高端銷售下滑倒逼企業(yè)調(diào)低預(yù)期
華澤集團(tuán)董事長吳向東日前稱，由于受多種因素影響，“今年是白酒行業(yè)最難過的一年，尤其是上半年，不過還是看好白酒的長遠(yuǎn)發(fā)展”。
2012年上半年，由于受“三公限令”影響，高端白酒開始遭遇寒流，隨后在中央“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”、地方各省市相繼出臺(tái)的相關(guān)規(guī)定等因素影響下，白酒行業(yè)整體籠罩在寒冬陰影中。年底的塑化劑風(fēng)波更進(jìn)一步加劇了白酒的“寒冬”。
廣東省中外名酒連鎖有限公司董事長王惠東向記者透露，去年公司的白酒銷售額較之前一年大約減少了20%，銷量勉強(qiáng)持平，但零售價(jià)格有下降。
據(jù)了解，今年53度飛天茅臺(tái)在廣州的主流市場(chǎng)價(jià)維持在1400元線，較之最高時(shí)的2600元―2800元/瓶，跌幅已近一半。
茅臺(tái)集團(tuán)董事長袁仁國近日在兩會(huì)期間表示，2013年茅臺(tái)集團(tuán)預(yù)計(jì)將實(shí)現(xiàn)銷售增長23%，實(shí)現(xiàn)436億元銷售收入。而追溯茅臺(tái)集團(tuán)紀(jì)委書記趙書躍去年7月的公開講話，當(dāng)時(shí)的目標(biāo)是，“茅臺(tái)爭取2013年集團(tuán)收入提前兩年實(shí)現(xiàn)500億元，2017年提前三年實(shí)現(xiàn)1000億元的目標(biāo)”。
“茅臺(tái)集團(tuán)為應(yīng)對(duì)當(dāng)前的低迷形勢(shì)，調(diào)低了此前的業(yè)績預(yù)期。對(duì)于10多年一直保持高速增長的茅臺(tái)而言，其主產(chǎn)品市場(chǎng)投放量的負(fù)增長可能在2013年出現(xiàn)。”一位業(yè)內(nèi)人士說。
“茅臺(tái)等高端酒企調(diào)低業(yè)績預(yù)期可謂是無奈之舉。由于反腐倡廉力度較大，對(duì)高端白酒的銷量、高端酒企的業(yè)績影響甚為明顯。”中投顧問食品行業(yè)研究員梁銘宣說。
酒價(jià)集中理性回歸將現(xiàn)行業(yè)拐點(diǎn)
原國務(wù)院辦公廳行政司巡視員兼副司長，全國后勤工作委員會(huì)副理事長，現(xiàn)任北京紫光液酒業(yè)有限公司顧問的王勝利表示，去年限酒令的推出，讓茅臺(tái)等高檔白酒價(jià)格像坐上了過山車。
他認(rèn)為，白酒品牌不能單純拿價(jià)格衡量，而是要和中國的平均消費(fèi)水平接軌，目前很多白酒品牌的價(jià)格和價(jià)值嚴(yán)重背離，違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律，只有價(jià)格下降才符合中國的實(shí)際國情。“在中國，一個(gè)白酒品牌可能是一個(gè)省的支柱產(chǎn)業(yè)，為當(dāng)?shù)氐腉DP增長做了巨大貢獻(xiàn)，但是市場(chǎng)行情會(huì)隨著國際趨勢(shì)走，不可能只漲不跌。”
“表面上看高端白酒的當(dāng)前困境是國家限制三公消費(fèi)、禁酒令等政策所致，但高端白酒企業(yè)過分依仗公務(wù)消費(fèi)才是‘這場(chǎng)悲劇’的真正所在。”梁銘宣認(rèn)為，未來高端白酒企業(yè)應(yīng)將商務(wù)和個(gè)人消費(fèi)群體視作重點(diǎn)，從產(chǎn)品研發(fā)和價(jià)格方面努力。
“這是一件好事，白酒行業(yè)不可能永遠(yuǎn)指望‘三公’消費(fèi)來支撐發(fā)展。”吳向東說，未來白酒業(yè)或?qū)⒔Y(jié)束盲目提價(jià)的粗放型發(fā)展路徑，轉(zhuǎn)而走向擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)酒產(chǎn)能、價(jià)格回落的穩(wěn)健發(fā)展道路。今后，按銷售額計(jì)算將形成典型的啞鈴型結(jié)構(gòu)，即中價(jià)位是主力未來白酒業(yè)或?qū)⒔Y(jié)束盲目擴(kuò)產(chǎn)、盲目提價(jià)的粗放型發(fā)展路徑，轉(zhuǎn)而走向削減產(chǎn)能、價(jià)格回落的穩(wěn)健發(fā)展道路。
在白酒行業(yè)增速將放緩的同時(shí)，吳向東認(rèn)為白酒渠道商的業(yè)績也將出現(xiàn)分化，他說，未來能夠在白酒渠道商中最終勝出的，必然是那些具備良好中高檔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并具備全國市場(chǎng)基礎(chǔ)與優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。
廠商扎堆加碼中檔酒產(chǎn)品線
日前，五糧液集團(tuán)有消息傳出，將營銷渠道向中低端拓展，且目標(biāo)指向婚宴和家宴市場(chǎng)。
據(jù)了解，五糧液在春節(jié)白酒銷售旺季，最暢銷的水晶瓶和五糧液1618，售價(jià)分別從1000元以上跌至八九百元。
日前，五糧液新聞發(fā)言人彭智輔公開表示，將加大對(duì)中低端品牌如婚宴酒、慶功酒、祝福酒等系列產(chǎn)品的投入，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化。對(duì)此，白酒營銷專家肖竹青認(rèn)為，老百姓對(duì)于白酒的需求一直都很大，五糧液加大對(duì)中低端品牌的投入，是適應(yīng)市場(chǎng)的明智之舉。
對(duì)白酒價(jià)格，吳向東稱，“五糧液轉(zhuǎn)變得較快，春節(jié)期間比去年同期銷售得好，五糧液市場(chǎng)價(jià)格現(xiàn)在每瓶700多元”。同時(shí)，他還透露，華致酒行也將會(huì)調(diào)整市場(chǎng)策略，在各地相應(yīng)中檔白酒的銷售，主攻商務(wù)接待市場(chǎng)。
長期定位于“中國第一喜慶用酒”的東方喜炮酒業(yè)有限公司董事長鄭楚波告訴記者，目前公司貢獻(xiàn)率最大的產(chǎn)品是零售價(jià)為688元/瓶的中高端產(chǎn)品，約占整體銷售額的四成。“這個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品品質(zhì)好、品牌好，請(qǐng)客有面子，又不至于太貴，消費(fèi)者十分歡迎。”
據(jù)悉，今年酒鬼酒將對(duì)產(chǎn)品系列進(jìn)行一番調(diào)整，涉塑產(chǎn)品或?qū)嚎s“兵力”，而在月底的春季糖酒會(huì)后會(huì)推出新品全國招商，新品的定位是中檔，價(jià)格在五六百元/瓶之間。酒鬼酒總部一位相關(guān)人士表示：“我們今年的重點(diǎn)將放在中檔產(chǎn)品線，白酒價(jià)格的理性回歸是今年整個(gè)行業(yè)都必須做的一件事，前兩年大家火力集中在800―1000元的高檔上，今年會(huì)降到500―600元的中檔上。”
有白酒行業(yè)權(quán)威人士透露，“外界猜測(cè)，高檔白酒在政務(wù)消費(fèi)上占到2/3以上”，在最近數(shù)月銷量下滑嚴(yán)重，估計(jì)降幅達(dá)50%―60%，遭遇巨大滑坡。因此，白酒“從高轉(zhuǎn)中”已經(jīng)是不得已的選擇和目前最佳的出路。
