區(qū)域性食品企業(yè)的營銷困惑
在我公司服務(wù)和接觸的客戶中有很多這樣的食品企業(yè)，他們有做休閑食品的、有做飲料的、有做調(diào)味品的，也有做餐飲市場的等。這些食品企業(yè)現(xiàn)在每年的銷售額有2千萬的、有5千萬的、有8千萬的，也有1個多億的。雖然銷售額不一樣，但他們在市場營銷方面有一些共同特點，或稱為在市場營銷方面的共同困惑主要是：
（1）產(chǎn)品銷售達到一定銷量后再提高就非常困難；
（2）每年產(chǎn)品的銷量都有波動，銷售狀況不穩(wěn)定；
（3）產(chǎn)品價格低，企業(yè)的利潤空間很小；
（4）企業(yè)和產(chǎn)品的品牌定位都不夠清晰；
（5）對消費需求把握不準，導(dǎo)致產(chǎn)品賣點不準確；
（6）不能很好界定目標市場是哪個或哪幾個消費群體；
（7）已感覺到市場和競爭的威脅，但又不知道怎樣進行產(chǎn)品線的延伸；
（8）企業(yè)VI--視覺識別系統(tǒng)還沒有建立或比較混亂；
（9）達到了一定的銷售規(guī)模，但目前還只是地方性或區(qū)域性的品牌；
（10）企業(yè)想從區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)向全國性品牌，又不知道如何進行營銷規(guī)劃等等。
這些企業(yè)目前做市場的主要方式
這些食品企業(yè)目前做大市場的方式主要有：
（1）在各省、市找代理商代理產(chǎn)品的銷售；
（2）通過大流通渠道銷售產(chǎn)品，如浙江義烏這類的批發(fā)渠道等；
（3）在重要的市場建分廠，直接給零售渠道供貨等銷售方式。
由于這些食品企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量普遍較好，價格普遍較低，量給的足，該類產(chǎn)品又是目前這個時期適銷對路的產(chǎn)品，所以在這類食品企業(yè)中有些企業(yè)產(chǎn)品年銷售額能達到數(shù)千萬，甚至過億元。
銷售不穩(wěn)定，利潤普遍較低
這類食品企業(yè)普遍存在2個主要問題：
一個方面是產(chǎn)品的銷售不穩(wěn)定，主要表現(xiàn)是：
（1）產(chǎn)品銷售的淡旺季銷量差異明顯；
（2）遇到突發(fā)事件，比如這次全球性金融危機對產(chǎn)品的銷售就產(chǎn)生了較大的影響；（3）每年銷售的不確定性，如競爭對手的營銷策略的變化和競爭對手數(shù)量的變化都會對企業(yè)產(chǎn)品的銷量產(chǎn)生較大影響。
第二個方面是產(chǎn)品的利潤較低：
（1）產(chǎn)品銷售沒有品牌傳播的拉動，產(chǎn)品出廠價格很低；
（2）產(chǎn)品品牌沒有清晰的定位；
（3）市場競爭的需要，使得有些企業(yè)在產(chǎn)品原料和勞動力成本不斷上漲的情況下，產(chǎn)品的價格不升反降等。
以上三個方面共同決定產(chǎn)品的定價原則，導(dǎo)致這類食品企業(yè)利潤普遍較低或很低。
銷售過億，但還是區(qū)域性品牌的原因在哪里
這些食品企業(yè)年銷售雖然已有幾千萬，有的甚至年銷售過億。但當銷售達到一定的程度，企業(yè)達到一定的規(guī)模后，產(chǎn)品銷售增長開始變的乏力，一直還是停留在區(qū)域性品牌或者區(qū)域性品牌的階段，企業(yè)再想向前發(fā)展變的非常困難。
精準企劃認為這些食品企業(yè)之所以不能由區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槿珖詮妱萜放频脑蚴侨鄙偻暾?、系統(tǒng)的品牌策略和市場策略的規(guī)劃。我們的這個觀點得到了幾乎全部我們正在服務(wù)和正在接觸的這類食品企業(yè)老板的認可。并且我們正在通過專業(yè)、科學的市場調(diào)研和整合營銷策劃改變與我公司合作的這類食品企業(yè)的現(xiàn)狀。精準企劃正在幫助這些客戶一步一步實現(xiàn)由區(qū)域性品牌向全國性強勢品牌的成功跨越。
如何實現(xiàn)從區(qū)域轉(zhuǎn)向全國性品牌跨越
那么上述區(qū)域性的食品企業(yè)如何能實現(xiàn)從區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)向全國性強勢品牌的跨越呢？我們認為這些企業(yè)需要做好以下幾個方面的重要工作：
1、在產(chǎn)品主要銷售市場的城市做一次全面、專業(yè)的市場調(diào)研。市場調(diào)研的對象主要包括三類：
（1）消費者的調(diào)研；
（2）銷售渠道的調(diào)研，即批發(fā)商和零售商的調(diào)研；
（3）競爭對手的調(diào)研。
2、在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上對企業(yè)和產(chǎn)品的品牌和市場進行科學規(guī)劃，打下做全國性大品牌的營銷基礎(chǔ)。
3、規(guī)劃企業(yè)的VI系統(tǒng)，即視覺識別系統(tǒng)，統(tǒng)一企業(yè)的品牌形象。
4、對企業(yè)產(chǎn)品的包裝進行重新設(shè)計，提高產(chǎn)品包裝的檔次和產(chǎn)品的價格。
5、統(tǒng)一設(shè)計企業(yè)和產(chǎn)品的平面?zhèn)鞑バ麄髌?，促進產(chǎn)品的銷售。
6、如果該食品企業(yè)的發(fā)展到了這個階段，要為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)意和拍攝TVC廣告片，聘請適合的品牌形象代言人。對于沒有發(fā)展到這一步的食品企業(yè)可以暫緩做該項工作。
7、合理調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品的通路結(jié)構(gòu)和渠道模式。
8、加強對各級市場和銷售人員的培訓(xùn)，統(tǒng)一服務(wù)的標準，做到規(guī)范服務(wù)等等。
上述八個方面的工作是食品企業(yè)實現(xiàn)從區(qū)域性品牌轉(zhuǎn)向全國性強勢品牌跨越的重要步驟。每一項都需要精準到位，這些營銷策略共同作用，推動區(qū)域性的食品企業(yè)向全國性品牌轉(zhuǎn)變。
我們正在開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代
精準企劃的理念就是通過對各類食品市場的整體把握，采用精準的市場細分策略，精準的品牌策略，精準的產(chǎn)品策略，精準的價格策略，精準的通路策略，精準的廣告投放策略，精準的促銷策略等，集中企業(yè)資源對細分市場和目標消費群體進行精準的傳播，有效減少食品企業(yè)資源和成本的浪費，快速提升品牌和產(chǎn)品銷量的整合營銷策劃模式。
經(jīng)過十五年營銷實戰(zhàn)的檢驗，從公元2008年8月起，我們將會在中國食品營銷領(lǐng)域開創(chuàng)一個全新的精準企劃時代。
北京精準企劃
丁 華
2008.12.26
作者簡介
丁華，北京精準企劃CEO,40周歲，中國知名食品營銷實戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實戰(zhàn)理論體系。北京精準企劃--食品企業(yè)營銷難題解決專家。更多專業(yè)文章請參看我公司網(wǎng)站精準企劃思想庫部分。
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