各大品牌如何在節(jié)點(diǎn)中搶占用戶關(guān)注度已成為必做功課,端午佳節(jié)也不例外。如今,在新消費(fèi)主義浪潮的沖刷之下,端午已經(jīng)從紀(jì)念屈原的傳統(tǒng)節(jié)日,逐漸蛻變成被附加多重儀式感的節(jié)日,儼然也是眾多品牌摩拳擦掌的流量戰(zhàn)場。節(jié)日伊始,品牌玩家陸續(xù)釋放概念主題,誰能玩出新花樣,在流量中獲取用戶,或許就能在此番端午營銷戰(zhàn)搶占更大的市場主導(dǎo)權(quán)。
據(jù)《CBNdata:2020Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示,隨著年輕的Z世代逐步買入社會,消費(fèi)市場已逐漸呈現(xiàn)全新趨勢,Z世代成為炙手可熱的主力消費(fèi)人群,他們對于生活的認(rèn)知不再是簡單的保障,他們受到全方位多元文化的熏陶,有著獨(dú)特而又個(gè)性的身份標(biāo)簽,更為重視自我體驗(yàn)。
在與日俱增的生活壓力下,傳統(tǒng)節(jié)日成為眾多年輕消費(fèi)者情緒的出口,因而能打動(dòng)他們的品牌也離不開“體驗(yàn)”。
情感內(nèi)核營造,主攻團(tuán)圓氛圍
今年端午,思念食品發(fā)起“思念就是家的味道”主題營銷,回歸傳統(tǒng)節(jié)日的應(yīng)有之義,一語雙關(guān)的將品牌和中國節(jié)日內(nèi)核“團(tuán)圓”的情感結(jié)合在一起,通過創(chuàng)意短視頻為端午文化賦予了與時(shí)俱進(jìn)的表達(dá),講述了都市白領(lǐng)在茶水間里閑聊端午和家人相處的趣事,這不禁讓當(dāng)代打工人產(chǎn)生共鳴,也讓人回想起與家人共處的細(xì)微點(diǎn)滴。這不禁令人聯(lián)想到隨著越來越多的年輕人選擇為了生活背起行囊流動(dòng)遷徙,格子間里繁忙的工作,快節(jié)奏的都市生活,速凍食品不再只是媽媽們不想做飯時(shí)候的選擇,也成為了更多年輕人想要品嘗煙火味的選擇,看完短片后的小編表示直戳內(nèi)心。
獵奇新品組合,百般花樣玩味
從不好好“做雞”的肯德基前有螺獅粉、自熱米飯,此次端午節(jié)再再次憑借極盡產(chǎn)品創(chuàng)新精神抓取消費(fèi)者眼球,不僅入局網(wǎng)紅粽市場,還帶動(dòng)一批新興品牌爭相加入花樣賣粽、聯(lián)名制粽的有趣現(xiàn)象,進(jìn)而讓消費(fèi)者迸發(fā)出強(qiáng)烈的好奇心,從而提高銷量和品牌認(rèn)知度。不過,消費(fèi)者往往對此評價(jià)呈現(xiàn)出明顯的兩極分化,值得注意的是切不可因盲目創(chuàng)新失去了粽子的原本意義導(dǎo)致“翻車”而失去用戶。
那么小編不禁要問,在營銷費(fèi)用收緊和用戶注意力碎片化的雙重壓力下,對于傳統(tǒng)品牌而言,又該如何出圈呢?
在此番傳統(tǒng)節(jié)日營銷中,還有一位傳統(tǒng)醬鹵品牌——煌上煌,吸引了小編的注意,外界一直將其與“絕味、周黑鴨”戲稱為“鹵味三國”,一直以“好味道匠心造”為品牌理念,深耕醬鹵領(lǐng)域28年的煌上煌,此番又有哪些出彩之處?
時(shí)間在變,味道不變。節(jié)假日期間,煌上煌發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在年輕人對于傳統(tǒng)過節(jié)的方式和態(tài)度發(fā)生了極大的改變,除了與家人團(tuán)聚,更多人還會選擇宅家躺平、出門旅行,甚至還有需要工作加班的情況,但是無論是哪一種,煌上煌都可以在N種場景中陪伴著年輕用戶。
端午的N種打開方式
6月15日,煌上煌官方微博以#端午的N種打開方式#為傳播話題在社交媒體上吸引并召集所有粉絲?；顒?dòng)開始后,該話題迅速上升為微博熱門話題,收獲1514.9萬話題閱讀量。
借勢自媒體種草,打造高質(zhì)量內(nèi)容
借助當(dāng)下自媒體的優(yōu)勢,通過內(nèi)容打造引爆品牌聲量。近幾年,傳統(tǒng)鹵味品牌煌上煌一直在打破固有產(chǎn)品類別,通過傳播驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品個(gè)性化、定制化的突圍之舉。在#打開端午的n種方式#這一極具社交屬性的話題之下,用戶以plog或vlog的形式記錄自己亦或是他人的生活,品牌理念不經(jīng)意實(shí)現(xiàn)了自然透出
通過對市場和受眾的分析,在傳播方向上,優(yōu)先推薦年輕群體偏愛的“種草”環(huán)節(jié),圍繞自媒體探店展現(xiàn)場景、從口味品質(zhì)上打卡測評等方式。借助KOL/KOC勢能,以高質(zhì)量內(nèi)容覆蓋微博、微信、小紅書等新媒體平臺進(jìn)行強(qiáng)勢種草投放。通過引導(dǎo)消費(fèi)者對品牌和產(chǎn)品進(jìn)行深度種草,建立煌上煌——網(wǎng)絡(luò)紅人——受眾之間的傳播與擴(kuò)散鏈路,通過人氣與影響力撬動(dòng)社交用戶心智,借“全民皆是自媒體”這一優(yōu)勢條件讓用戶成為主動(dòng)傳播者,助力品牌實(shí)現(xiàn)良性宣發(fā),最終收獲煌上煌的目標(biāo)用戶。
煌上煌結(jié)合宅家休閑、堅(jiān)守崗位、出行游玩等經(jīng)典場景進(jìn)行產(chǎn)品關(guān)聯(lián)種草,制作發(fā)布高質(zhì)量內(nèi)容,原創(chuàng)筆記,干貨經(jīng)驗(yàn)等,大大提高了品牌在端午節(jié)點(diǎn)下的關(guān)注度。
用戶場景一:宅家休閑,世界與我無關(guān)
平時(shí)工作生活繁忙的他們大多選擇宅家休息,這時(shí)候當(dāng)然需要吃點(diǎn)好的?；蜕匣徒Y(jié)合宅家青年的用戶場景,內(nèi)容端提及“躺平”態(tài)度,深化年輕用戶內(nèi)心感受,借勢突出產(chǎn)品,強(qiáng)化場景體驗(yàn)。
用戶場景二:熬夜加班,煌上煌對胃陪伴
當(dāng)然假期還有很多人要在公司加班,精神身體得不到放松,更需要美食得補(bǔ)給,關(guān)聯(lián)到此場景,結(jié)合煌上煌樂鮮裝獨(dú)特的開蓋后可粘合設(shè)計(jì),既方便分享又能保證美味持續(xù),為堅(jiān)守崗位人群帶來節(jié)日關(guān)懷,達(dá)到情感共鳴,引發(fā)受眾情緒。
用戶場景三:假期出游,歡聚樂享美味
對于假期出行人士來說,路途上零食的選擇很重要,煌上煌針對次人群設(shè)計(jì)休閑裝,翻包分享,隨吃隨開,高度適配旅行場景。
牽手出行品牌,破次元場景聯(lián)動(dòng)
端午期間,煌上煌聯(lián)手曹操出行、同程出行達(dá)成合作,通過線上線下聯(lián)動(dòng)推廣,進(jìn)一步開拓新消費(fèi)場景,打造社交內(nèi)容新形態(tài)。其中值得一提的是,三方聯(lián)合打造的主題專車,通過靚麗的色彩搭配和煌上煌萌趣的吉祥物設(shè)計(jì),貼合年輕人審美,“食”+“行”聯(lián)手亮出“端午尋好味”這一概念,再度引起年輕人的興趣與注意,同時(shí)在微博透出曹操專車活動(dòng),推出參與話題活動(dòng),帶來跟高關(guān)注度和強(qiáng)號召力,二者受眾之間相互轉(zhuǎn)換進(jìn)而圓滿完成煌上煌此次的品牌營銷。
最后,回過頭來看整個(gè)鹵味市場,敢于像煌上煌這樣嘗試個(gè)性化“破圈”的品牌屈指可數(shù),在多元化的場景傳播加持下,使得煌上煌品牌以更加柔性的營銷模式觸達(dá)消費(fèi)者,品牌形象也格外鮮活。同時(shí)還精準(zhǔn)滿足了各個(gè)群體在特定場景下的多元需求,實(shí)現(xiàn)了更好的營銷效果。
2021年以來,煌上煌不斷沖出自己的“舒適圈”,迎合當(dāng)下年輕人喜好與流行趨勢打造新產(chǎn)品,以精準(zhǔn)有趣的內(nèi)容作為抓手,向更年輕化人群觸達(dá),此次端午營銷成功破圈Z世代,不過小編認(rèn)為,如果能通過自身產(chǎn)品優(yōu)勢,多多打造幾款節(jié)日新品豈不是美哉美哉,比如醬鴨粽?
話說回來,流量當(dāng)?shù)?現(xiàn)在大多數(shù)的品牌內(nèi)容往往皆以簡單粗暴硬核洗腦之,博人眼球之外,真正打動(dòng)消費(fèi)者能夠引發(fā)社會話題討論的又有多少呢?因此,內(nèi)容營銷不僅僅只是打廣告或推銷,而是讓品牌價(jià)值觀深入人心。
2021年的下半場品牌角逐,煌上煌又會給消費(fèi)者帶來怎樣出乎意料的驚喜呢?讓我們拭目以待......
