有很多品牌，專注做商品，埋頭干事，在整體市場(chǎng)看起來(lái)不聲不響，卻被一小部分人群極力追捧，品牌也在他們的支持下，默默拿到上億銷售額的好成績(jī)，凡小妹就是這樣一個(gè)品牌。
今天分享葉小魚營(yíng)銷工作室（深圳如魚得水營(yíng)銷咨詢有限公司）為凡小妹做的品牌升級(jí)的案例。
一、項(xiàng)目背景
凡小妹成立于2017年，是一個(gè)休閑零食品牌，所售商品有：辣條、筍尖、豆干、爆米花、干脆面、橘子罐頭等50個(gè)SKU，主要在40000+家便利店系統(tǒng)售賣，其中包括美宜佳等多個(gè)品牌便利店，深受大學(xué)生，上班白領(lǐng)的喜歡。
隨著商品品類的拓展，品牌形象也逐步變化，最終導(dǎo)致品牌包裝樣式不一，品牌IP形象不一，貨架上很難清晰識(shí)別品牌。品牌升級(jí)，勢(shì)在必行！
（找一找：你能找到圖中有多少個(gè)凡小妹品牌的商品嗎？）
問題顯而易見，品牌需要一個(gè)統(tǒng)一的包裝形象，更需要一個(gè)在貨架上能一眼被看見的形象。
二、品牌升級(jí)第1步：品牌資產(chǎn)盤點(diǎn)
做品牌升級(jí)，首先是盤點(diǎn)品牌資產(chǎn)。品牌的LOGO、IP形象、商品品類優(yōu)勢(shì)現(xiàn)狀、目標(biāo)人群，都應(yīng)梳理一遍。
（1）品類優(yōu)勢(shì)明顯
經(jīng)了解，凡小妹泡椒筍尖賣的比一般市場(chǎng)上的筍尖要貴，但銷量卻在同類競(jìng)品中穩(wěn)居第一，原因是筍尖品質(zhì)的確很好，野山筍，品種也最適合做筍尖，其他辣條、辣味素菜類商品也因品質(zhì)較同類更好，銷量均比同類更高，此類商品占總品牌銷售的75%，當(dāng)然，膨化食品中的爆米花單品、干脆面等單個(gè)商品，銷售額也比較大；
產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)商品品質(zhì)，從原料、工藝、廠家規(guī)模等有嚴(yán)格審核機(jī)制，所以出品在同行內(nèi)都屬排名靠前。
（2）品牌形象現(xiàn)有識(shí)別特征
原凡小妹形象經(jīng)歷好幾個(gè)版本的變更，到最后主要就是丸子頭，圓框眼鏡的形象，品牌負(fù)責(zé)人表示：最希望保留的符號(hào)是丸子頭。
梳理清楚品牌資產(chǎn)，再把目光放在目標(biāo)人群上，到底是怎樣一群人，在為凡小妹瘋狂呢？
三、品牌升級(jí)第2步：聚焦人群及品類的全新定位
“愛吃辣，有一個(gè)家鄉(xiāng)胃，在一線城市的奮斗者，”凡小妹對(duì)她們來(lái)說，是裝下各種小憤怒、小無(wú)奈、小沮喪、小委屈、小愉悅、小安慰、小欣喜等各種情緒的容器。
基于人群的觀察，也基于凡小妹現(xiàn)有的品牌優(yōu)勢(shì)，最終確認(rèn)“有情緒的辣味素食”為凡小妹全新品牌升級(jí)后的定位。
面對(duì)這么多的情緒，用哪一種情緒跟用戶溝通表達(dá)呢？喜悅、安慰、欣喜？太多品牌這么做，如果繼續(xù)往這個(gè)方向走，只會(huì)讓品牌淪為貨架上的千篇一律。
我們選用了年輕人特有的“小憤怒”情緒：大學(xué)剛畢業(yè)，工作壓力大，技能還在學(xué)習(xí)中，職場(chǎng)中的小透明，必然要面對(duì)各種壓力，小憤怒的情緒，在所難免。
這樣的憤怒里，包含了自知之明，有文化內(nèi)涵的憤怒，最終，以“今日心情？辣怒辣怒”作為廣告語(yǔ)傳播。呼應(yīng)品牌定位，同時(shí)，也讓廣告語(yǔ)言，成為年輕人的口頭禪，情緒的表達(dá)。
同樣，基于全新品牌定位，商品品類線全線調(diào)整，砍掉非相關(guān)的品類，包含膨化食品、果汁等，全品牌分素味辣生、豆怒年華、假裝是肉三個(gè)系列，涵蓋了素菜、豆制品、面筋及魔芋類制品。
與此同時(shí)，我們確認(rèn)了全新的品牌價(jià)值體系，在原有品牌使命、愿景、價(jià)值觀基礎(chǔ)上，確定了“古靈精怪、熱烈坦率、取悅自己”的品牌性格，也確定了品牌的核心支撐點(diǎn)：“優(yōu)質(zhì)原料、可靠工藝、美味創(chuàng)新”，以指導(dǎo)后續(xù)品類開發(fā)、廣告文案宣傳的核心指導(dǎo)思路。
整體品牌形象也跟隨全面煥新！
四、品牌升級(jí)第3步：視覺炸彈，決戰(zhàn)貨架
（1）LOGO升級(jí)：簡(jiǎn)化，讓LOGO更有力量
全新凡小妹LOGO在原有LOGO設(shè)計(jì)基礎(chǔ)上做了顏色的簡(jiǎn)化，字體符號(hào)更為簡(jiǎn)單、有力，以表達(dá)凡小妹熱烈坦率的品牌性格，也方便后期各場(chǎng)景下的運(yùn)用組合。
（2）IP形象升級(jí)：放大特征，增加情緒識(shí)別度
IP形象重點(diǎn)放大現(xiàn)有特征，圓形眼鏡、丸子頭，憤怒的表情不走尋常路，也讓用戶能在貨架上一眼注意到。
全新IP形象展示：
（設(shè)計(jì)手稿）
凡小妹定制手機(jī)殼周邊
凡小妹充滿憤怒感的周邊
（3）包裝升級(jí)：貨架上吸睛又特別的憤怒小妹
在商品包裝上，我們進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)憤怒的形象。
并且做了幾個(gè)特別的處理，一方面呼應(yīng)品牌定位，另一方面讓商品包裝成為用戶的社交貨幣，并加強(qiáng)交互：
（1）特別的商品名：重點(diǎn)突出品牌個(gè)性，又能很好地跟用戶溝通。比如，凡小妹最受熱捧的酸辣筍尖，全新的名字叫：“嘢？真筍吶！”，一方面，體現(xiàn)出原材料選材是野生筍尖，另一方面，也在表達(dá)用戶的情緒。
試想一下，哪天想說朋友“損”的時(shí)候，是不是可以請(qǐng)TA吃一包“嘢？真筍吶！”
（2）配合定位，將商品辣度做成暴怒指數(shù)，方便用戶感受對(duì)應(yīng)辣度以做選擇。見正面左下角。
（3）引起交互：在凡小妹的丸子頭上，做了一個(gè)相對(duì)“惡趣味”的精準(zhǔn)削丸子頭的交互動(dòng)作，撕開包裝，就是在完成交互。感受下，是不是這個(gè)動(dòng)作，也能發(fā)泄一部分的憤怒感？
（4）口味口感風(fēng)味輪，專業(yè)吃貨一看就懂的味道。
人在品嘗食物的時(shí)候，是按照口味和口感來(lái)判斷的，口味有酸甜苦辣咸，口感層次有：軟、糯、脆、嫩、滑。這是凡小妹做商品以來(lái)，判斷商品是否好吃的幾個(gè)緯度，我們講這個(gè)內(nèi)容，顯化在包裝背面。也讓人在沒有吃到前，能對(duì)這個(gè)商品有一定感知度。
品牌升級(jí)，不是提煉一個(gè)全新的定位去落地執(zhí)行，而是基于品牌原有基礎(chǔ)，聚焦并放大。
凡小妹此次品牌煥新，也得益于品牌方敢于行動(dòng)，全新定位后，50個(gè)SKU砍掉了近一半的商品，做了品類的優(yōu)化，也必然面臨短期的業(yè)績(jī)下滑，但能看見，此番決心后，煥新后的品牌，也必然迎來(lái)一波高增長(zhǎng)！
