你有每天喝牛奶的習(xí)慣么?如果有,恭喜你,你已經(jīng)是3.6億有飲奶習(xí)慣居民中的一員,營(yíng)養(yǎng)健康觀(guān)念大大超過(guò)其他尚未形成喝奶習(xí)慣的10多億人群。但是即使是每日飲奶的人群,在飲奶的“質(zhì)”和“量”上很可能也沒(méi)有達(dá)標(biāo)。目前中國(guó)人均消費(fèi)生鮮乳35.8公斤的,只有世界平均水平的三分之一。而且低溫鮮奶的銷(xiāo)量?jī)H占全部白奶產(chǎn)品的17%,對(duì)比歐美發(fā)達(dá)國(guó)家90%以上的低溫奶占有率而言還有很大差距。
培養(yǎng)全民健康飲奶意識(shí),宣傳牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和對(duì)人體健康的重要性,正是聯(lián)合國(guó)糧農(nóng)組織倡導(dǎo)成立“世界牛奶日”的初衷。所以,今天我們要帶大家去看看一款“以時(shí)間定義新鮮”的牛奶故事,看看心懷匠心的中國(guó)奶業(yè)人,怎樣和時(shí)間賽跑,做出一瓶?jī)?yōu)質(zhì)的24小時(shí)鮮牛乳。
緣起——奶柜前的“三秒困境”
2011年的夏天,一位戴著眼鏡的男子出現(xiàn)在昆明一家商超的鮮奶柜臺(tái)前,他認(rèn)真觀(guān)察著貨架上的每一款產(chǎn)品,打量著身邊的人都挑選什么產(chǎn)品,時(shí)不時(shí)還與身邊的消費(fèi)者們攀談兩句,自己卻一直沒(méi)有選定要買(mǎi)的產(chǎn)品。促銷(xiāo)員以為這是一位不太會(huì)選鮮奶產(chǎn)品的爸爸,走上去正準(zhǔn)備為他介紹一下自家的產(chǎn)品,沒(méi)想到他卻率先發(fā)問(wèn)了。
“請(qǐng)問(wèn)您是負(fù)責(zé)這個(gè)貨架的促銷(xiāo)員么?我看大家選鮮奶的時(shí)候都要多花一些時(shí)間去翻堆在后面的產(chǎn)品,而不拿擺在前面的產(chǎn)品,這是為什么呀?”
促銷(xiāo)員向他解釋:“買(mǎi)牛奶嘛,大家都想喝日期更新鮮的。所以我們整理貨架的時(shí)候一般會(huì)把生產(chǎn)日期比較久的鮮奶擺到前面,更好出貨。挺多經(jīng)常買(mǎi)鮮奶的消費(fèi)者摸透了我們這個(gè)方式,就會(huì)專(zhuān)門(mén)把排在后面日期更新鮮的鮮奶挑走。”
男子若有所思地笑道:“真是斗智斗勇,那要是有一款不用挑的鮮奶就好了。”
促銷(xiāo)員不禁笑了:“那樣就好了,買(mǎi)東西的省時(shí)間,我們也不用頻繁整理貨架了。”
這位促銷(xiāo)員沒(méi)有想到,此刻與她攀談的男子,正是當(dāng)時(shí)剛剛新任新希望乳業(yè)總裁的席剛。而這段短短的對(duì)話(huà),竟間接促成了新希望乳業(yè)拳頭產(chǎn)品24小時(shí)鮮牛乳的誕生。
彼時(shí),新希望乳業(yè)剛剛完成第一輪的全國(guó)并購(gòu)整合計(jì)劃,搭建起了覆蓋全國(guó)的區(qū)域型乳企聯(lián)合體的初步架構(gòu)和以低溫奶為核心的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略,正值企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)刻。而作為全程參與集團(tuán)發(fā)展的“老戰(zhàn)士”席剛,則剛剛率領(lǐng)團(tuán)隊(duì)完成了對(duì)云南片區(qū)“蝶泉”和“雪蘭”兩大品牌的全面改造,并以“透明工廠(chǎng)”等一系列創(chuàng)新舉措贏(yíng)得了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的信任,成功抵御住了2008年的三聚氰胺行業(yè)風(fēng)波,為新希望乳業(yè)塑造了區(qū)域乳企創(chuàng)新改革的標(biāo)桿。2010年,業(yè)績(jī)突出的席剛被任命為新希望乳業(yè)總裁,新希望乳業(yè)也自此開(kāi)啟了全國(guó)區(qū)域化乳企聯(lián)合體的“新鮮”時(shí)代。
新希望乳業(yè)董事長(zhǎng) 席剛
“不安于現(xiàn)狀,敢想敢做”一直是席剛的風(fēng)格標(biāo)簽。作為新希望乳業(yè)這支聯(lián)合艦隊(duì)的新操盤(pán)手,席剛甫一上任便將目光瞄準(zhǔn)了低溫鮮奶產(chǎn)品革新。作為乳品行業(yè)中的后起之秀,要想從傳統(tǒng)巨頭手中贏(yíng)得全國(guó)市場(chǎng),新希望乳業(yè)必須貼合市場(chǎng)動(dòng)向發(fā)力,做出有競(jìng)爭(zhēng)力的爆款新品。而與一般企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理坐在辦公室里分析數(shù)據(jù)推導(dǎo)新品的習(xí)慣不同,從基層崗位出身一步步走向管理層的席剛一直偏愛(ài)走入市場(chǎng),他將稻盛和夫所提出的“答案在現(xiàn)場(chǎng),現(xiàn)場(chǎng)有神靈”奉若圭臬,堅(jiān)定執(zhí)行。他深信只有和消費(fèi)者們沉浸在同樣的消費(fèi)場(chǎng)景下,才能真正洞察最真實(shí)的需求和購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)點(diǎn)。因此在剛剛接管新希望乳業(yè)時(shí),同事們?cè)谵k公室總是找不到他的身影,他不是在和供應(yīng)商聊最新的行業(yè)動(dòng)向,就是在商超一線(xiàn)和消費(fèi)者、促銷(xiāo)員攀談,希望從大數(shù)據(jù)不曾注意的細(xì)節(jié)中發(fā)現(xiàn)新的創(chuàng)意點(diǎn)。也正是在這樣的認(rèn)知下,席剛抓住了消費(fèi)者們?cè)邗r奶柜臺(tái)前的“三秒鐘困境”——想喝到更新鮮的鮮奶,就要多花費(fèi)三秒鐘去挑選被擺放到最后排、生產(chǎn)日期更新的產(chǎn)品,而促銷(xiāo)員們則要多花三秒鐘將不那么新鮮的產(chǎn)品調(diào)換到前排,以確保出貨。
市場(chǎng)嗅覺(jué)靈敏的他瞬間被激發(fā)了靈感:在日漸嚴(yán)格的法規(guī)和市場(chǎng)管控下,鮮奶的安全問(wèn)題已經(jīng)逐漸消弭,消費(fèi)者的下一步需求就是更加“新鮮”的優(yōu)質(zhì)好奶。如果要提前布局滿(mǎn)足消費(fèi)者們的新需求,就要從產(chǎn)品端發(fā)力,制造一款“極致新鮮”、無(wú)需挑選日期的鮮奶!在當(dāng)前的供應(yīng)鏈和技術(shù)下,新希望乳業(yè)是否有可能去制造一款只售賣(mài)上市當(dāng)天的鮮奶,去滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)“新鮮”的需求,讓他們站在貨架前不用再花時(shí)間從后排挑選更新日期的鮮奶?
24小時(shí)當(dāng)日鮮奶的產(chǎn)品定義,在此時(shí)進(jìn)入了席剛的腦海。
爭(zhēng)執(zhí)——一把手的“異想天開(kāi)”
這個(gè)很可能顛覆整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新思路讓席剛興奮不已,梳理完可行性之后,他幾乎是第一時(shí)間便下達(dá)了產(chǎn)品設(shè)計(jì)需求,并和團(tuán)隊(duì)溝通起在成都試點(diǎn)執(zhí)行的思路?？墒菦](méi)有想到,這個(gè)看似完美的計(jì)劃卻遭到了直接下屬的強(qiáng)烈反對(duì):“你這不是異想天開(kāi)么?”
提出反對(duì)意見(jiàn)的不是別人,正是和席剛在云南并肩戰(zhàn)斗過(guò)的親密戰(zhàn)友,時(shí)任四川新華西乳業(yè)有限公司總經(jīng)理的朱川。作為24小時(shí)鮮牛乳試點(diǎn)片區(qū)負(fù)責(zé)人,朱川有著多年的乳業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)。他知道,以新希望乳業(yè)在西南的供應(yīng)鏈和實(shí)力,完全可以支持24小時(shí)鮮牛乳的產(chǎn)品理念落地。而席剛所提出的“當(dāng)日鮮奶”思路,也的確是市場(chǎng)發(fā)展大趨勢(shì)。但是這個(gè)扎根行業(yè)多年的乳業(yè)人也知道這一產(chǎn)品將面臨的種種困境:成本提升后,消費(fèi)者是否會(huì)積極買(mǎi)單?作為第一個(gè)吃螃蟹的企業(yè),要投入多少精力去做“當(dāng)日鮮奶”的市場(chǎng)教育?當(dāng)日鮮奶的概念也將徹底顛覆行業(yè)慣例——自有的牧場(chǎng)和工廠(chǎng)可以調(diào)整節(jié)奏,但是倒逼供應(yīng)鏈上的所有合作伙伴都跟著加快速度,以天為單位管理訂單和供應(yīng)產(chǎn)品,他們是否愿意?當(dāng)天賣(mài)不完的產(chǎn)品必須回收處理帶來(lái)的損耗有多大?難度是否太大了?……無(wú)數(shù)的問(wèn)題涌上心頭,朱川對(duì)頂頭上司席剛的這次冒險(xiǎn)提出了堅(jiān)決的反對(duì)。
新希望乳業(yè)總裁 朱川
面對(duì)來(lái)自好兄弟的反對(duì)意見(jiàn),席剛?cè)匀粓?jiān)持自己看好24小時(shí)鮮牛乳的觀(guān)點(diǎn)。“新希望乳業(yè)就是要去做一些有挑戰(zhàn)、有難度、短期內(nèi)大家也不那么看好的事。因?yàn)楹米龅氖?我們已經(jīng)沒(méi)有機(jī)會(huì)了。要快速實(shí)現(xiàn)全國(guó)突破,一款有差異化的低溫奶產(chǎn)品是我們最后的突圍機(jī)會(huì)。”在他的堅(jiān)持和全力推動(dòng)下,朱川同意了24小時(shí)鮮牛乳在成都的試點(diǎn)上市。
“他關(guān)于低溫奶差異化的論斷說(shuō)服了我。”回憶當(dāng)時(shí)的爭(zhēng)論,現(xiàn)在已經(jīng)是新希望乳業(yè)總裁的朱川并不后悔當(dāng)時(shí)的“沖動(dòng)”。“當(dāng)時(shí)這個(gè)理念確實(shí)太超前,如果換做是在其他區(qū)域試點(diǎn),大家一定也會(huì)提出反對(duì)。而且新希望乳業(yè)內(nèi)部是很民主的,在兩種不同聲音中,我們才會(huì)發(fā)現(xiàn)更多問(wèn)題和可能性。”
頂住巨大的質(zhì)疑和壓力,一款顛覆行業(yè)認(rèn)知的當(dāng)日鮮奶,在成都悄然上線(xiàn)。
誕生——不難不做的“24小時(shí)”乳業(yè)革命
在朱川的記憶中,十年前的24小時(shí)鮮牛乳是一個(gè)“咬著牙上線(xiàn)”的項(xiàng)目。
雖然在“鮮戰(zhàn)略”的布局下,新希望乳業(yè)已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從牧場(chǎng)到工廠(chǎng)150km的“鮮半徑”范圍內(nèi)。但是在多年來(lái)常溫奶占市場(chǎng)大頭的背景下,乳品供應(yīng)不需要太多冷鏈保障也可以送往全國(guó)各地。因此,“24小時(shí)鮮牛乳”的概念只有基礎(chǔ)設(shè)施的支持,而沒(méi)有可供借鑒的行業(yè)范例,實(shí)際操作中是否出差錯(cuò),誰(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)。
從生產(chǎn)端來(lái)看,以往的低溫奶產(chǎn)品銷(xiāo)售時(shí)限都在7天左右,所有的供應(yīng)鏈和訂單管理也都是按照這一節(jié)奏來(lái)制定?？墒?ldquo;24小時(shí)”的定義一下子讓所有流程壓縮到了以小時(shí)為單位的高強(qiáng)度之中,幾乎需要晝夜連轉(zhuǎn)。無(wú)論是牧場(chǎng)還是工廠(chǎng),都面臨著巨大的壓力:牧場(chǎng)端為專(zhuān)供24小時(shí)鮮牛乳開(kāi)辟專(zhuān)線(xiàn),鮮奶擠出后迅速經(jīng)過(guò)罐裝冷卻處理,第一時(shí)間通過(guò)冷鏈從牧場(chǎng)運(yùn)輸?shù)焦S(chǎng),確保當(dāng)天第一批抵達(dá);工廠(chǎng)端則對(duì)低溫殺菌生產(chǎn)線(xiàn)、灌裝系統(tǒng)、檢驗(yàn)中心進(jìn)行了全面優(yōu)化,在保證質(zhì)量的前提下實(shí)現(xiàn)各個(gè)終端效率的提升,確保24小時(shí)活性營(yíng)養(yǎng)的全面留存。
解決了工廠(chǎng)、牧場(chǎng)這些“點(diǎn)”的新鮮問(wèn)題,如何優(yōu)化冷鏈端這一“線(xiàn)”的問(wèn)題成為困擾24小時(shí)鮮牛乳落地的瓶頸——冷鏈運(yùn)輸是確保新鮮的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),但是傳統(tǒng)的第三方冷鏈配合度較低,根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)24小時(shí)高效快速運(yùn)轉(zhuǎn)的需求。為了推進(jìn)產(chǎn)品理念盡快落地,新希望乳業(yè)決定加速優(yōu)化自有的冷鏈運(yùn)輸團(tuán)隊(duì),并投入大量資源構(gòu)建了全套數(shù)字化后臺(tái),使得冷鏈數(shù)據(jù)可以與牧場(chǎng)、工廠(chǎng)及消費(fèi)終端進(jìn)行鏈接打通,并實(shí)時(shí)監(jiān)控前端車(chē)輛運(yùn)行的位置、溫度、狀態(tài)、時(shí)效等。在巨大的投入和反復(fù)測(cè)試之下,新希望乳業(yè)的冷鏈運(yùn)輸團(tuán)隊(duì)終于實(shí)現(xiàn)了鮮奶供應(yīng)鏈的“時(shí)間”升級(jí),原料奶運(yùn)輸從牧場(chǎng)裝完奶運(yùn)達(dá)生產(chǎn)工廠(chǎng)在兩個(gè)半小時(shí)內(nèi)即可完成,成品生產(chǎn)下線(xiàn)后在6個(gè)小時(shí)內(nèi)就能完成所有終端門(mén)店配送。
不過(guò)24小時(shí)所面臨的考驗(yàn)并未就此結(jié)束,下一個(gè)問(wèn)題出現(xiàn)在銷(xiāo)售端:當(dāng)天沒(méi)有賣(mài)出的鮮奶需要當(dāng)天下架,按照之前的訂單方式消耗極大。在新品上市伊始,消費(fèi)者們對(duì)于“當(dāng)日鮮奶”的概念認(rèn)知度還不足,每天都有大量的下架產(chǎn)品會(huì)被打折出售或者贈(zèng)送出去。為了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展,新希望乳業(yè)必須做到訂單的效率管控和精細(xì)化生產(chǎn)。通過(guò)前期的摸索和試水,新希望乳業(yè)開(kāi)始與成都本地的銷(xiāo)售終端實(shí)現(xiàn)POS機(jī)聯(lián)網(wǎng),根據(jù)準(zhǔn)確的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)決定產(chǎn)量,打造快速反應(yīng)模型。“現(xiàn)在基本上是不飽和訂單,晚上八點(diǎn)鐘之后就沒(méi)有產(chǎn)品賣(mài)了?？赡軟](méi)有百分之百滿(mǎn)足用戶(hù)需求,但能確保我們的產(chǎn)品良性發(fā)展。”新希望乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛這樣表示。
可以說(shuō),24小時(shí)鮮牛乳產(chǎn)品的執(zhí)行團(tuán)隊(duì)幾乎把整個(gè)供應(yīng)鏈改造了一遍,才滿(mǎn)足了“24小時(shí)鮮牛乳”的牛乳極致需求。用席剛的話(huà)說(shuō),“好的產(chǎn)品經(jīng)理就是要不斷折磨自己,才能有好的產(chǎn)品”。但是這一艱難的過(guò)程也確實(shí)倒逼著新希望乳業(yè)的創(chuàng)新和成長(zhǎng)。“我們做的是超前市場(chǎng)3-5年的事情,又是在非一線(xiàn)城市進(jìn)行的試點(diǎn),有些挫折在我們的意料之中。”提起當(dāng)年項(xiàng)目啟動(dòng)時(shí)的困難,朱川更多的是慶幸。“回過(guò)頭來(lái)再看,這件事對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈的建設(shè)和團(tuán)隊(duì)建設(shè)的幫助很大,如果我們能賣(mài)只賣(mài)一天的產(chǎn)品,那么5天、7天、21天產(chǎn)品訂單的準(zhǔn)確性、物流的規(guī)范性,統(tǒng)統(tǒng)都提高了。雖然經(jīng)歷了短暫的磨合,但是這次試點(diǎn)讓我們率先實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。”通過(guò)24小時(shí)鮮牛乳的產(chǎn)品考驗(yàn),新希望乳業(yè)不僅實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)鏈全端口的數(shù)字化對(duì)接和效率提升,更孵化出了行業(yè)領(lǐng)先的冷鏈公司,還升級(jí)了可以滿(mǎn)足精細(xì)化生產(chǎn)的智能配單系統(tǒng)。目前,24小時(shí)鮮牛乳已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化時(shí)代,在產(chǎn)品不斷升級(jí)的同時(shí),智能配單、AI物流等全新的技術(shù)將為這款只賣(mài)上市當(dāng)天的鮮奶帶來(lái)更多想象空間。
經(jīng)歷過(guò)初期的阻力和困境后,24小時(shí)鮮牛乳所主張的“當(dāng)日鮮奶(只賣(mài)上市當(dāng)天)”概念逐漸被行業(yè)和消費(fèi)者接受,差異化策略下帶來(lái)的紅利也愈發(fā)明顯。近年來(lái),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也開(kāi)始紛紛效仿新希望乳業(yè),以“時(shí)間”重塑產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值、圍繞“時(shí)間”定義產(chǎn)品和品牌。而此時(shí),新希望乳業(yè)早已開(kāi)始把24小時(shí)鮮牛乳推向全國(guó)。
回憶起當(dāng)年做24小時(shí)的初衷,席剛覺(jué)得主要是為了爭(zhēng)一口氣。那時(shí)三聚氰胺事件的陰影還未散去,消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)牛奶失去信心,不再相信中國(guó)人能做出比歐美更好的牛奶。民族自尊心和“不服輸”的念頭激勵(lì)著席剛帶領(lǐng)的新乳業(yè)團(tuán)隊(duì),他們將這股信念凝聚在了24小時(shí)產(chǎn)品上,希望這款產(chǎn)品能打響新希望乳業(yè)的“鮮”特色和行業(yè)站位,進(jìn)而恢復(fù)消費(fèi)者們對(duì)國(guó)產(chǎn)奶的信任。
在新希望乳業(yè)人的努力下,“新鮮只賣(mài)當(dāng)天的”24小時(shí)鮮牛乳不僅成為了新希望乳業(yè)低溫優(yōu)質(zhì)乳的明星產(chǎn)品,也革新了鮮奶的理念——這是行業(yè)第一款以時(shí)間定義新鮮的牛奶。
標(biāo)桿——國(guó)產(chǎn)優(yōu)質(zhì)乳的“領(lǐng)鮮者”
歸根結(jié)底,“24小時(shí)鮮牛乳”的成功來(lái)源于新希望乳業(yè)對(duì)“鮮活”的不懈追求。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示,加拿大、英國(guó)、美國(guó)、日本的巴氏低溫奶的市場(chǎng)份額分別達(dá)到了99%、99.5%、99.7%和99.3%,而國(guó)內(nèi)低溫奶市場(chǎng)占比則只有14%。參照發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)現(xiàn)狀,我國(guó)的低溫奶仍有巨大的增長(zhǎng)空間,這一賽道也吸引著越來(lái)越多乳企的目光。
在新的消費(fèi)背景下,作為低溫奶行業(yè)“先行者”的新希望乳業(yè)不僅需要思考如何塑造自己的“鮮戰(zhàn)略”競(jìng)爭(zhēng)壁壘,還需要從行業(yè)角度出發(fā),助力行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展。為此,新希望乳業(yè)在自身“鮮戰(zhàn)略”優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)之上,開(kāi)始參考借鑒國(guó)外先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),積極投身于國(guó)家優(yōu)質(zhì)乳工程建設(shè)。借助“優(yōu)質(zhì)乳”理念,消費(fèi)者可以在越來(lái)越繁雜的牛奶消費(fèi)市場(chǎng)中選擇到最符合自己需求的優(yōu)質(zhì)乳品,而行業(yè)也可以借此實(shí)現(xiàn)以產(chǎn)品品質(zhì)和活性營(yíng)養(yǎng)價(jià)值為核心的良性競(jìng)爭(zhēng),實(shí)現(xiàn)多方受益。
2015年,新希望雪蘭成為了中國(guó)優(yōu)質(zhì)乳工程項(xiàng)目的試點(diǎn)單位。
作為新乳業(yè)的優(yōu)質(zhì)奶源之一,雪蘭生態(tài)牧場(chǎng)是云南省唯一通過(guò)國(guó)家良好農(nóng)業(yè)規(guī)范ChinaGAP+一級(jí)認(rèn)證、以國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)的現(xiàn)代化自有牧場(chǎng)。牧場(chǎng)中的奶牛皆為澳大利亞進(jìn)口的荷斯坦奶牛,以進(jìn)口燕麥為口糧,同時(shí)牧場(chǎng)引進(jìn)國(guó)外奶牛管理軟件,打造全程可追溯系統(tǒng)。好牛、好草、好場(chǎng)、好管理的四好條件煉就了雪蘭優(yōu)質(zhì)好奶源,其優(yōu)質(zhì)乳菌落數(shù)控制在1萬(wàn)CFU/g(ml)以?xún)?nèi),遠(yuǎn)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)10萬(wàn)CFU/g(ml)。也正是因?yàn)檫@樣含菌落數(shù)少的優(yōu)質(zhì)乳源,決定了新乳業(yè)可以在生產(chǎn)過(guò)程中采用更低溫度的滅菌工藝——使免疫球蛋白、乳鐵蛋白等活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)得到更好的留存。
經(jīng)過(guò)一年多的優(yōu)化調(diào)整和不斷測(cè)試磨合,其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)鮮奶通過(guò)了農(nóng)業(yè)部、中國(guó)奶協(xié)乳品質(zhì)量檢測(cè)中心的96批次嚴(yán)格檢測(cè),以及新希望乳品檢測(cè)中心每天684批次的嚴(yán)格檢測(cè),成為活性物質(zhì)等關(guān)鍵數(shù)值突破歐盟品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)的低溫奶標(biāo)桿產(chǎn)品。2016年,新希望乳業(yè)率先通過(guò)專(zhuān)家組“中國(guó)優(yōu)質(zhì)乳工程”認(rèn)證,成為首家通過(guò)“中國(guó)優(yōu)質(zhì)乳工程”巴氏奶驗(yàn)收的企業(yè)。這也意味著新希望乳業(yè)出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)低溫奶代表了國(guó)家最嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。
而新乳業(yè)的優(yōu)質(zhì)乳產(chǎn)業(yè)鏈,也成就了24小時(shí)鮮牛乳。為了打造優(yōu)質(zhì)低溫乳品的標(biāo)桿性產(chǎn)品,新乳業(yè)優(yōu)中選優(yōu),采用特優(yōu)級(jí)優(yōu)質(zhì)乳奶源作為24小時(shí)鮮牛乳的奶源,并使用業(yè)內(nèi)先進(jìn)的低溫殺菌技術(shù)。在產(chǎn)品生產(chǎn)完成后,“只賣(mài)上市當(dāng)天”的超短售賣(mài)周期和0～4℃的全程智能冷鏈則為優(yōu)質(zhì)乳產(chǎn)品再添“鮮活”守護(hù)。優(yōu)質(zhì)乳產(chǎn)業(yè)鏈的布局使得24小時(shí)鮮牛乳產(chǎn)品的核心指標(biāo)數(shù)據(jù)大大提升,活性免疫球蛋白、乳鐵蛋白含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通鮮奶,實(shí)現(xiàn)從牧場(chǎng)到餐桌的優(yōu)質(zhì)新鮮。
隨著國(guó)民生活水平的提高和新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái),乳業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)正按照席剛當(dāng)年的預(yù)測(cè),向著“新鮮營(yíng)養(yǎng)”一路發(fā)展。根據(jù)最新的行業(yè)調(diào)研報(bào)告顯示,中國(guó)牛奶產(chǎn)量和乳制品銷(xiāo)量均已進(jìn)入緩速增長(zhǎng)階段。但是國(guó)內(nèi)15-19 年的鮮奶銷(xiāo)售額卻同比連續(xù)5 年持續(xù)增長(zhǎng)并邁入雙位數(shù)增長(zhǎng)階段。根據(jù)歐睿預(yù)測(cè),鮮奶市場(chǎng)銷(xiāo)售額 2019-2024 年 CAGR 為 6.56%, 2024 年或達(dá) 472 億元,是乳業(yè)新的結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)點(diǎn)?？梢哉f(shuō),從十年后的今天再來(lái)看新希望乳業(yè)當(dāng)年的決策,他們確實(shí)用“24小時(shí)鮮牛乳”抓住了低溫優(yōu)質(zhì)乳差異化發(fā)展的機(jī)遇,并以超出一般行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的“飽和式發(fā)展”策略贏(yíng)得了發(fā)展先機(jī)。
進(jìn)階——黃金24小時(shí)的15倍活性突破
在“鮮戰(zhàn)略”引導(dǎo)的差異化發(fā)展下,新希望乳業(yè)目前的低溫產(chǎn)品銷(xiāo)售額已經(jīng)占據(jù)公司總收入的60%。逐漸確立了其在公司各產(chǎn)品類(lèi)別中的主導(dǎo)地位。而且根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,新希望乳業(yè)在2019年的低溫奶市場(chǎng)中位列前三甲,這表示著其已經(jīng)徹底完成低溫奶結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型,并在蓬勃發(fā)展的鮮奶垂直賽道中贏(yíng)得了先機(jī)。但是,24小時(shí)鮮牛乳所代表的“鮮活”創(chuàng)新之路并未止步。
近年來(lái),在“鮮戰(zhàn)略”的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)鏈布局初見(jiàn)成效之時(shí),新希望乳業(yè)再次提出了以鮮戰(zhàn)略為核心的“非傳統(tǒng)科技型乳企”的發(fā)展模式,即圍繞新鮮、新潮、新科技的“三新”維度,開(kāi)啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略,以實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景全鏈條的科技賦能。在這一全新的理念下,集團(tuán)對(duì)24小時(shí)鮮牛乳這款明星產(chǎn)品也進(jìn)行了全面的技術(shù)革新。
2018年,新希望乳業(yè)在成都推出了24小時(shí)鮮牛乳的升級(jí)版本——“黃金24小時(shí)”鮮牛奶。相比2011年的極力反對(duì),這次新希望乳業(yè)總裁朱川推動(dòng)得非常積極:“這一次我是理解大于服從。市場(chǎng)對(duì)于當(dāng)日鮮奶的概念已經(jīng)非常了解,消費(fèi)者們對(duì)于高端鮮奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也開(kāi)始認(rèn)可,在健康中國(guó)的理念下,高端低溫鮮奶的潛力是無(wú)窮的。”而他之所以這么自信,也與“黃金24小時(shí)”的品質(zhì)有關(guān)。作為“24小時(shí)鮮牛乳”的升級(jí)版,這款產(chǎn)品在原奶上采用了更加嚴(yán)格的A+級(jí)篩選機(jī)制,優(yōu)質(zhì)奶源的主要指標(biāo)遠(yuǎn)超歐盟標(biāo)準(zhǔn)。而且在國(guó)際通用85℃低溫殺菌溫度的大背景下,這款產(chǎn)品創(chuàng)新的采用了“72℃15秒巴氏殺菌”的殺菌工藝,可以更好地保留牛奶中的活性營(yíng)養(yǎng)成分。不過(guò)這看似簡(jiǎn)單的升級(jí),背后也凝聚了新希望乳業(yè)一線(xiàn)科研人員的心血。其實(shí)早在2016年,公司的技術(shù)團(tuán)隊(duì)就開(kāi)始驗(yàn)證75℃殺菌溫度下的各種內(nèi)控參數(shù),但這些參數(shù)復(fù)雜且相互影響,需要人工不斷測(cè)量和校正,難度非常大,為此,他們專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)了方法并獲得兩項(xiàng)國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利,以此保證了工藝的穩(wěn)定,實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)鮮牛乳產(chǎn)品的升級(jí)。
2019年1月,身處中國(guó)奶業(yè)的“新鮮風(fēng)口”的新希望乳業(yè)在深交所上市,而在當(dāng)年的開(kāi)工會(huì)上,席剛要求總經(jīng)理們“忘記股票”,把主要精力放在“如何把公司變得更有價(jià)值,把公司做得更優(yōu)秀”上。當(dāng)年年底新冠疫情來(lái)襲,24小時(shí)鮮牛乳因?yàn)楦缓庖咔虻鞍?、乳鐵蛋白等活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)而再次受到市場(chǎng)的關(guān)注。而為了滿(mǎn)足消費(fèi)者們的營(yíng)養(yǎng)需求,新希望乳業(yè)在滿(mǎn)負(fù)荷生產(chǎn),并全線(xiàn)升級(jí)24小時(shí)鮮牛乳生產(chǎn)線(xiàn)的同時(shí),也開(kāi)啟了黃金24小時(shí)產(chǎn)品的升級(jí)研發(fā)。2020年底,新希望乳業(yè)推出了“黃金24小時(shí)”的全新升級(jí)版本,在原有產(chǎn)品的72℃15s黃金殺菌工藝基礎(chǔ)上,技術(shù)人員進(jìn)一步加入了瑞典膜過(guò)濾技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用,使鮮奶中活性營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)保留率再次提高,實(shí)現(xiàn)了高于普通鮮奶15倍的免疫球蛋白留存,并達(dá)到了天然3.6mg/100ml優(yōu)質(zhì)乳蛋白的高保留率。
可以說(shuō),24小時(shí)的產(chǎn)品是整個(gè)新希望乳業(yè)鮮戰(zhàn)略的縮影——不斷追求新鮮和優(yōu)質(zhì),以科技迎接挑戰(zhàn),只為給國(guó)人做一杯鮮活營(yíng)養(yǎng)的優(yōu)質(zhì)乳品。在乳業(yè)科技的不斷進(jìn)步和推動(dòng)下,24小時(shí)鮮牛乳的故事雖然已經(jīng)開(kāi)啟十年,但是卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有結(jié)束。正如席剛所說(shuō),“消費(fèi)市場(chǎng)日新月異,有時(shí)候經(jīng)驗(yàn)可以讓我們少犯錯(cuò)誤,同時(shí)它也有可能限制我們的想象力。”跳脫出傳統(tǒng)乳品經(jīng)驗(yàn)的24小時(shí),正在以無(wú)窮的想象力不斷跨越“鮮活”的壁壘,實(shí)現(xiàn)牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的無(wú)限可能。而新希望乳業(yè)也正在一個(gè)又一個(gè)的挑戰(zhàn)中突破自我,伴隨中國(guó)民族乳業(yè)的復(fù)興不斷成長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)了從牧場(chǎng)到銷(xiāo)售終端的全面革新,將民族乳企的“初心”和“匠心”發(fā)揮到了極致。
