根據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，預(yù)計包裝飲用水2024年市場規(guī)模將達到3371億元，龐大的市場規(guī)模讓各大巨頭的交鋒從未停止過。在這個百舸爭游的賽道中，“熟水”這個傳承中華數(shù)千年文化的飲用水品類，猶如自帶buff，摒去了花式噱頭，以返璞歸真之態(tài)贏得了消費者的青睞。
作為飲用水頭部玩家康師傅，自入局熟水賽道推出喝開水以來勢不可擋，一舉一動都成為行業(yè)焦點。年前官宣品牌代言人蔡徐坤更是引行業(yè)沸騰，近日，蔡徐坤X喝開水首支TVC重磅上線，再一次成功點燃熟水市場。
借勢頂級流量粉絲驅(qū)動力，康師傅喝開水撬動Z世代星球
得年輕者得天下，康師傅這個擅長把握消費者心智的營銷大佬，自然深諳此道。以“Z世代”為代表的新一代消費者，既追求潮流也關(guān)注文化，既追求口感也注重健康養(yǎng)生?！?020國貨品牌力發(fā)展報告》顯示：在沒有預(yù)設(shè)提示的前提下，有益健康的感受、品質(zhì)感和時尚感是當(dāng)下中國消費者最為渴望通過消費獲得的感受?？祹煾得翡J地覺察到，喝開水融匯傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代健康潮流的產(chǎn)品特性恰恰滿足這群Z世代年輕人。
此次，蔡徐坤X喝開水廣告片的上線，進一步讓“喝開水”風(fēng)靡年輕圈層，與追求健康、潮流的Z世代又進行了一次更深層次的情感溝通。在廣告片中開頭的那一句“我要喝開水”即奠定整個TVC的調(diào)性和品牌主張，傳遞出年輕人的自我的表達和自信，直接掀起無數(shù)網(wǎng)友與idol一起喝開水的熱潮。
為了更好地跟年輕人玩在一起， TVC上線之后，品牌還進行了一系列社交互動活動，通過互動解鎖應(yīng)援禮，提升粉絲參與感，拔高事件勢能，讓喝開水和蔡徐坤這對沸騰組合再次成為全網(wǎng)關(guān)注的焦點，通過多重路徑的不斷強化，再一次加深了消費者對于喝開水“熟水好吸收”的品牌認知。
截至目前，#我要喝開水，熟水好吸收#話題閱讀量高達2347萬，網(wǎng)友紛紛表示 “要多喝開水”“每天都要喝開水”，更用實際行動表達對idol以及喝開水的支持，踐行隨時隨地喝開水。此外不少網(wǎng)友也表示喝開水口感甘甜、健康溫和。顯而易見，喝開水正憑借頂流力量和硬核產(chǎn)品力贏得年輕消費者的喜愛。
根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）數(shù)據(jù)顯示，作為明星熱度的消費承接，明星代言/同款在電商平臺上的搜索熱度一路走高。而喝開水引發(fā)的圈層效應(yīng)覆蓋線下和線上?？梢钥吹剑嗟哪贻p人在終端市場上開始選擇熟水喝開水，喝開水瞄準(zhǔn)年輕市場的策略已頗具成效。
喝開水的藝術(shù)，文化與潮流的不謀而合
作為Z世代群體中的代表，蔡徐坤一直有喝開水的習(xí)慣，而康師傅喝開水傳承《本草綱目》飲水文化，采用135°C超高溫煮沸，熟水溫和好吸收。
對喝開水的共同認知，讓一個代表潮流的Z世代偶像和一個秉承飲水文化的熟水新秀不謀而合。此次喝開水X蔡徐坤TVC的上線，借助蔡徐坤的頂級流量，以及TVC中“沸騰有態(tài)度，熟水好吸收”的凝練表達，讓無數(shù)Z世代消費主力都了解到，喝開水熟水更健康更潮流，正成為年輕消費者健康水飲的新趨勢。
“文化認同是最深層次的認同” ，“文化自信是更基本、更深沉、更持久的力量”。一方面，年輕要沸騰，就要喝開水，喝開水成為一種年輕態(tài)度的表達，更是一種文化自信的表現(xiàn)。另一方面，不用燒開水，直接喝開水的便利性和安全性也成為年輕人選擇喝開水的一大重要因素?？梢哉f，文化與潮流的結(jié)合，成為喝開水最深層次的核心競爭力。
頂流加持，喝開水開啟熟水賽道新高度
盡管目前包裝水市場潛力依然巨大，但是隨著消費者需求的升級以及水飲市場日漸繁多的品牌產(chǎn)品加入，消費者對于產(chǎn)品的包容度也不復(fù)從前，爆品年年有，但往往“來也匆匆，去也匆匆”，想要打造一款長生命周期的爆品似乎越來越難。
如何讓產(chǎn)品煥發(fā)更長久的生命力，甚至顛覆熟水市場現(xiàn)有格局，讓熟水生水二分天下，這也是康師傅真正思考的問題。據(jù)悉，為做大做強熟水品類市場，煥發(fā)市場新活力，強化“熟水好吸收”品類認知，康師傅不斷加大投入力度。
線上央衛(wèi)視組合TVC投放、愛優(yōu)騰頭部視頻網(wǎng)站OTV貼片、《春日醬》等綜藝合作、微博開屏等全矩陣投放實現(xiàn)品牌曝光。線下同步點亮五城地標(biāo)大屏，包括杭州西湖巨幕、上?；春Ｂ反笃?、南京新街口大屏、佛山市太港城大屏以及沈陽東順城街大屏，打造沸騰風(fēng)景線成功吸睛，此外通過區(qū)域活動、終端生動化布設(shè)等多箭齊發(fā)持續(xù)引流，足以看出康師傅對于熟水市場的決心和信心。
誕生即不凡，康師傅喝開水用領(lǐng)先行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)135℃的更高安全等級，更好的飲用體驗，在產(chǎn)品硬實力上樹立了行業(yè)新標(biāo)桿；而穩(wěn)居飲品行業(yè)頭把交椅的康師傅，也為喝開水提供了強大的軟實力背書。喝開水進入熟水行業(yè)，已然對當(dāng)下包裝水的總體格局產(chǎn)生沖擊，勢必引發(fā)整個行業(yè)的深度變革。而隨著熟水被越來越多的年輕消費者接受，未來會有更多的新品牌將在這塊戰(zhàn)場上開疆拓土，而喝開水也將以其獨有的軟硬實力，帶動整個熟水行業(yè)進入一個新高度。
阿里研究院《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示，中國品牌正在通過品類創(chuàng)新推動市場規(guī)模擴大，品類創(chuàng)新對市場規(guī)模擴大的總體貢獻率達到44.8%?？梢灶A(yù)見的是，喝開水作為熟水市場的助推器，將加速熟水市場發(fā)展。
