近日,在北京北四環(huán)的公路旁,赫然立著一塊全新的“六福人家暢飲型順喝”的廣告牌。出于職業(yè)習慣,我在那塊牌子下面仔仔細細的看了很久。無論是表現(xiàn)還是廣告文案,我著實不敢相信自己的眼睛,那是曾經(jīng)叱咤風云的金六福打出的廣告牌?!無厘頭?還是故弄玄虛?讓人懷疑。
作為近幾年騰起的金六福,無疑是白酒市場一塊值得研究的招牌,一方面,它崛起的速度讓很多老牌的白酒企業(yè)嘆為觀止,且其打出的“福”概念的確命中了中國人的心智。另一方面,在手筆上,無論是熱門人物的代言,還是電視廣告、路牌廣告、車體廣告的大面積投放,都極大地吸引了各方人士的眼球。它幾乎成了廠商的風向標,消費者的餐桌酒。然而,就是這樣一個值得稱道的品牌,卻在產(chǎn)品線開發(fā)和新品推出上翻了跟頭。
文不對題的表現(xiàn)
所謂“六福人家”,的確是延續(xù)了金六福一貫的“福”文化的特色,將中國人講究福的特點推到高潮,但在在產(chǎn)品的深度演繹上少了內(nèi)容,就好比一個人叫“*文化人”,卻從談吐到行為衣著都看不出任何的文化氣息一樣,什么是六福人家?消費者如何理解?也許有人會說那是廣告牌,看不清楚,但至少要表現(xiàn)出來,不能就拿一個碩大的白瓶子一團白色的擺在那里,而今,名不副實成了“六福人家”最好的概括。
莫名其妙的新概念
本來“六福人家”就是一個很好的概念,只需要把這個概念很深刻的詮釋就好,而偏偏金六福喜好概念,提出了“順喝”的新說法。雖然看起來,好像賣點更多了,但卻讓消費者著實一頭霧水了!什么叫“順喝”?順著喝?順氣喝?順利的時候喝?全家和順?可以說得太多了,但卻什么也說不出來,說不明白。愣生生的擺在那里,著實“莫名其妙”!甚至連電視廣告都對此未做出任何解釋?!卻依然在湖南衛(wèi)視的黃金時間燒著大把的莫名其妙的東西?企業(yè)、新產(chǎn)品需要新概念,但不能毫無節(jié)制,毫無理由加上新概念,有意義才重要!
從金六??窗拙贫嗥放平?jīng)營
無論是茅臺,還是五糧液,多品牌經(jīng)營已經(jīng)成為白酒企業(yè)的未來之路,一方面,成功的多品牌經(jīng)營能夠為企業(yè)帶來新的利潤增長點,另一方面,能夠促進企業(yè)的二次騰飛和品牌號召力。但同時,我們也可以看到,多品牌經(jīng)營雖然有益于企業(yè)發(fā)展,有益于鞏固經(jīng)銷商群體的忠誠度,但對企業(yè)也是非常嚴峻的考驗。
多品牌經(jīng)營的關(guān)鍵,一個是要找好找對有潛力有錢景的新產(chǎn)品,能夠引領(lǐng)未來幾年市場潮流,另外,就是產(chǎn)品的賣點和概念的深入和挖掘。白酒競爭如今已經(jīng)已經(jīng)到了白熱化的狀態(tài),經(jīng)銷商和市場一方面需要新產(chǎn)品,另外一方面卻對新產(chǎn)品有著嚴格的需求,如何再創(chuàng)造新品牌,新概念,詮釋新賣點,演繹新理念,需要深入,而不是停留于表現(xiàn),或者只是簡單的賦予概念而不顧其他,譬如“六福人家”的文不對題。
企業(yè)長期發(fā)展需要多品牌經(jīng)營,但不能沉醉在多品牌經(jīng)營中求數(shù)量而不求質(zhì)量。我們可以看到很多企業(yè)在推出第一個產(chǎn)品后,在沒有在市場上推波助瀾過,譬如道光二五。事實上,單品為企業(yè)帶來的利潤的確可觀,但如果長期吃定一個產(chǎn)品其后勁肯定不足,且利潤空間會日益縮減。于是很多企業(yè)急于眼前的情況,倉促推出新品,卻沒有做好產(chǎn)品的立體化營銷和推廣策略,混過了訂貨會,混過了糖酒會,混過了年關(guān)假日,卻最終難逃市場淘汰。導致這些的主要原因就是企業(yè)往往在子品牌的立體化營銷上企業(yè)缺乏魄力和耐心,單純的求速度,求銷量,求經(jīng)銷商的短期訂貨,二次創(chuàng)業(yè)的功利心往往扼殺了子品牌的成長。
多品牌經(jīng)營不是經(jīng)營多個產(chǎn)品,而是經(jīng)營成功的品牌。很多企業(yè)往往將在一次成功后陸續(xù)頻繁推出新品,在質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新,產(chǎn)品概念,營銷上不求深度,往往最后因此而將產(chǎn)品和品牌葬送。多品牌不是經(jīng)營多個產(chǎn)品,而是細致深入的經(jīng)營一個又一個成功的產(chǎn)品。學學非酒類行業(yè)的寶潔,飄柔,海飛絲等等,哪一個不是一步一個腳印的開發(fā)推廣?戒驕戒躁,白酒行業(yè)才能走得更遠!