè)號(hào)稱(chēng)要做“沖飲界小米”的新品牌聲勢(shì)浩猛。6月12日，在羅永浩的直播間，凱瑞瑪?shù)囊粋€(gè)奶茶單品直接賣(mài)爆了。三天后，凱瑞瑪又聯(lián)手淘寶直播舉行了一場(chǎng)新品的云發(fā)布會(huì)，162萬(wàn)人在線(xiàn)圍觀。
當(dāng)優(yōu)樂(lè)美逐漸淡出大眾視野，香飄飄的銷(xiāo)量也不如往昔，此外還有喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)在線(xiàn)下合圍鮮制茶飲市場(chǎng)，凱瑞瑪選擇此時(shí)進(jìn)軍沖飲賽道，它還有機(jī)會(huì)嗎？
1、“1個(gè)億的小目標(biāo)”
6月12日晚，在羅永浩的直播間賣(mài)爆后，凱瑞瑪方面對(duì)外表示，“只是交個(gè)朋友，今年的小目標(biāo)是1個(gè)億。”
說(shuō)這個(gè)話(huà)，凱瑞瑪有足夠的底氣。
凱瑞瑪?shù)哪腹臼巧綎|天驕生物技術(shù)有限公司，隸屬于山東天久集團(tuán)。在過(guò)去，凱瑞瑪在市場(chǎng)上的角色是茶飲行業(yè)的上游供應(yīng)商。市面上很多網(wǎng)紅茶飲品牌都在凱瑞瑪?shù)目蛻?hù)名單上。
近兩年，隨著不斷的發(fā)展和壯大，凱瑞瑪逐步在行業(yè)里冒尖，規(guī)模也逐年倍增，年銷(xiāo)售額已經(jīng)突破了6億元。目前，凱瑞瑪旗下共有有100多種原料，共計(jì)1000多個(gè)型號(hào)。如果換成不同的搭配，種類(lèi)可以超3000多款。
只要是生產(chǎn)奶茶、咖啡、冰淇淋等產(chǎn)品的企業(yè)，在采購(gòu)植脂末、奶精粉、咖啡粉等原料時(shí)，都沒(méi)法繞開(kāi)凱瑞瑪。一位企業(yè)負(fù)責(zé)人透露，在植脂末行業(yè)，凱瑞瑪幾乎是壟斷性地位，“中國(guó)第一，全世界第六。”
但凱瑞瑪不滿(mǎn)足于此。這幾年，它一邊在產(chǎn)業(yè)的上游深耕，一邊將目光投向了終端消費(fèi)市場(chǎng)——成立一個(gè)零售品牌，直接和消費(fèi)者對(duì)話(huà)。
“我們的原料越來(lái)越豐富，這些原料完全可以組合起來(lái)去開(kāi)發(fā)一系列產(chǎn)品。我們也看到電商這一塊的潛力，所以決定去做終端市場(chǎng)。”天驕生物技術(shù)有限公司總經(jīng)理、凱瑞瑪?shù)哪缓蟛俦P(pán)手李海嶺表示。
凱瑞瑪利用在原料上的優(yōu)勢(shì)，研發(fā)出了奶茶、咖啡、牛奶等沖飲產(chǎn)品，還將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了90后女性的家庭生活場(chǎng)景，研發(fā)出冰淇淋粉、棒冰粉、圣代粉、奶蓋粉等可以直接DIY的產(chǎn)品。
目前凱瑞瑪在天貓上已經(jīng)開(kāi)出了3家旗艦店，擁有近20萬(wàn)的粉絲。今年天貓618期間，凱瑞瑪增長(zhǎng)勢(shì)頭勁猛，近一周內(nèi)增粉超過(guò)了7萬(wàn)。
當(dāng)被問(wèn)及凱瑞瑪?shù)哪繕?biāo)時(shí)，李海嶺毫不猶豫地表示，“沖飲界的小米。”
2、為什么是凱瑞瑪？
茶飲是出了名的高利潤(rùn)行業(yè)。在下沉市場(chǎng)擁有超過(guò)7000多家門(mén)店的蜜雪冰城，每年靠茶飲凈賺65億。
一位業(yè)內(nèi)人士透露，不算杯子和配料的話(huà)，市面上一杯奶茶的原料成本最高8毛錢(qián)，售價(jià)則高達(dá)十幾元，巨大的利潤(rùn)空間讓近幾年茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。
鮮制茶飲品牌異軍突起，喜茶、奈雪的茶等像雨后春筍般冒了出來(lái)，去奶茶店、咖啡店買(mǎi)一杯新鮮的茶飲，成了越來(lái)越多人的選擇。而以?xún)?yōu)樂(lè)美和香飄飄為代表的沖飲則日漸式微。
對(duì)此凱瑞瑪認(rèn)為，并不是沖飲行業(yè)不行了，而是在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，產(chǎn)品也需要不斷推陳出新，才能跟得上市場(chǎng)變化。
凱瑞瑪向來(lái)善于創(chuàng)新。
2009年，“零反式脂肪酸”的健康飲食理念就是在衛(wèi)生部的主導(dǎo)、凱瑞瑪?shù)仍掀髽I(yè)的建議和推動(dòng)下才面世的。之后，這一理念開(kāi)始頻繁地見(jiàn)諸于媒體廣告中。
凱瑞瑪?shù)膭?chuàng)新之處更多地體現(xiàn)在產(chǎn)品力上。在6月15日的新品發(fā)布會(huì)上，新推出的“冷萃炫搖奶茶”在行業(yè)內(nèi)就頗為領(lǐng)先，打破了過(guò)去只能用熱水沖泡的束縛，消費(fèi)者可以選擇溫水或者冰水，沖泡后只需搖一搖即可飲用。
據(jù)悉，在凱瑞瑪400多人的團(tuán)隊(duì)中，有40多位專(zhuān)家負(fù)責(zé)新品研發(fā)。旗下的1000多個(gè)原料型號(hào)，一經(jīng)組合，就可以裂變成3000多款不同口味的終端產(chǎn)品。
且沒(méi)有了中間商層層中轉(zhuǎn)，直接掌握原料生產(chǎn)線(xiàn)的凱瑞瑪，擁有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，可以最低的價(jià)格采買(mǎi)最好的原材料。
“咖啡的濃郁，冰淇淋的爽口，奶茶的飄香，都和原料的選擇息息相關(guān)。我們非常重視原材料的采購(gòu)和進(jìn)口，對(duì)原產(chǎn)地進(jìn)行嚴(yán)格的考察和監(jiān)測(cè)，比如選用新西蘭的奶源，還有優(yōu)選的阿拉比卡咖啡豆和高山紅茶等。”李海嶺表示。
3、既要做爆款，也要做品牌
從傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型做電商，其實(shí)是不小的跨度。2015年凱瑞瑪就開(kāi)始試水電商平臺(tái)，幾經(jīng)摸索和調(diào)整后，已經(jīng)小有成績(jī)。
在凱瑞瑪旗艦店，產(chǎn)品品類(lèi)豐富，價(jià)格從6.8元到168元均有覆蓋。銷(xiāo)量最高的阿薩姆奶茶，月銷(xiāo)售額突破了100萬(wàn)。
但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有了產(chǎn)品創(chuàng)新力的凱瑞瑪，還需要品牌力。凱瑞瑪?shù)碾娚炭偙O(jiān)丁非表示：“凱瑞瑪既要做爆款，也要做品牌。”
凱瑞瑪所瞄準(zhǔn)的消費(fèi)人群主要是90后女性。當(dāng)這批年輕人逐漸進(jìn)入家庭生活，開(kāi)始活躍在下廚房等平臺(tái)上，她們對(duì)茶飲等產(chǎn)品的品質(zhì)在提升，同時(shí)也開(kāi)始追逐DIY的快樂(lè)。
凱瑞瑪通過(guò)微博等社交平臺(tái)、B站、抖音等短視頻平臺(tái)、下廚房等垂直平臺(tái)，和消費(fèi)者們互動(dòng)，請(qǐng)她們免費(fèi)試用產(chǎn)品，將經(jīng)驗(yàn)和感受分享給其他愛(ài)好DIY的女性消費(fèi)者。
一位叫“昊實(shí)媽咪”的網(wǎng)友，在下廚房上用凱瑞瑪?shù)漠a(chǎn)品自制了一款冰淇淋后感嘆，“簡(jiǎn)單到難以想象，細(xì)膩綿柔的粉質(zhì)，入口即化，奶香味特別濃郁。”隨后，她將制作冰淇淋的過(guò)程以圖片形式上傳至平臺(tái)。
下廚房擁有3.5億用戶(hù)，80%都是女性消費(fèi)者，人均使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到28分鐘。在這樣垂直的平臺(tái)上精準(zhǔn)傳播，顯然比廣告營(yíng)銷(xiāo)有效多了。
凱瑞瑪更不會(huì)錯(cuò)過(guò)直播潮。
在今年618期間，凱瑞瑪開(kāi)始頻繁地在羅永浩、潘曉婷、上仙曾虹暢等直播間里出現(xiàn)，通過(guò)直播帶貨的方式觸達(dá)更多的消費(fèi)者。
6月15日晚，凱瑞瑪還聯(lián)手淘寶直播舉行了一場(chǎng)新品的云發(fā)布會(huì)。李海嶺在介紹了凱瑞瑪?shù)漠a(chǎn)品理念后，162萬(wàn)人在線(xiàn)圍觀并在彈幕中刷屏，“凱瑞瑪大賣(mài)！”
凱瑞瑪開(kāi)始火了。
