美國(guó)酒量?jī)r(jià)齊漲,新西蘭酒擬零關(guān)稅入市,進(jìn)口酒上演新狂歡
出口總量同比下降6%,對(duì)美國(guó)和英國(guó)市場(chǎng)出口分別大跌20%和33%,但對(duì)中國(guó)市場(chǎng)卻大增32%---這是澳大利亞葡萄酒管理局公布的最新銷售數(shù)據(jù). 南都漫畫:陳婷
遭遇產(chǎn)能過(guò)剩和澳元持續(xù)堅(jiān)挺的雙重夾擊,澳大利亞正將"破局"的希望寄托在最大的葡萄酒新興國(guó)中國(guó)身上.而參與這場(chǎng)"中國(guó)式狂歡"的,還有美國(guó)、新西蘭.美國(guó)酒價(jià)量普漲,部分名莊酒價(jià)格甚至翻了一番;而受明年零關(guān)稅的影響,新西蘭葡萄酒也正加速進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng).
來(lái)自進(jìn)口葡萄酒迅猛增長(zhǎng)的強(qiáng)大壓力,也迫使曾經(jīng)占據(jù)"皇帝女不憂嫁"優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭,不得不忍痛進(jìn)行營(yíng)銷模式變革.
出口遇滑鐵盧,澳洲酒向中國(guó)轉(zhuǎn)舵
澳元進(jìn)入快速升值通道,是澳洲葡萄酒走入困境的一個(gè)重要因素.自2008年10月以來(lái),澳元兌美元匯率升值幅度高達(dá)72%.上周三澳元兌美元觸及1.1062,創(chuàng)出了30年來(lái)的新高.
全球最大的葡萄酒品牌商星座中國(guó)區(qū)總經(jīng)理夏仲邦表示,由于澳幣大幅升值,澳洲葡萄酒的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力下降,本土市場(chǎng)被越來(lái)越多的進(jìn)口葡萄酒瓜分,而其出口業(yè)務(wù)也不理想.
近期,澳大利亞瓶裝酒的出口一片潰敗,其出口量排名前三的市場(chǎng)進(jìn)口額全部出現(xiàn)了下滑.記者翻閱澳大利亞葡萄酒管理局最新公布的出口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù):2010年6月至今年6月,美國(guó)是瓶裝葡萄酒出口總額最大的國(guó)家,上一年度對(duì)美出口4 .49億澳元,大幅下降2 0 %;而英國(guó)出口總額為2 .98億澳元,但下降幅度最高達(dá)33%;加拿大略跌1%,出口額為1 .87億澳元.
在這種大背景之下,中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)似乎讓澳洲葡萄酒看到了突圍的突破口.數(shù)據(jù)顯示,澳大利亞酒第四大市場(chǎng)中國(guó)出現(xiàn)了32%的增幅,出口額為1.56億澳元."今年4月份,當(dāng)?shù)卣M織了包括中國(guó)經(jīng)銷商、進(jìn)口商、專家、媒體等100人到當(dāng)?shù)夭烧咸?而早在去年,澳大利亞葡萄酒管理局更將辦公地點(diǎn)由內(nèi)地遷移至香港,"在葡萄酒業(yè)資深分析人士方軍看來(lái),澳大利亞政府在中國(guó)市場(chǎng)的推廣力度可謂空前.
葡萄酒專賣連鎖名品世家總裁金煒告訴記者,因?yàn)閰R率的上漲,澳洲葡萄酒的出廠價(jià)至少上升了15%.盡管如此,這并沒(méi)有削弱澳洲葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力.夏仲邦表示看好澳洲酒在亞洲市場(chǎng)的潛力."澳洲葡萄酒現(xiàn)在出口的基調(diào)是只有中國(guó)市場(chǎng)還有起色,其他國(guó)家比如英國(guó)、美國(guó)市場(chǎng),為了降低成本,出口散裝葡萄酒的比重在增加.而澳洲酒在亞洲市場(chǎng)的定位并不是入門級(jí)的酒,而是屬于中級(jí)酒,其果香很受亞洲人喜歡."
據(jù)澳大利亞葡萄酒管理局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2 0 1 0年6月至2011年6月出口中國(guó)的澳洲葡萄酒平均單價(jià)為5 .83澳元/升,同比增6%.
進(jìn)口葡萄酒的"中國(guó)速度"
"區(qū)域性的酒展不勝其數(shù),這從側(cè)面反映出進(jìn)口葡萄酒在加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),這個(gè)速度可以稱之為超速度,"方軍表示.進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展速度究竟有多快呢?據(jù)海關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2010年葡萄酒進(jìn)口量為28613萬(wàn)升,比2009年大增65%.其中法國(guó)、意大利、西班牙等國(guó)家的進(jìn)口量比2009年增長(zhǎng)均超過(guò)7成.
十六區(qū)(中國(guó))酒業(yè)有限公司市場(chǎng)總監(jiān)朱玉增向記者透露,因?yàn)樾枨蟮脑黾?目前市面上的美國(guó)酒價(jià)格普遍出現(xiàn)了20%-30%的漲幅,部分名莊酒的價(jià)格更是翻了一番,像納帕谷這樣一些著名產(chǎn)區(qū)的期酒更是一早就被訂購(gòu)?fù)炅?
此外,記者了解到,從明年開(kāi)始新西蘭葡萄酒將免稅進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng).2009年,中國(guó)從新西蘭進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅從20 %下降至12 %,2010年和今年分別下降至8%和4 %.業(yè)界均認(rèn)為,新西蘭葡萄酒在國(guó)內(nèi)的進(jìn)口量或?qū)⑦M(jìn)入新一輪的增長(zhǎng)階段.駿德酒業(yè)公關(guān)部的溫玉瑩曾向記者表示,新西蘭的酒品質(zhì)比較好但價(jià)格也比較貴,隨著明年新西蘭酒實(shí)施零關(guān)稅,駿德會(huì)引進(jìn)更多新西蘭的酒.
"中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)還沒(méi)到成熟的階段,有足夠的市場(chǎng)容量吃掉這些進(jìn)口酒,現(xiàn)在任何國(guó)家都想著中國(guó)市場(chǎng)來(lái)拯救,"對(duì)于現(xiàn)在國(guó)內(nèi)進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)空間,方軍認(rèn)為,單從進(jìn)口數(shù)據(jù)來(lái)看,中國(guó)確實(shí)吞進(jìn)了那么多進(jìn)口酒,但事實(shí)上這些進(jìn)來(lái)的酒是否能順利被中國(guó)消費(fèi)者喝掉是另外一回事,他暗示中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)或許存在不為外界所識(shí)的積壓?jiǎn)栴}.
不過(guò),金煒對(duì)目前中國(guó)葡萄酒的消化能力持樂(lè)觀態(tài)度."在前兩年金融危機(jī)影響下,歐洲葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)依然疲軟,而對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響被中國(guó)城市化進(jìn)程抵消了,因此中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)能力依然很強(qiáng),"金煒認(rèn)為,中國(guó)城市化進(jìn)程的加速、人們生活方式改變所帶來(lái)對(duì)葡萄酒消費(fèi)的需求,是支撐進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)繼續(xù)擴(kuò)張的動(dòng)力.
剛剛從美國(guó)考察完當(dāng)?shù)匾恍┢咸丫魄f的金煒,其實(shí)曾經(jīng)先后運(yùn)作過(guò)新天、華夏五千年等國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌.不過(guò)金煒向記者坦承:這兩年他已經(jīng)將重心轉(zhuǎn)向了進(jìn)口葡萄酒.據(jù)稱,現(xiàn)在名品世家在全國(guó)的連鎖店已經(jīng)開(kāi)到超過(guò)600家,其產(chǎn)品線也從兩年前的法國(guó)葡萄酒,擴(kuò)展到美國(guó)、西班牙、澳洲、新西蘭、南非等眾多國(guó)家的葡萄酒.
國(guó)產(chǎn)葡萄酒轉(zhuǎn)型迫在眉睫
曾經(jīng)以9:1的懸殊差距領(lǐng)先于進(jìn)口葡萄酒的國(guó)產(chǎn)葡萄酒,在進(jìn)口葡萄酒多年來(lái)每年超過(guò)50%的增幅急速狂奔的強(qiáng)攻之下,好日子已經(jīng)逐漸遠(yuǎn)去.即便是本土長(zhǎng)城、王朝等國(guó)產(chǎn)巨頭在進(jìn)口葡萄酒的沖擊之下,也不得不進(jìn)行痛苦的轉(zhuǎn)型.
上周,王朝酒業(yè)發(fā)布了一份盈利預(yù)警,稱公司今年上半年盈利同比顯著減少.王朝酒業(yè)在公告中稱,由于公司正對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行變革,受此影響,某些分銷商特別是浙江省今年上半年采購(gòu)訂單減少,引起該地區(qū)銷售量與去年同期相比下跌.
對(duì)于王朝江浙地區(qū)業(yè)績(jī)的下滑,一位不愿透露名字的葡萄酒業(yè)資深人士告訴記者,浙江是王朝的主導(dǎo)市場(chǎng),但包括浙江在內(nèi)的東南沿海城市,進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展勢(shì)頭迅猛,王朝此次要對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行變革,來(lái)自進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)大壓力是一個(gè)很重要的原因.
王朝現(xiàn)在所面臨的變革陣痛,其實(shí)早在一年前也在另一國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭長(zhǎng)城身上出現(xiàn)過(guò).去年7月,中糧酒業(yè)曲喆曾對(duì)記者表示,2010年上半年中糧酒業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商布局、渠道布局和銷售人員擴(kuò)張作了新的安排.以前經(jīng)銷商入貨就視為銷售,但是現(xiàn)在經(jīng)過(guò)渠道扁平化革新,改變了原有的銷售模式.而營(yíng)銷變革同樣造成其業(yè)績(jī)的下滑,去年7月,中糧集團(tuán)旗下的中國(guó)食品因酒類事業(yè)部的營(yíng)銷模式調(diào)整導(dǎo)致涉及調(diào)整的某些經(jīng)銷商的當(dāng)期訂單減少引發(fā)銷量下跌發(fā)布盈利預(yù)警.2010年上半年其酒類業(yè)務(wù)銷售收入負(fù)增長(zhǎng)7.3%,利潤(rùn)1.79億元,較去年同期下降超過(guò)40%.
隨著三季度與經(jīng)銷商談判的完成,中糧酒類業(yè)務(wù)的銷售開(kāi)始反彈,雖然從其年報(bào)顯示去年銷售依然負(fù)增長(zhǎng)2 .6%,但是毛利率卻有所上升.
金煒認(rèn)為,國(guó)產(chǎn)葡萄酒從5年前占據(jù)國(guó)內(nèi)超過(guò)90%的市場(chǎng)到現(xiàn)在被進(jìn)口葡萄酒瓜分市場(chǎng),這個(gè)此消彼長(zhǎng)的過(guò)程難免會(huì)讓國(guó)產(chǎn)葡萄酒有下滑."現(xiàn)在進(jìn)口葡萄酒和國(guó)產(chǎn)葡萄酒還沒(méi)到達(dá)平衡的地位,未來(lái)5年內(nèi)雙方將完成動(dòng)態(tài)的平衡,到時(shí)進(jìn)口葡萄酒占據(jù)40%的市場(chǎng)份額也屬正常,"金煒表示,在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中,國(guó)產(chǎn)葡萄酒進(jìn)行營(yíng)銷變革是一種必然的趨勢(shì).
他表示,這個(gè)變革應(yīng)該包括產(chǎn)品本身升級(jí)、品牌推廣方式的轉(zhuǎn)變以及渠道構(gòu)建的調(diào)整.國(guó)產(chǎn)葡萄酒如果還堅(jiān)持原來(lái)簡(jiǎn)單的經(jīng)銷分銷制,會(huì)越做越辛苦.
王朝在預(yù)警中同時(shí)表示,公司將繼續(xù)與相關(guān)分銷商深入商討新的分銷合作條款,相信履行營(yíng)銷模式的改革計(jì)劃將提升集團(tuán)運(yùn)營(yíng)效率,長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看將增加集團(tuán)的銷售收入.
