在口香糖失去陣地的同時，「口香爆珠」這一新品類正悄然崛起。
2022年末，旗下?lián)碛兄倮?、奧利奧等品牌的零食巨頭億滋國際（MDLZ.O），宣布將其在美國、加拿大、歐洲等主要市場的口香糖業(yè)務(wù)出售給競爭對手不凡帝范梅勒。
巨頭的轉(zhuǎn)身，進一步加重了人們對于口香糖市場的悲觀情緒。據(jù)Euromonitor International統(tǒng)計，2008年至2016年間美國口香糖的銷量下滑了15%；而在后起的中國口香糖市場，銷售額在2010年后增速減緩并最終于2016年觸頂，隨后連年下降。
市場的轉(zhuǎn)變并不意味著需求的消失，品類的波動與周期間往往蘊藏著新的機遇。口香糖銷量下滑的背后，香口糖果品類還在呼喚著更加便利且能夠提神醒腦的新產(chǎn)品。
口香爆珠正是在這一消費者未被滿足的需求中崛起，并逐漸成為了多樣化場景中人們提神醒腦的新選擇?？吹搅丝谙闾羌凹韧谙惚楫a(chǎn)品場景應(yīng)用及產(chǎn)品設(shè)計上的諸多痛點，親氣球通過創(chuàng)新改進后的口香爆珠產(chǎn)品快速占領(lǐng)市場，并帶領(lǐng)著口香爆珠這一品類立穩(wěn)腳跟。
神清氣爽的剛需背后
口香爆珠提供便利化解決方案
判斷一個新品是否有深耕的可能性，往往需要關(guān)注其在所處賽道的生態(tài)位。所謂生態(tài)位，指的是一個物種或種群在生態(tài)系統(tǒng)中，在時間和空間上所占據(jù)的位置，以及其與相關(guān)種群之間的功能關(guān)系與作用。在商業(yè)世界，想要占據(jù)生態(tài)位，需要在合適的時間以能夠滿足消費痛點的產(chǎn)品切入市場，并快速占領(lǐng)賽道，與品類形成強捆綁。
由此反觀親氣球以口香爆珠產(chǎn)品切入市場并助推口香爆珠品類發(fā)展的過程，恰好是在賽道方興未艾之際，以具有獨特價值點的產(chǎn)品切入市場，快速打通心智、獲取生態(tài)位的過程。
口香爆珠的爆火，是一場發(fā)生在“香口糖果”和“提神醒腦”賽道交叉地帶的品類再造，滿足的正是人們希望保持神清氣爽的同時便利化解決口腔異味問題的市場剛需。
結(jié)合使用場景，我們也能清晰的描繪出口香爆珠的目標人群畫像：他們擁有較強的購買力，且對功能性、安全性及便攜性和體驗感都有較高要求。面臨著學(xué)業(yè)壓力的學(xué)生人群，及25~40歲的辦公室白領(lǐng)、專業(yè)技術(shù)人員等高收入高素質(zhì)群體，都是口香爆珠的主要消費者人群。而在購買決策過程中，“清新口氣能力強”、“口感舒適”、“提神醒腦”、“攜帶方便”等會成為影響其購買的關(guān)鍵因素。
值得一提的是，這類人群對于“提神醒腦”有著強烈的需求。高強度的學(xué)習工作，使得他們時常需要喚醒大腦，集中精力。而口香爆珠產(chǎn)品相對于咖啡，恰好能以一種更為健康的方式，幫助他們保持神清氣爽的狀態(tài)，幫助食用者專注于學(xué)業(yè)或工作之中。
此外，口香爆珠還能夠便利的解決口腔異味的問題。保持口氣清新不僅是口腔健康問題，更是一個較為私人化的個人形象管理問題，需要得到較為私密化的解決。而目前既有解決方案存在諸多應(yīng)用場景上的限制，傳統(tǒng)清新口氣產(chǎn)品均無法同時滿足「隨時隨地」、「快速清新口氣」的需求。
在此背景下，在口香糖市場下滑、人們尋求更便利、且更具體驗感的替代方案的節(jié)點，親氣球以創(chuàng)造獨特清爽體驗的爆珠形式占據(jù)了“提神醒腦”賽道的生態(tài)位。
在了解目標消費人群的偏好與需求后，親氣球也在產(chǎn)品的體驗創(chuàng)新和功能創(chuàng)新上做出了許多嘗試。
超越“口香糖”
親氣球重新定義口香爆珠
在社交節(jié)奏加快、使用場景拓展的今天，賽道也在不斷細分。在便攜性和清新口氣的功能性上有所升級的同時，親氣球并不滿足于僅僅將口香爆珠打造為口香糖的“替代品”，而是希望從場景穿透力和體驗性上實現(xiàn)超越，行成獨特的品牌價值定位。
放大品類優(yōu)勢，夯實多場景穿透力
根據(jù)消費者畫像，口香爆珠的目標消費者主要面臨著兩大使用場景：工作學(xué)習場景和生活體驗場景。
一方面，高強度的學(xué)習、工作使得人們時常需要喚醒大腦，集中精力。而親氣球口香爆珠能以一種更為健康的方式，幫助人們提神醒腦，專注于學(xué)業(yè)或工作之中。一顆爆珠在口中炸開，瞬間充溢的薄荷香氣喚醒疲憊的精神，緩解緊張與焦慮，幫助人們找回最佳狀態(tài)。
另一方面，在學(xué)習工作之余，在人們追求熱愛、追尋自我的專屬時刻，親氣球口香爆珠能夠在原有的體驗上疊加獨特味覺記憶，豐富五感。親氣球在口香爆珠中率先使用了天然薄荷腦精華，不會假涼、不辣嗓子。搭配茉莉薄荷、白桃烏龍、甜橙西柚、玫瑰葡萄四種口味的濃縮天然香氛因子，清爽宜人，瞬間清新。
在產(chǎn)品創(chuàng)新過程中，親氣球從提神醒腦和便利性兩個方面入手，進一步放大了口香爆珠的品類優(yōu)勢，真正實現(xiàn)了“立足品類、引領(lǐng)品類”。
在便利性方面，獨家內(nèi)盒的設(shè)計方便取出與食用，獨特的上推取出方式，可以避免食用過程中的手部接觸可能產(chǎn)生的健康隱患；同時，小巧易握的包裝方便隨身攜帶、隨時取用。
堅守產(chǎn)品主義，創(chuàng)造極致清爽體驗
口香爆珠本身就具有極強的體驗感：特別的形態(tài)、爆裂的口感、瞬間的清爽，能夠帶給消費者新奇有趣的感官享受。而此前的口香爆珠存在著使用人工合成香精、粒徑較小口感受限、使用復(fù)配膠難溶于口、產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定、珠子易粘連等問題。
為了滿足核心消費需求，解決既有產(chǎn)品的痛點，親氣球?qū)?ldquo;一咬就爆，神清氣爽”作為產(chǎn)品的核心突破點，重新定義口香爆珠這一品類。
為使清爽體驗進一步升級，親氣球?qū)Ρ檫M行了進一步升級，通過最薄表皮、無縫膠囊技術(shù)等前沿科技，實現(xiàn)了爆珠在口中的最佳觸感和瞬間爆破，解決既往口香爆珠產(chǎn)品的痛點，提供更強的趣味性與感官體驗。
在提升清爽體驗的同時，親氣球也注重口感的平衡與產(chǎn)品的健康。面對部分口氣清新產(chǎn)品為追求清涼感而過度添加薄荷香精的情況，親氣球堅持使用天然薄荷腦精華，不假涼、不辣嗓子，同時，使用濃縮天然香氛因子，使得口味更加平衡。此外，親氣球還以更健康的0糖、0阿斯巴甜配方，為消費者提供兼顧健康與體驗的放心產(chǎn)品。
創(chuàng)造清爽時刻，錨定品牌價值定位
在消費升級和產(chǎn)品供給日漸豐富的今天，使用價值的比拼往往難以拉開身位，品牌提供的情緒價值能夠極大的影響消費者的購買決策與產(chǎn)品復(fù)購。
親氣球洞察到，年輕人追逐熱愛，實則是為了創(chuàng)造獨屬于自己的人生體驗。無論是突破極限、向外探索的蹦極、滑翔傘等運動，還是柔和舒展、向內(nèi)探尋的瑜伽、冥想，創(chuàng)造專屬于自己的時刻，成為年輕人追逐的生活方式。而無數(shù)個清爽時刻、自由時刻、高光時刻的合集，也構(gòu)成了每個人的專屬人生體驗。
親氣球找到了“清爽提神”這一區(qū)別于其他口香爆珠產(chǎn)品的體驗性訴求點，希望見證和陪伴年輕的專屬moment，通過產(chǎn)品為年輕人創(chuàng)造清爽時刻。哪怕在生活中偶爾狀態(tài)不佳，難以集中精神，也可以通過獨特的爆珠口感和天然薄荷腦精華的勁爽體驗，幫助年輕人緩解壓力，重獲對生活的掌控感。
獲得年輕人認可的前提，是能夠理解他們面臨的壓力和正在追求的生活方式。通過傳遞元氣活力而非高冷沉默、趣味性而非死板嚴肅的品牌情緒，親氣球最終實現(xiàn)了與消費者同頻，并最終收獲了年輕人的青睞。
營銷、渠道雙頻觸達
親氣球線下市場領(lǐng)跑口香爆珠品類
打好了產(chǎn)品的“地基”、確立了品牌的價值定位后，品牌還需要通過營銷和渠道的布局才能真正實現(xiàn)消費者心智的占領(lǐng)。
而與立足成熟賽道、成熟品類的品牌營銷打法不同，親氣球選擇的是口香爆珠這一快速增長但同時也需要進一步培植消費習慣的成長期品類。因此，親氣球通過「立體營銷」和「全渠道觸達」兩個維度，在品牌傳播的同時，推動著“口香爆珠”品類的消費者拓展。
占領(lǐng)用戶心智，立體營銷釋放品牌動能
隨著各細分賽道紛紛進入專業(yè)化、細分化、個性化時代，消費者習慣也面臨著新一輪的重塑。在這一過程中，優(yōu)秀的品牌不會僅僅是等待機遇，而是創(chuàng)造機遇，在培植消費習慣的基礎(chǔ)上引領(lǐng)整個品類的飛升與崛起。
以植物奶為例，此前雖有豆奶、核桃露等單品爆火，但未能形成與牛奶抗衡的大賽道。而隨著Oatly將燕麥奶與咖啡進行了強綁定，如今植物奶作為咖啡和茶基底已成為越來越多人飲品消費的首選，植物奶賽道也由此成為了資本和創(chuàng)業(yè)者倍加青睞的賽道。
面對著口香爆珠的消費者認知度還有巨大增長空間的現(xiàn)狀，親氣球從線上線下兩個方面推動品牌乃至口香爆珠品類的傳播與擴展。
在線上，親氣球結(jié)合“餐后、職場、約會、聚會”四大核心場景，通過抖音及小紅書賬號進行場景化種草，突出品類優(yōu)勢，培植消費習慣。
在線下，通過參與各類展會、開展品牌合作，親氣球進一步實現(xiàn)與商務(wù)、社交聚會等場景的強綁定。親氣球參與了2022成都糖酒會、Foodaily每日食品創(chuàng)新博覽會、及便利店大會等食品飲料行業(yè)展會，提升品牌的知名度和曝光度，也獲得了經(jīng)銷商的青睞。同時，作為業(yè)內(nèi)具有影響力的盛會，這些展會也能夠為品牌提供前沿的行業(yè)視角，促進品牌間的聯(lián)動，拓展品類認知。
在擴大品牌聲量和關(guān)聯(lián)應(yīng)用場景方面，2023年親氣球做出了許多嘗試。如在5.20的節(jié)點，親氣球于洱海之畔的大理實力希爾頓酒店舉辦媒體宴，分享與希爾頓酒店聯(lián)名研發(fā)的下午茶，傳遞品牌創(chuàng)意，擴大品牌聲量。
吃火鍋后清新口氣是口香爆珠的剛需場景。在洞察到這一需求后，親氣球也與呷哺呷哺展開合作，進行品牌宣傳與消費習慣的培植。11月16日至11月19日，親氣球與上海核心區(qū)域30家呷哺呷哺門店舉辦“親新每一刻”聯(lián)名活動，推出聯(lián)名套餐。100000+顆親氣球口香爆珠隨餐附贈，幫助消費者重回最佳狀態(tài)。
在場景加持下，體驗了親氣球口香爆珠“一咬就爆，神清氣爽”的獨特魅力后，體驗者深植的品牌記憶極易在特定消費場景下被喚醒，并進一步轉(zhuǎn)化為購買決定。同時，這也更有利于在潛在消費者心中建立“口香爆珠=親氣球”的品類關(guān)聯(lián)認知，幫助親氣球樹立口香爆珠品類領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。
鋪設(shè)全渠道，深埋動銷觸點
隨著線上渠道實體產(chǎn)品零售增速放緩與線下生活的全方位恢復(fù)，線下渠道的重要性也再次被行業(yè)關(guān)注。
而對于口氣清新這一可能臨時出現(xiàn)、需要即時滿足的需求，線下渠道具有無可比擬的優(yōu)越性。正是看到了線下終端的重要性，親氣球也率先從線下零售渠道突破，上市僅兩月親氣球口香爆珠產(chǎn)品就售出百萬盒，實現(xiàn)了55%的線下市場占有率，領(lǐng)跑口香爆珠品類。
截止目前，親氣球口香爆珠產(chǎn)品已成功進入全國31省、自治區(qū)、直轄市，覆蓋30萬線下門店、中國90%以上省份。因為良好的產(chǎn)品反饋與快速實現(xiàn)的產(chǎn)品動銷，親氣球產(chǎn)品也獲得全國性、地方性便利系統(tǒng)認可，成為越來越多的經(jīng)銷商與店主的選擇。
于此同時，親氣球也進行了線上渠道的鋪設(shè)，通過開設(shè)天貓和抖音旗艦店，滿足消費者足不出戶、產(chǎn)品到家的購買需求。許多在線下體驗過親氣球口香爆珠的消費者通過電商渠道復(fù)購，體驗更多口味、更多樣形式的親氣球產(chǎn)品。
品牌展望
目前，親氣球通過“大單品”戰(zhàn)略成功切入市場，口香爆珠產(chǎn)品一炮而紅。在未來，親氣球一方面可以通過垂直領(lǐng)域的深耕，以多樣化產(chǎn)品線打透需要神清氣爽的場景；另一方面也能夠依托現(xiàn)有技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新能力，圍繞“爆珠”向趣味性或功能性糖果領(lǐng)域延伸。
親氣球也希望更懂年輕人，與人們一起見證更多的專屬時刻，幫助消費者大膽表達，展現(xiàn)更好的自己。
