近年來中國調(diào)味品市場的增長速度每年達(dá)到20%以上。在國外特別是歐美國家，雞精食用量占鮮味料總量的80%以上。目前中國市場雞精對于味精的取代率在10%左右，再過五年雞精對味精的取代率預(yù)計(jì)將會達(dá)到30%左右。可見中國雞精市場具有相當(dāng)大的增長潛力。

    為進(jìn)一步了解雞精市場的競爭態(tài)勢，消費(fèi)需求和潛在的市場機(jī)會，北京精準(zhǔn)企劃于2009年2月20日至23日對北京雞精市場做了一次專項(xiàng)、深入的市場調(diào)研。根據(jù)我公司市場調(diào)研部對調(diào)研問卷的專業(yè)設(shè)計(jì)和對被訪問消費(fèi)者在性別、年齡等方面的科學(xué)配額，本次調(diào)研共訪問雞精產(chǎn)品的消費(fèi)者308人，其中女性占62.2%,男性占37.8%.按照統(tǒng)計(jì)學(xué)的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準(zhǔn)確度。

    同時北京精準(zhǔn)企劃將會在2008年8月至2010年7月兩年左右的時間，從公司預(yù)算中拿出50-60萬元的專項(xiàng)市場調(diào)研費(fèi)用，把食品行業(yè)分成50個左右的類別，分別進(jìn)行專項(xiàng)的消費(fèi)者需求調(diào)研，銷售渠道調(diào)研，競爭狀況調(diào)研等，以便能對每個食品類別的潛在消費(fèi)需求和市場狀況做到更精準(zhǔn)的把握。我們也會將各個食品類別的部分調(diào)研結(jié)果陸續(xù)寫成調(diào)研報(bào)告形式的文章放在我公司網(wǎng)站的思想庫欄目和在各主要食品網(wǎng)站及其它相關(guān)食品類媒體上發(fā)表，以便能與廣大食品企業(yè)共同分享。

    以下是本次北京雞精市場調(diào)研的部分主要結(jié)論：

    太太樂雞精一支獨(dú)秀

    調(diào)查結(jié)果顯示，在北京消費(fèi)者經(jīng)常吃的雞精品牌中太太樂以72.8%的提名率一支獨(dú)秀，把紅梅、大橋、大喜大和豪吉等雞精品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面。紅梅、大橋、大喜大和豪吉在消費(fèi)者經(jīng)常吃的雞精品牌提名率分別只有9.0%、5.4%、5.4%和3.6%;其它雞精品牌合計(jì)也僅有3.8%.

    面對這樣的調(diào)研結(jié)果，太太樂以外的雞精品牌需要認(rèn)真反思。同時這種調(diào)查結(jié)果也有些超出精準(zhǔn)企劃當(dāng)初的預(yù)計(jì)。在北京雞精市場太太樂的市場份額遠(yuǎn)未達(dá)到70%以上，但這種市場現(xiàn)象表明太太樂雞精的品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度等方面的優(yōu)勢要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其市場占有率。太太樂雞精已牢牢占據(jù)了北京消費(fèi)者的心智資源，這對紅梅、大橋、大喜大和豪吉等雞精品牌的威脅無形中變的更大。如何打破太太樂雞精在北京一支獨(dú)秀市場格局，已成為其它雞精品牌難以回避的營銷難題。

    味鮮是太太樂雞精最突出的優(yōu)點(diǎn)

    消費(fèi)者認(rèn)為太太樂雞精最突出的優(yōu)點(diǎn)就是味鮮，占到被調(diào)查對象比率的73.6%.太太樂雞精產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)還包括品牌好占10.5%,質(zhì)量有保證和食用方便分別占3.5%,產(chǎn)品宣傳力度大占3.1%.其實(shí)品牌好、質(zhì)量有保證、食用方便和產(chǎn)品宣傳力度大是太太樂雞精味鮮的基礎(chǔ)和前提條件。我們認(rèn)為紅梅、大橋、大喜大和豪吉雞精與太太樂在產(chǎn)品品質(zhì)方面的差異并不大，只是精準(zhǔn)的品牌傳播造就了太太樂雞精的市場霸主地位。

    品牌、質(zhì)量和鮮度是購買雞精首先會考慮的三個因素

    品牌、質(zhì)量和鮮度是消費(fèi)者購買雞精產(chǎn)品首先會考慮的三個因素的調(diào)研結(jié)果，與精準(zhǔn)企劃前面的判斷可以說的不謀而合。消費(fèi)者購買雞精產(chǎn)品考慮的第一的重要的因素是品牌，占到消費(fèi)者選擇比率的43.1%;其次是雞精產(chǎn)品的質(zhì)量，占30.0%,第三個因素就是鮮度，占23.2%.價格、衛(wèi)生和購買方便都是次重要的因素，分別只占到13.7%、9.5%和4.3%.

    消費(fèi)者選擇雞精產(chǎn)品先是要看一下是不是大品牌，因?yàn)橹挥写笃放瞥龅碾u精產(chǎn)品才會有質(zhì)量保證。有了前面兩項(xiàng)為基礎(chǔ)，好像大品牌的雞精要比一般品牌的產(chǎn)品要鮮一點(diǎn)似的。

    如果我們從另一個角度思考，以味更鮮作為雞精產(chǎn)品的核心利益點(diǎn)，進(jìn)行品牌的拔高和傳播，也許是紅梅、大橋、大喜大和豪吉等雞精品牌反超太太樂雞精的核心營銷思路。

    四成以上消費(fèi)者會購買高純度的雞精產(chǎn)品

    在本次市場調(diào)研中我們設(shè)計(jì)了一個這樣的問題，如果有一種高純度的雞精產(chǎn)品，每次放10-20粒左右就會讓菜味很鮮，價格與普通雞精產(chǎn)品一樣，您是否會購買？從調(diào)查結(jié)果可以看出，表示肯定會購買或會購買該高純度雞精產(chǎn)品的分別為15.6%和28.4%,兩項(xiàng)合計(jì)達(dá)到44.0%,也就是說會有四成以上消費(fèi)者會購買這種高純度的雞精產(chǎn)品?；卮鹂赡軙徺I的也高達(dá)43.1%;回答肯定不會和不會購買該高純度雞精產(chǎn)品的合計(jì)只有12.9%.

    這項(xiàng)調(diào)查結(jié)果充分說明，高純度雞精產(chǎn)品是消費(fèi)者對雞精的潛在需求，也代表了雞精產(chǎn)品未來的需求方向。國內(nèi)的雞精產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，特別是中小雞精產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)完全可以實(shí)現(xiàn)

    用高純度產(chǎn)品概念打開競爭激烈的雞精市場。

    雞精產(chǎn)品賣多少錢一袋都行

    在問及平常您購買最多的是多少錢一袋的雞精產(chǎn)品時，消費(fèi)者選擇購買3.1-3.5元和10元以上一袋雞精產(chǎn)品的比率要略多于其它價格區(qū)間，分別占17.3%和15.5%.選擇經(jīng)常購買3.6-10.0元一袋雞精產(chǎn)品的比率差異并不大。雞精產(chǎn)品是每頓炒菜都要用到的，所以通過超市渠道銷售的雞精產(chǎn)品只要價格實(shí)惠，包裝大一點(diǎn)或小一點(diǎn)關(guān)系都不大。但在社區(qū)小賣店等小型銷售終端，還是包裝小一點(diǎn)的產(chǎn)品更適合。

    消費(fèi)者認(rèn)為雞精比味精產(chǎn)品味更鮮

    在回答雞精產(chǎn)品相對于味精產(chǎn)品主要優(yōu)點(diǎn)時，63.9%的消費(fèi)者認(rèn)為是味鮮。其它優(yōu)點(diǎn)依次是質(zhì)量安全占13.4%,含有雞的成份占7.3%,認(rèn)為雞精的化學(xué)成份少的占7.2%,其它優(yōu)點(diǎn)占8.2%.一些消費(fèi)者認(rèn)為雞精是味精的升級換代產(chǎn)品，雞精的質(zhì)量和鮮度當(dāng)然要比味精要好一些。

    北京城區(qū)消費(fèi)者七成吃雞精三成吃味精

    北京城區(qū)吃雞精的消費(fèi)者比率合計(jì)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國的平均水平，比率高達(dá)69.0%,吃味精的合計(jì)比率為31.0%.但是上述比率是雞精和味精在每個家庭消費(fèi)量的綜合統(tǒng)計(jì)比率，而完全吃雞精，不吃味精的消費(fèi)者比率也只有19.1%.該項(xiàng)消費(fèi)者市場調(diào)查的主要結(jié)論就是在北京城區(qū)的消費(fèi)者中雞精的消費(fèi)量要遠(yuǎn)大于味精。

    消費(fèi)者希望雞精產(chǎn)品純度更高、味更鮮一點(diǎn)最好

    當(dāng)問到消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)有的雞精產(chǎn)品還需要做哪些改進(jìn)時，多數(shù)消費(fèi)者都希望雞精產(chǎn)品純度更高、味更鮮一點(diǎn)最好。也有些消費(fèi)者擔(dān)心雞精產(chǎn)品會受禽流感的影響，希望要保證雞精產(chǎn)品的質(zhì)量和衛(wèi)生。

    雞精市場相對與味精產(chǎn)品還屬于一個新的食品品類，從國內(nèi)整個雞精市場的格局看還遠(yuǎn)未形成壟斷競爭的市場格局，對于大中型雞精企業(yè)，中小雞精品牌，甚至新進(jìn)入的雞精品牌同樣都存在著巨大的市場機(jī)會。雞精企業(yè)要想快速做大雞精市場、做強(qiáng)品牌，精準(zhǔn)企劃建議如果用高純度產(chǎn)品概念打開雞精市場，應(yīng)該會有更精準(zhǔn)的傳播效果和獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益。

    中國食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案--請進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃網(wǎng)站思想庫。

    北京精準(zhǔn)企劃

    丁 華

    2009.03.12

    作者簡介

    丁華，北京精準(zhǔn)企劃CEO,41周歲，中國知名食品營銷實(shí)戰(zhàn)專家；15年食品行業(yè)營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功服務(wù)過三十多家國際、國內(nèi)大、中小食品企業(yè)；在食品營銷策劃領(lǐng)域已建立了自己比較成熟的營銷實(shí)戰(zhàn)理論體系。北京精準(zhǔn)企劃--中國食品企業(yè)整合營銷策劃專家，食品企業(yè)營銷問題或難題全面解決方案請進(jìn)入北京精準(zhǔn)企劃網(wǎng)站思想庫部分。

    www.china-jzqh.com     E-mail:jzqh-2008@sohu.com

    公司電話：010-62713626  62719068 ; 專家直線：010-62712585