高端食用油高在品質(zhì)上，高在成本上，也就高在價格上，高在門檻上，一段時間內(nèi)“曲高和寡”。隨著大豆、花生等原材料價格上揚，傳統(tǒng)低端食用油如大豆油、花生油等紛紛提價，失去了價格優(yōu)勢。與此同時，當一浪高過一浪的食品安全問題沖擊人們眼球時，消費者猶如驚弓之鳥，“健康安全”遠比以往更讓人在意。低端食用油開始受寵，眾多消費者開始嘗試高端食用油，帶動了高端食用油銷量攀升，高端食用油市場開始升溫。珍稀的原料資源，更符合人體的營養(yǎng)搭配，長久品牌經(jīng)營所帶來的強大抗風險能力，高端食用油長在走入春天。2009年，中國將迎來史無前例的高端食用油元年。
高端之路，三足鼎立
在目前中國高端食用油市場分布著橄欖油、玉米油、葵花籽油、芥花油、紅花油、野山茶油、核桃油、米糠油、杏仁油等，原料不同，產(chǎn)地不同，功效不同，這些五花八門的食用油隔成三個梯隊：
第一梯隊：以國外橄欖油為代表
之所以會劃分出“國外橄欖油”，是因為油橄欖以西班牙、意大利、希臘等地最為出名，中國不產(chǎn)油橄欖，由油橄欖提煉的橄欖油在中國多是以“原裝進口”的形式出現(xiàn)，像品利、億芭利、卡波納、萊瑞、歐麗薇蘭、蓋雅克里特等，要么原裝進口自西班牙，要么原裝進口自意大利，還有來自于希臘。包裝多是精致的小瓶裝，突出自己的工藝訴求，終端促銷不是太激烈。目前國內(nèi)企業(yè)也有涉足此品類，像福臨門、魯花、金世本香、多力等，在原料上普遍強調(diào)來自西班牙或意大利，在包裝上也模仿進口。
對于中國大部分食用油企業(yè)而言，第一梯隊進入意義不大，因為橄欖油市場經(jīng)過多年培育，雖然有一定市場容量，但國外品牌對基礎(chǔ)消費的影響也不言而喻，橄欖油消費者更關(guān)注是否是進口品牌。國產(chǎn)品牌進入的難度系數(shù)和相應的策略突破需要匹配。
第二梯隊：以中國式原料作基礎(chǔ)的高端食用油為代表
除了油橄欖，中國同樣有著豐富的高端食用油生產(chǎn)原料，如新疆的紅花籽、江西的山茶籽、山西的核桃，都是品質(zhì)非常優(yōu)秀的本土資源，像紅花籽油是已知的食用油中含脂肪酸最高的，山茶籽油被稱為“東方橄欖油”，核桃油是國際上最高檔的食用油。所以紅花籽油、山茶籽油、核桃油、芥花油、玉米油、葡萄籽油等這些能在中國找到原料產(chǎn)地的高端食用油構(gòu)成了第二個梯隊，在發(fā)展?jié)摿ι辖z毫不遜于橄欖油。從目前的品牌分布來看，既有傳統(tǒng)食用油大鱷，如金龍魚、福臨門，擴充產(chǎn)品線；還有新興品牌，如刀嘜、多力、金世本香、假日等，借力高端原料，空降高端市場。在這一梯隊，競爭最為激烈，終端普遍選擇商超，促銷此起彼伏，而且已經(jīng)出現(xiàn)原料混合油的趨勢，如多力橄欖葵花籽油，假日棕櫚橄欖雙果油，表現(xiàn)出聰明的因素，以原料混合降低成本，打消價格障礙，擴充市場受眾，卻也容易出現(xiàn)問題。
借助中國原料產(chǎn)地優(yōu)勢開發(fā)高端油品市場是目前市場主流，也是市場膨脹發(fā)展的關(guān)鍵區(qū)域，但也是競爭最激烈的部分，未來此梯隊的競爭必將是原料、原料價值和消費者價值三者關(guān)聯(lián)關(guān)系的塑造。
第三梯隊：以特種油為代表
所謂的特種油是指除了油菜籽、大豆、花生、葵花籽、棉籽五大油料作物外，由特種油料生產(chǎn)的油脂，在這些油脂中，含有豐富的不飽和脂肪酸，尤其是人體必需的亞油酸、亞麻酸，還富含多種微量元素和生物活性物質(zhì)，具備一定的營養(yǎng)保健特性。特種油特別強調(diào)的是α－6亞油酸和α－3亞麻酸的比值，兩者比值在4-6：1之間才對人體最有益，對某些疾病，如心腦血管病有很好的預防作用，從一定程度上來說，特種油走了一條“保健”之路。目前特種油聲勢最大的是上海一擔坊出品的“特種營養(yǎng)系列”，宣稱以玉米胚芽油為基質(zhì)油，加入油菜籽油和紫蘇油，添加了高純度的 α－亞麻酸，并通過合理調(diào)配，使亞油酸與α－亞麻酸的比值為4.5：1，從而達到國際公認的膳食平衡標準；同時還推出特殊人群食用油，如孕婦專用油和兒童益智油。一擔坊還聘請劉儀偉代言，要打造中國特種食用油品牌。
可以說特種油另辟蹊徑，繞開第二梯隊激烈競爭，開發(fā)特色渠道，直接運作終端；同時又占領(lǐng)高端，避開了低端的廝殺。在市場操作這一方面，特種油面臨的考驗尤其大，在特色渠道和產(chǎn)品的對接上要下大力氣。
誰在搶奪高端食用油市場
高端食用油的“肥肉”特性表現(xiàn)越來越明顯，吸引了眾多的分食者，按照它們的品牌資質(zhì)可以分為四種陣營：
國外品牌，本土生存方式變革
1、以西班牙和意大利等橄欖油原料產(chǎn)地為代表，利用本國優(yōu)勢原料資源搶占中國劣勢資源空間，原裝進口，占領(lǐng)著高端食用油的最高端，包裝多采用750ml以下的高檔小瓶裝，250ml售價在30-40元之間，品牌有：卡波納、卡拉佩利、品利、億芭利、橄欖世家、蓋雅克里特、帆船等，目前來看，它們還固守著自己的優(yōu)勢，沒有與本土企業(yè)合作，向中國本土優(yōu)質(zhì)資源，如葵花籽油、野山茶油、紅花籽油等品類發(fā)展。
2、以上海佳格“多力”葵花籽油為代表，美國佳格在中國的獨資企業(yè)，雖然也有橄欖油，從他們的傳播核心到終端促銷來看，重點都不是橄欖油，而是中國有著豐富資源的葵花籽油。登陸央視，2007年請?zhí)锪链裕?008年換成蔣雯麗，廣告宣傳“不炒香，不上火”，還聯(lián)手紅十字基金會開展愛心救助行動；終端要么降價促銷，要么買贈，形式多樣。線上線下多力從一開始就不遺余力培養(yǎng)葵花籽油的消費，升溫市場。
國內(nèi)傳統(tǒng)食用油大鱷，轉(zhuǎn)型壓倒人
傳統(tǒng)食用油原料價格上漲，傳統(tǒng)食用油利潤空間越來越下；同時以橄欖油為代表的高端油表現(xiàn)越來越不俗，以金龍魚、福臨門、魯花為代表的國內(nèi)傳統(tǒng)食用油大鱷看到新的希望，紛紛向高端食用油進軍。對于非優(yōu)勢的橄欖油，福臨門、魯花等也有涉及，基本處在“跟風”狀態(tài)。從終端表現(xiàn)來看，福臨門、金龍魚重點在玉米油上，魯花主力在葵花籽油，另外金龍魚還推出了油茶籽油，目前以買贈培育市場。除了福臨門玉米油，中糧選擇與美國ADM公司合作，推出高端食用油品牌“滋采”，將其定位在高端食用油領(lǐng)軍品牌，并收購塔原紅花有限公司，控制原料產(chǎn)地，向高端紅花籽油發(fā)兵，經(jīng)過多方努力，滋采已經(jīng)成為釣魚臺國賓館的宴會用油，高端之路正在展開。
新興企業(yè)，來勢激情洶涌
食用油高端化的趨勢為眾多企業(yè)提供了新機會，尤其是新興的、剛進入此行業(yè)的企業(yè)，像假日、優(yōu)沃、金世本香等。假日代表了棕櫚果油，在印度尼西亞開辟棕櫚園，目前開發(fā)出“初榨棕果油”、“棕櫚橄欖雙果油”、“搶鮮初榨油”、“棕果谷物油”等；優(yōu)沃優(yōu)勢是玉米油，這個來自吉林油脂公司的產(chǎn)品，依托吉林玉米大省的背景，從玉米胚芽中制取油脂，并且成為“中國登山隊指定食用油”、“北京2008圣火等頂珠峰指定食用油”，中國登山隊隊長王勇峰以及影視明星周牧茵都是它的代言人；金世本香野山茶油，江西萬華出品，原料產(chǎn)地企業(yè)，獲得“全國有機產(chǎn)品高層論壇金獎”，是國家體育總局訓練局運動員專用產(chǎn)品，宣稱 “珍稀野生資源，僅供萬分之一的家庭”。這類企業(yè)的共同點背靠強大的原料產(chǎn)地，直接空降食用油高端。
外行介入，營銷功夫是重點
高端食用油巨大利潤空間吸引著外來資本的注意，原本游離在食用油行業(yè)外的企業(yè)也紛紛搶食高端，比較有代表性的是統(tǒng)一和上海一擔坊。統(tǒng)一，休閑飲料、方便食品的巨無霸，目前推出了金色年華橄欖油，100%葵花籽油等，葵花籽油2L終端售價為82.9元作用，臺灣原裝，宣稱“開瓶瞬間如同封瓶時一樣的新鮮”。上海一擔坊，由α-亞麻酸開發(fā)企業(yè)—江河實業(yè)集團創(chuàng)建，公司事業(yè)管理總部設(shè)在上海，一擔坊產(chǎn)品將紫蘇油加入食用油中，強調(diào)“原生草本”文化，以 “原生草本系列”和“特種營養(yǎng)系列”為主，打造中國特種食用油品牌，并由劉儀偉代言，廣告語“好生活吃好油”。
除了原裝進口的橄欖油，不同企業(yè)旗下的高端食用油品牌正在盡力搶占市場，確立自己的話語權(quán)，從消費者反應來看，目前還是冰山一角，遠遠不夠。
