隨著“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”評(píng)定結(jié)果的出爐，中國(guó)本土軟飲料品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力狀況受到業(yè)界的關(guān)注。日前，世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)出的“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”中食品飲料行業(yè)有41個(gè)入圍，而軟飲料品牌只有健力寶和娃哈哈。而與此形成鮮明對(duì)照的是，中國(guó)飲料品牌層出不窮。只見(jiàn)星星不見(jiàn)月亮，讓中國(guó)飲料行業(yè)多少有些尷尬。
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)本土軟飲料品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力正在遭遇新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；而另有分析人士認(rèn)為，本土飲料品牌的變化正在影響著整個(gè)飲料市場(chǎng)格局的變化。
新品牌層出不窮沖擊洋品牌
今夏以來(lái)，本土軟飲料品牌大比拼可謂異常慘烈。樂(lè)百氏的脈動(dòng)、娃哈哈的激活、健力寶的爆果汽、匯源的她他、農(nóng)夫山泉的尖叫，還有康師傅的勁跑X……幾乎所有的新銳品牌都由大企業(yè)大手筆在運(yùn)作。
這些新銳品牌的亮相，對(duì)于外資飲料品牌的沖擊是顯然易見(jiàn)的。以碳酸飲料而叫響世界的可口可樂(lè)，開(kāi)始將中國(guó)公司定位成“全方位的水公司”。他們除了生產(chǎn)酷兒、冰爽茶之外，今年又推出冰極茶，近日還將推出爽白酷兒、茶研工坊等產(chǎn)品。據(jù)知情人士透露，可口可樂(lè)在國(guó)外推出新品牌極為慎重，不會(huì)像在中國(guó)市場(chǎng)這樣一兩年內(nèi)推出一個(gè)品牌。顯然，本土品牌的沖擊讓可口可樂(lè)在某種程度上感到了不小的壓力，采取行動(dòng)是必然的結(jié)果。
而百事可樂(lè)媒介總監(jiān)楊美虹表示，百事在一個(gè)新品牌推出前要準(zhǔn)備很長(zhǎng)時(shí)間，首先考慮的是要把品牌做大做強(qiáng)。一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)要幾年甚至十幾年的時(shí)間，作為國(guó)外品牌要從產(chǎn)品質(zhì)量上對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。
業(yè)內(nèi)人士分析，盡管百事方面對(duì)此輕描淡寫(xiě)，但是他們今年與立頓合作生產(chǎn)紅茶以及在廣州建立最大非碳酸飲料生產(chǎn)基地的事實(shí)，充分說(shuō)明中國(guó)本土飲料品牌發(fā)力已引發(fā)了洋巨頭的連鎖反應(yīng)。
走捷徑靠廣告如履薄冰
盡管如此，有一個(gè)事實(shí)卻無(wú)法忽略：本土飲料企業(yè)靠廣告打造品牌的現(xiàn)象愈演愈烈，而這種“燒錢(qián)”游戲卻難以掩蓋外界對(duì)其生命力的質(zhì)疑。
央視市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理田濤在接受采訪時(shí)表示，2003年上半年只有5個(gè)飲料產(chǎn)品投放廣告到CCTV－1，到2004年上半年突然增加到了18個(gè)。有一半的飲料企業(yè)都選擇用重金通過(guò)CCTV－1打造品牌優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)通過(guò)大肆“燒錢(qián)”能否打造出品牌？楊美虹認(rèn)為，推出一個(gè)品牌容易，但是保住一個(gè)品牌卻沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。在飲料行業(yè)急速膨脹的時(shí)候，打廣告是企業(yè)迅速提高知名度和與消費(fèi)者溝通的一個(gè)捷徑，而真正被市場(chǎng)接受還要看產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)各環(huán)節(jié)的運(yùn)作能力。關(guān)鍵是在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)如何把握一個(gè)“度”字。
但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈是生產(chǎn)廠家選擇走捷徑的原因。他們總不至于像可口可樂(lè)一樣用10－15年的時(shí)間去建立希望小學(xué)，從孩子時(shí)就開(kāi)始培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。這對(duì)于那些剛剛起步的國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)不現(xiàn)實(shí)，也沒(méi)有時(shí)間和實(shí)力支撐他們?nèi)ミ@樣做。品牌打造的前提是要求企業(yè)有絕對(duì)的實(shí)力，包括團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、品牌的推廣、銷售網(wǎng)絡(luò)的建立等一系列環(huán)節(jié)。
業(yè)內(nèi)人士分析，目前中國(guó)飲料企業(yè)多數(shù)在內(nèi)部管理上存在問(wèn)題，除了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力外，它們?cè)趦?nèi)部并沒(méi)有使企業(yè)形成真正的系統(tǒng)化管理，但是他們不斷推出新品牌對(duì)推動(dòng)飲料行業(yè)發(fā)展多少也是一種促進(jìn)。
出自:南方日?qǐng)?bào)
有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)本土軟飲料品牌的整體競(jìng)爭(zhēng)力正在遭遇新的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)；而另有分析人士認(rèn)為，本土飲料品牌的變化正在影響著整個(gè)飲料市場(chǎng)格局的變化。
新品牌層出不窮沖擊洋品牌
今夏以來(lái)，本土軟飲料品牌大比拼可謂異常慘烈。樂(lè)百氏的脈動(dòng)、娃哈哈的激活、健力寶的爆果汽、匯源的她他、農(nóng)夫山泉的尖叫，還有康師傅的勁跑X……幾乎所有的新銳品牌都由大企業(yè)大手筆在運(yùn)作。
這些新銳品牌的亮相，對(duì)于外資飲料品牌的沖擊是顯然易見(jiàn)的。以碳酸飲料而叫響世界的可口可樂(lè)，開(kāi)始將中國(guó)公司定位成“全方位的水公司”。他們除了生產(chǎn)酷兒、冰爽茶之外，今年又推出冰極茶，近日還將推出爽白酷兒、茶研工坊等產(chǎn)品。據(jù)知情人士透露，可口可樂(lè)在國(guó)外推出新品牌極為慎重，不會(huì)像在中國(guó)市場(chǎng)這樣一兩年內(nèi)推出一個(gè)品牌。顯然，本土品牌的沖擊讓可口可樂(lè)在某種程度上感到了不小的壓力，采取行動(dòng)是必然的結(jié)果。
而百事可樂(lè)媒介總監(jiān)楊美虹表示，百事在一個(gè)新品牌推出前要準(zhǔn)備很長(zhǎng)時(shí)間，首先考慮的是要把品牌做大做強(qiáng)。一個(gè)產(chǎn)品的研發(fā)要幾年甚至十幾年的時(shí)間，作為國(guó)外品牌要從產(chǎn)品質(zhì)量上對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。
業(yè)內(nèi)人士分析，盡管百事方面對(duì)此輕描淡寫(xiě)，但是他們今年與立頓合作生產(chǎn)紅茶以及在廣州建立最大非碳酸飲料生產(chǎn)基地的事實(shí)，充分說(shuō)明中國(guó)本土飲料品牌發(fā)力已引發(fā)了洋巨頭的連鎖反應(yīng)。
走捷徑靠廣告如履薄冰
盡管如此，有一個(gè)事實(shí)卻無(wú)法忽略：本土飲料企業(yè)靠廣告打造品牌的現(xiàn)象愈演愈烈，而這種“燒錢(qián)”游戲卻難以掩蓋外界對(duì)其生命力的質(zhì)疑。
央視市場(chǎng)研究公司副總經(jīng)理田濤在接受采訪時(shí)表示，2003年上半年只有5個(gè)飲料產(chǎn)品投放廣告到CCTV－1，到2004年上半年突然增加到了18個(gè)。有一半的飲料企業(yè)都選擇用重金通過(guò)CCTV－1打造品牌優(yōu)勢(shì)。
企業(yè)通過(guò)大肆“燒錢(qián)”能否打造出品牌？楊美虹認(rèn)為，推出一個(gè)品牌容易，但是保住一個(gè)品牌卻沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。在飲料行業(yè)急速膨脹的時(shí)候，打廣告是企業(yè)迅速提高知名度和與消費(fèi)者溝通的一個(gè)捷徑，而真正被市場(chǎng)接受還要看產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)各環(huán)節(jié)的運(yùn)作能力。關(guān)鍵是在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)如何把握一個(gè)“度”字。
但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈是生產(chǎn)廠家選擇走捷徑的原因。他們總不至于像可口可樂(lè)一樣用10－15年的時(shí)間去建立希望小學(xué)，從孩子時(shí)就開(kāi)始培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。這對(duì)于那些剛剛起步的國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)來(lái)說(shuō)不現(xiàn)實(shí)，也沒(méi)有時(shí)間和實(shí)力支撐他們?nèi)ミ@樣做。品牌打造的前提是要求企業(yè)有絕對(duì)的實(shí)力，包括團(tuán)隊(duì)的建設(shè)、品牌的推廣、銷售網(wǎng)絡(luò)的建立等一系列環(huán)節(jié)。
業(yè)內(nèi)人士分析，目前中國(guó)飲料企業(yè)多數(shù)在內(nèi)部管理上存在問(wèn)題，除了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力外，它們?cè)趦?nèi)部并沒(méi)有使企業(yè)形成真正的系統(tǒng)化管理，但是他們不斷推出新品牌對(duì)推動(dòng)飲料行業(yè)發(fā)展多少也是一種促進(jìn)。
出自:南方日?qǐng)?bào)
