然而在近幾年的行業(yè)數(shù)據(jù)中我們可以發(fā)現(xiàn)，椰樹牌椰汁的市場(chǎng)占有率發(fā)生了巨大的下滑?！吨袊?guó)報(bào)告網(wǎng)》數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)整個(gè)植物蛋白飲料行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了1266億元，其中椰汁飲品約為152億元，而從《海南省工商聯(lián)》發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)看到，椰樹椰汁當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)銷量大概在40億左右。也就是說(shuō)，20年的時(shí)間，椰樹椰汁的市占率下滑到了26.3%。
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相對(duì)其他品類而言，植物蛋白飲料行業(yè)進(jìn)入壁壘較低，因此我國(guó)從事植物蛋白飲料的企業(yè)數(shù)量較多，目前仍處于完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。而在椰汁飲品領(lǐng)域，由于椰樹椰汁的止步不前，更多的市場(chǎng)份額逐漸開始被椰泰、匯源、銀鷺等眾多品牌蠶食。我們?cè)谝┮酝墓傩恼铝私獾?，這款主打泰式風(fēng)味的椰汁早在2016年其市場(chǎng)銷量就對(duì)外公開已經(jīng)達(dá)到了6億元，近幾年通過(guò)品牌力打造及全國(guó)重點(diǎn)市場(chǎng)精耕打法更是進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期，僅按照平均每年30%的增長(zhǎng)計(jì)算，預(yù)計(jì)今年就已經(jīng)突破了20億大關(guān)，占椰樹椰汁年銷售額的二分之一。
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那么，僅以勢(shì)頭最猛的椰泰椰汁為例，這款椰汁飲品有機(jī)會(huì)迎頭趕上，甚至超越椰樹椰汁，奪得品類第一的位置嗎？或許我們可以從二者的品牌力、戰(zhàn)略定位以及近年的市場(chǎng)打法去分析。
在品牌力上，椰泰椰汁從2015年開始就與影星劉濤展開形象合作，7年的宣傳沉淀以及市場(chǎng)宣傳策略，使得椰泰椰汁全國(guó)各地逐漸打開了知名度。然而，單單從品牌力的角度上講，椰泰椰汁距離椰樹仍有較長(zhǎng)的一段距離。憑借數(shù)十年的品牌力累積，與近年來(lái)的“土味”宣傳策略，椰樹始終不乏話題度。但這也并非“一招鮮”，隨著大眾消費(fèi)認(rèn)知的提升，情懷的堅(jiān)持與反轉(zhuǎn)宣傳策略終會(huì)失去效果，自詡特色的包裝也終究會(huì)趕不上消費(fèi)者日益提高的審美。
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臨近海南的廣東是椰樹椰汁最大的消費(fèi)市場(chǎng)，某檔飲品調(diào)研節(jié)目暴露，隨著蒙牛伊利王老吉等品牌在禮盒裝市場(chǎng)的發(fā)力，曾經(jīng)作為過(guò)節(jié)送禮廣東人必備的椰樹椰汁，正逐漸失去其市場(chǎng)地位。而在更多的消費(fèi)場(chǎng)景上，由于在外觀包裝及品類拓展上缺乏有效創(chuàng)新，椰樹椰汁在面對(duì)其他品類飲品的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，同樣缺乏吸引力。
反觀椰泰椰汁近幾年的快速增長(zhǎng)，很大因素是在戰(zhàn)略定位上?？梢园l(fā)現(xiàn)，在“椰泰生榨果肉椰子汁”這一單品上，針對(duì)終端個(gè)人消費(fèi)的僅有420ml一款。而在針對(duì)餐飲宴席方面，則細(xì)分出1L、1.25L、1.38L和方盒精裝等多個(gè)規(guī)格，再加上“歡慶時(shí)刻喝椰泰椰汁”這一品牌廣告語(yǔ)，市場(chǎng)定位顯而易見。
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事實(shí)上，真正讓椰泰椰汁具備迎頭趕上可能性的，是椰樹逐漸喪失的終端掌控力以及椰泰自身不斷加強(qiáng)的終端渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。作為一家產(chǎn)銷合一的飲料企業(yè)，椰泰十分注重市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)與終端網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)對(duì)終端銷售渠道的掌控力。于2019年開始大力組建全國(guó)市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)，加大對(duì)經(jīng)銷商和終端網(wǎng)點(diǎn)的政策投入。截至目前，從官方數(shù)據(jù)了解到椰泰椰汁已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)配備近6000名精耕業(yè)務(wù)，開發(fā)出近百萬(wàn)個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)。龐大且穩(wěn)定的終端銷售網(wǎng)絡(luò)，加上成熟的產(chǎn)品以及精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，讓椰泰椰汁逐漸顯現(xiàn)出上升的市場(chǎng)影響力。
當(dāng)然，除非繼續(xù)加強(qiáng)品牌力的塑造與推廣，否則椰泰椰汁想要短期內(nèi)超過(guò)椰樹仍有較長(zhǎng)的路要走。而椰樹作為一家老牌企業(yè)，自然也不會(huì)坐以待斃，破局之路勢(shì)在必行。
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