在經(jīng)濟(jì)周期變化之中，全球消費(fèi)者都在重新調(diào)整開(kāi)支結(jié)構(gòu)，并有意識(shí)地縮減消費(fèi)預(yù)算——但有趣的是，零食行業(yè)卻依舊保持著增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

　　

　　全球食品巨頭億滋發(fā)布的《2024年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》顯示，目前，零食仍在全球都廣受歡迎，91%的消費(fèi)者每天至少吃一次零食，而每天至少兩次的比例為61%。此外，咨詢公司貝恩公司(Bain & Company)與凱度消費(fèi)者指數(shù)(Kantar Worldpanel)聯(lián)合發(fā)布的《2024年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告,系列一》則稱，在2024年上半年，零食所在的中國(guó)包裝食品品類，全國(guó)各渠道的銷售增速為3.4%，超過(guò)飲料的3.2%。

　　

　　事實(shí)上，如今餅干和巧克力所能夠滿足的不僅僅是消費(fèi)者的味蕾，還能為他們帶來(lái)更大的情緒價(jià)值。長(zhǎng)久以來(lái)，人們?cè)谇榫w低落或者沮喪的時(shí)候，會(huì)選擇零食或甜味食品來(lái)提升愉悅感，讓大腦釋放多巴胺獲得正向情緒。在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)生活節(jié)奏中，零食的情緒效應(yīng)在不斷被放大，享用零食而獲得情緒愉悅也成為了極具性價(jià)比的取悅自我的方式。

　　

　　這也是零食為何能夠如此受歡迎的原因，尤其是在年輕一代消費(fèi)群體中。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)沙利文發(fā)布的《2024中國(guó)食品飲料行業(yè)白皮書》顯示，Z世代（1995-2000年生）和Y世代（1980-1994年生）是當(dāng)下消費(fèi)增長(zhǎng)的核心動(dòng)力之一，但他們現(xiàn)在則更加注重性價(jià)比和理性消費(fèi)，在這基礎(chǔ)上，還有超過(guò)一半的受訪年輕消費(fèi)者認(rèn)為，他們渴望在消費(fèi)中獲得更多正向的情緒價(jià)值——而零食消費(fèi)在情緒價(jià)值和性價(jià)比的權(quán)衡中，則處于一個(gè)絕妙的位置。

　　

　　除了帶來(lái)愉悅感，零食品牌和研究學(xué)者們也留意到，在年輕代際中，零食已經(jīng)成為他們構(gòu)建情感聯(lián)結(jié)的載體，扮演者“社交貨幣”的角色。具體而言，在后疫情時(shí)代人們渴望重拾線下聯(lián)結(jié)，如同社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代大家在各類應(yīng)用程序中分享的表情包或者短視頻內(nèi)容一樣，在線下零食則充當(dāng)了這樣的溝通功能。無(wú)論是將零食作為伴手小禮品，還是用它來(lái)開(kāi)啟一次聊天，零食總為人們的情感聯(lián)結(jié)帶來(lái)更為愉悅的氛圍感。

　　

　　從億滋的報(bào)告中也能夠看到這種零食消費(fèi)現(xiàn)象愈發(fā)凸顯。在這份報(bào)告中，全球71%的消費(fèi)者認(rèn)同，“與他人分享零食是我表達(dá)愛(ài)的方式”，這一比例較2023年上升8%，此外在千禧一代和Z世代人群中比例更高。同時(shí)，消費(fèi)者越發(fā)重視零食帶來(lái)的聯(lián)結(jié)效應(yīng)，64%的消費(fèi)者經(jīng)常通過(guò)零食聯(lián)結(jié)他人，該數(shù)據(jù)較去年上升了8%。還有93%的消費(fèi)者認(rèn)同，他們總能找到一款適合分享的零食。

　　

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，零食所承載的情緒價(jià)值與社交功能，能夠讓它們進(jìn)入到更多的消費(fèi)場(chǎng)景中，開(kāi)拓市場(chǎng)空間。此外，基于消費(fèi)者在不同生活場(chǎng)景的洞察，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代創(chuàng)新，提供更多的情緒價(jià)值，也能加強(qiáng)消費(fèi)者心智。事實(shí)上，作為零食行業(yè)的頭部公司，從2019年開(kāi)始，億滋每年都會(huì)發(fā)布《全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》，它通過(guò)對(duì)十多個(gè)國(guó)家數(shù)千名消費(fèi)者的深入調(diào)查，洞悉和總結(jié)當(dāng)下消費(fèi)者在零食選擇上的行為和態(tài)度。

　　

　　這份報(bào)告也不僅僅是對(duì)零食賽道的洞悉，也推動(dòng)著億滋乃至整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)的創(chuàng)新。例如當(dāng)零食被賦予更多的情緒價(jià)值，并進(jìn)入到更豐富的消費(fèi)場(chǎng)景中時(shí)，億滋也在不斷打破旗下零食品牌的邊界。在過(guò)去一兩年的時(shí)間里，奧利奧滲透到了冰淇淋和烘焙賽道，中國(guó)消費(fèi)者則得以在慶祝生日或者夏日休閑時(shí)，能夠把奧利奧風(fēng)味當(dāng)成為情感聯(lián)結(jié)載體，通過(guò)味蕾來(lái)記住不同時(shí)刻的愉悅情緒。

　　

　　在產(chǎn)品形態(tài)上，創(chuàng)新也能夠帶來(lái)零食體驗(yàn)的新鮮感從而增加社交場(chǎng)景的趣味性。消費(fèi)者研究與零售監(jiān)測(cè)公司尼爾森IQ曾賦予趣多多迷你曲奇年度突破性創(chuàng)新獎(jiǎng)，小小曲奇可以在不同場(chǎng)景中成為社交貨幣，通過(guò)分享拉近彼此距離。而尼爾森IQ也認(rèn)為，滿足情感需求、社會(huì)利他屬性等新需求的探索與開(kāi)拓將為品牌帶來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)。

　　

　　當(dāng)零食中的情緒效應(yīng)被重視時(shí)，消費(fèi)者對(duì)于零食的情感表達(dá)也更加多元。億滋還在報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，零食所承載的懷舊情節(jié)是一種全球性消費(fèi)體驗(yàn)。事實(shí)上，在最近一兩年中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)上也有不少品牌，通過(guò)微創(chuàng)新的形式“復(fù)活”過(guò)去的爆款產(chǎn)品。這種方式一方面能夠提高研發(fā)和市場(chǎng)教育的效率，另一方面則能夠通過(guò)懷舊情緒引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，從而讓消費(fèi)者和品牌建立起更深層次的心智聯(lián)結(jié)。

　　

　　億滋《2024年全球零食現(xiàn)狀報(bào)告》也提到，在中國(guó)，86%的消費(fèi)者表示“我喜歡和他人分享我童年最愛(ài)的零食”；93%的消費(fèi)者認(rèn)同“吃著我童年最愛(ài)的零食，會(huì)讓我懷念起過(guò)去的時(shí)光”，此外還有80%的消費(fèi)者表示“我仍然保持著童年的零食習(xí)慣”。也正因如此，消費(fèi)者會(huì)長(zhǎng)期忠于某一種零食或某個(gè)零食品牌，中國(guó)零食忠誠(chéng)度高于全球平均水平。

　　

　　當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)于懷舊情節(jié)的需求并非是零食品牌“偷懶”的借口，正如如何億滋的報(bào)告所昭示的那樣，在不同情緒價(jià)值之中尋找到能夠和消費(fèi)者共振的頻率，已經(jīng)成為當(dāng)下不同零食品牌制勝未來(lái)的關(guān)鍵。零食自帶的愉悅體驗(yàn)?zāi)軌蜃屗诮?jīng)濟(jì)變化中體現(xiàn)出穿越周期的韌性，但在高度內(nèi)卷的零食賽道中，零食品牌精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者所需并持續(xù)創(chuàng)新才能夠不斷強(qiáng)化參與未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。