導(dǎo) 讀

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2022新茶飲研究報(bào)告》顯示，我國(guó)新茶飲市場(chǎng)規(guī)模從2017年的422億增長(zhǎng)至2021年的1003億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率一直超過(guò)20%，2022年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)1040億元。隨著行業(yè)的快速發(fā)展，由質(zhì)量安全、預(yù)消費(fèi)、虛假宣傳等問(wèn)題引起的消費(fèi)糾紛也越來(lái)越多。

為洞察新茶飲消費(fèi)者訴求與行業(yè)痛點(diǎn)，艾普思咨詢分析了國(guó)內(nèi)某主流投訴平臺(tái)上的新茶飲投訴數(shù)據(jù)，從投訴緣由、投訴要求、涉訴金額、被訴品牌等多個(gè)方面進(jìn)行解讀。

一、新茶飲行業(yè)投訴概況：投訴回應(yīng)率95%，結(jié)案率超八成

報(bào)告共采集新茶飲投訴數(shù)據(jù)9000余條，其中已完成的投訴量占比86.09%，商家已回復(fù)的投訴量占比9.24%，商家處理中的投訴量占比4.67%，投訴回應(yīng)率高達(dá)95.33%?？傮w上看，新茶飲商家對(duì)投訴十分重視，且回應(yīng)積極。

圖1. 新茶飲行業(yè)投訴各處理階段投訴量分布

從投訴效果來(lái)看，有評(píng)分的投訴量占比較低，約25%。除去無(wú)評(píng)分部分，已完成投訴的平均滿意度評(píng)分為4.21分，滿意度在3分及以下的投訴量占比21%，滿意度在4分及以上的投訴量占比達(dá)79%，整體滿意度較高。

圖2.新茶飲行業(yè)投訴已完成投訴評(píng)分分布

二、新茶飲行業(yè)投訴緣由：退款問(wèn)題、客服問(wèn)題、質(zhì)量安全問(wèn)題

新茶飲行業(yè)投訴緣由主要包含退款問(wèn)題、客服問(wèn)題、門店服務(wù)問(wèn)題、質(zhì)量安全問(wèn)題等。

圖3. 新茶飲行業(yè)投訴緣由top10

因退款問(wèn)題導(dǎo)致的投訴多達(dá)3459起，占總投訴量的38%。此類投訴主要表現(xiàn)為消費(fèi)者因各種原因申請(qǐng)退款時(shí)商家拒不退款。

圖4. 退款問(wèn)題相關(guān)投訴詞云

因客服問(wèn)題導(dǎo)致的投訴2719起，占總投訴量的30%。此類投訴主要表現(xiàn)為品牌客服不處理/處理不當(dāng)（2592起）、服務(wù)不到位（1179起）、聯(lián)系不上（101起）、服務(wù)態(tài)度差（99起）等。

圖5. 客服問(wèn)題相關(guān)投訴詞云

門店服務(wù)問(wèn)題導(dǎo)致投訴2619起，占總投訴量的29%。此類投訴主要包含服務(wù)態(tài)度差（894）起、配送出問(wèn)題（277起）、出餐慢（135起）、服務(wù)質(zhì)量差（20起）等多種情況。

圖6.門店服務(wù)問(wèn)題相關(guān)投訴詞云

質(zhì)量安全問(wèn)題引起投訴2359起，占總投訴量的26%。此類投訴主要分為衛(wèi)生問(wèn)題（1428起）、食品過(guò)期/變質(zhì)（245起）、品質(zhì)差（72起）三類。值得注意的是，衛(wèi)生問(wèn)題中消費(fèi)者反饋新茶飲中喝出異物的投訴高達(dá)1357起，占質(zhì)量安全投訴的58%，最常出現(xiàn)的異物有蟲(chóng)子、蒼蠅、頭發(fā)等。

圖7.質(zhì)量安全問(wèn)題相關(guān)投訴詞云

卡券問(wèn)題導(dǎo)致投訴2140起，占總投訴量的24%。此類投訴主要包含無(wú)法使用（531起）、無(wú)故被刪/被收回（395起）、不給延期（282起）、霸王條款（215起）等。

圖8.卡券問(wèn)題相關(guān)投訴詞云

三、新茶飲行業(yè)投訴要求：退款、賠償、道歉

新茶飲行業(yè)投訴中，訴求包含退款的投訴4992起，占到總投訴量的55%，包含賠償/補(bǔ)償的投訴分別為4330起，占比48%，解釋/道歉為第三大訴求，相關(guān)投訴2803起，占到總投訴量的31%。

圖9.新茶飲行業(yè)投訴要求top5

四、被訴品牌分析

4.1被訴量：滬上阿姨被訴量最多

報(bào)告研究樣本中滬上阿姨、蜜雪冰城、Coco都可收到的投訴排名前三，分別為1175起、1041起、1037起。

圖10.十大被訴新茶飲品牌

4.2被訴緣由：滬上阿姨涉單方面收回優(yōu)惠券、茶百道喝出異物問(wèn)題突出

滬上阿姨被訴緣由主要集中在卡券問(wèn)題（538起，占比46%）、虛假宣傳（435起，占比37%）、客服問(wèn)題（340起，占比29%）等方面，其中卡券問(wèn)題主要投訴事件為該品牌單方面收回消費(fèi)者已領(lǐng)取的優(yōu)惠券，涉及投訴375起。

蜜雪冰城被訴最多的緣由是退款問(wèn)題（592起，占比57%），客服問(wèn)題、質(zhì)量安全導(dǎo)致的投訴分別占比31%、26%。

CoCo都可由退款問(wèn)題導(dǎo)致的投訴605起，占比58%，由卡券問(wèn)題導(dǎo)致的投訴也較多，占比54%，其中涉及禮品卡無(wú)法使用且一直不退款的投訴達(dá)362起。

奈雪的茶Nayuki由客服問(wèn)題導(dǎo)致的投訴最多，占比53%，退款問(wèn)題、卡券問(wèn)題導(dǎo)致的投訴分別為占比35%、33%，其中涉及卡券到期不給延期或補(bǔ)償?shù)耐对V105起，涉及卡券強(qiáng)制一次性使用的投訴92起。

進(jìn)一步抽樣分析發(fā)現(xiàn)，關(guān)于卡券延期、強(qiáng)制一次性使用的投訴中，品牌方回復(fù)說(shuō)明消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)平臺(tái)已顯示“需在有效期內(nèi)使用”、“不設(shè)找零、不可拆分使用”等規(guī)則，但消費(fèi)者表示不知情或沒(méi)注意。

購(gòu)物過(guò)程中，消費(fèi)者通常不會(huì)對(duì)“字體小且內(nèi)容多”的使用規(guī)則逐字逐句閱讀，建議銷售方在購(gòu)買頁(yè)面更醒目處（如產(chǎn)品標(biāo)題或標(biāo)題下方）簡(jiǎn)單標(biāo)注容易引起糾紛的使用規(guī)則，避免引發(fā)投訴，損害品牌聲譽(yù)。

茶百道被訴緣由主要為客服問(wèn)題（298起，占比40%）、質(zhì)量安全（287起，占比39%）、退款問(wèn)題（280起，38%）。值得注意的是，質(zhì)量安全相關(guān)投訴中涉及喝出異物的投訴量高達(dá)159起，占該品牌總投訴量的21%，建議品牌方予以重視。

圖11.各品牌被訴緣由top5

4.3涉訴金額：書(shū)亦燒仙草平均涉訴金額最高，主要與質(zhì)量安全有關(guān)

被訴量前十品牌中，奈雪的茶Nayuki涉訴總金額最高，達(dá)17.64萬(wàn)元，平均涉訴金額170.40元，其中一起關(guān)于儲(chǔ)值卡退款的投訴涉訴金額高達(dá)3.36萬(wàn)元。

書(shū)亦燒仙草平均涉訴金額最高（251.94元），涉訴金額較高的投訴主要與質(zhì)量安全相關(guān)，其中一起標(biāo)題為書(shū)亦燒仙草喝出蟑螂致六個(gè)月孕婦先兆流產(chǎn)的投訴涉訴金額高達(dá)6.60萬(wàn)元。

圖12.十大被訴品牌涉訴金額

4.4處理進(jìn)度：完成率普遍較高

從處理進(jìn)度來(lái)看，新茶飲行業(yè)商家處理投訴普遍較積極，各品牌投訴完成率均在80%以上，其中奈雪的茶Nayuki、CoCo都可回應(yīng)效率最高，收到的投訴中超95%已完成。

圖13.十大被訴品牌投訴處理進(jìn)度

4.5處理滿意度：甜啦啦TLL綜合表現(xiàn)較好

十大被訴品牌平均處理耗時(shí)37.38天，平均滿意度評(píng)分4.07，投訴處理效果整體較好，但回應(yīng)效率仍有提升空間。

甜啦啦TLL平均處理耗時(shí)最短(13.49天)，且處理滿意度評(píng)分最高（4.56），綜合表現(xiàn)較好；古茗茶飲平均處理耗時(shí)較長(zhǎng)（73.00天），且滿意度評(píng)分僅3.34，投訴處理效率及效果均有待提高。

圖14.十大被訴品牌處理耗時(shí)及處理滿意度評(píng)分

五、“滬上阿姨單方面收回優(yōu)惠券”相關(guān)輿情分析

報(bào)告研究樣本中，涉及滬上阿姨單方面收回優(yōu)惠券的投訴375起。據(jù)投訴者反饋，在滬上阿姨小程序成功領(lǐng)取優(yōu)惠券后，還未下單優(yōu)惠券就被平臺(tái)強(qiáng)制收回，該品牌涉嫌虛假宣傳、虛假活動(dòng)，嚴(yán)重侵犯了消費(fèi)者利益。

事件發(fā)生后，大量消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投訴，同時(shí)在小紅書(shū)、新浪微博、微信等社交平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，引起廣泛關(guān)注。該事件發(fā)生于2023年1月2日，當(dāng)日便有相關(guān)聲量23條，并于2023年1月4日到達(dá)頂峰（105條），其后相關(guān)聲量快速下降，但仍持續(xù)了較長(zhǎng)時(shí)間。期間搜狐新聞、網(wǎng)易新聞、人民日?qǐng)?bào)等多家媒體發(fā)布了以“在滬上阿姨領(lǐng)取兌換券被單方面回收 消費(fèi)者質(zhì)疑品牌誠(chéng)信”為題的報(bào)道文章。

圖15.“滬上阿姨單方面收回優(yōu)惠券”事件輿情聲量走勢(shì)及站點(diǎn)分布

針對(duì)部分投訴者要求返還優(yōu)惠券的訴求，滬上阿姨客服回復(fù)由于部分用戶利用技術(shù)手段惡意破壞活動(dòng)規(guī)則，隨意發(fā)放“百香雙子星”活動(dòng)券碼才造成優(yōu)惠券回收，并為投訴者提交了補(bǔ)發(fā)申請(qǐng)。

從投訴平臺(tái)上品牌方的應(yīng)對(duì)來(lái)看，解決方案以“解釋+補(bǔ)償”為主，基本滿足了投訴者的訴求，但社交平臺(tái)上的負(fù)面內(nèi)容較難回應(yīng)，小紅書(shū)、微博等平臺(tái)上消費(fèi)者發(fā)布的內(nèi)容用到玩不起、避雷、惡心等情緒激烈的詞匯，對(duì)品牌形象造成了一定程度的負(fù)面影響。

圖16.“滬上阿姨單方面收回優(yōu)惠券”事件社交平臺(tái)負(fù)面詞云

積極回應(yīng)投訴者的訴求能安撫投訴者情緒，防止投訴對(duì)品牌造成進(jìn)一步影響，但社交平臺(tái)及新聞媒體發(fā)布內(nèi)容對(duì)品牌造成的負(fù)面影響并不易消除，建議品牌方在類似事件的處理上多一分謹(jǐn)慎，在發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的第一時(shí)間作出解釋并請(qǐng)求消費(fèi)者諒解，而非未經(jīng)告知單方面強(qiáng)制收回對(duì)消費(fèi)者的優(yōu)惠。

結(jié) 語(yǔ)

隨著新茶飲行業(yè)的快速發(fā)展，由質(zhì)量安全、預(yù)消費(fèi)、虛假宣傳等問(wèn)題引起的消費(fèi)糾紛也越來(lái)越多，部分消費(fèi)者為了維護(hù)自身權(quán)益，會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行投訴。

艾普思咨詢針對(duì)9000余條新茶飲行業(yè)投訴數(shù)據(jù)的分析顯示，消費(fèi)者投訴緣由以退款問(wèn)題、服務(wù)問(wèn)題、質(zhì)量安全問(wèn)題、卡券問(wèn)題為主。新茶飲行業(yè)整體投訴回應(yīng)率及處理滿意度較高，其中甜啦啦TLL平均處理耗時(shí)最短，處理滿意度評(píng)分最高，綜合表現(xiàn)較好。

質(zhì)量安全問(wèn)題中喝出異物相關(guān)投訴較多，占到總投訴量的15%，茶飲中的異物以蟲(chóng)子、蒼蠅、頭發(fā)為主，充分暴露出茶飲商家在食材保存、飲品制作兩個(gè)重要環(huán)節(jié)上存在的問(wèn)題。

此外，禮品卡無(wú)法使用、優(yōu)惠券被強(qiáng)制收回等情況通常不是個(gè)例，容易引起大規(guī)模集體投訴及社交媒體上的情緒宣泄，對(duì)品牌誠(chéng)信造成不可估量的負(fù)面影響。

食品安全和品牌誠(chéng)信都是餐飲行業(yè)賴以生存的基石，品牌方有責(zé)任為旗下直營(yíng)店及加盟店各環(huán)節(jié)的品控及營(yíng)銷工作進(jìn)行把關(guān)，從源頭上降低此類問(wèn)題對(duì)品牌造成的聲譽(yù)管理風(fēng)險(xiǎn)。