限產(chǎn)保價(jià)難言黎明來臨
在第十屆世界加工番茄大會(huì)上，有人用兩幅圖來形象地揭示世界加工番茄行業(yè)的現(xiàn)狀和未來——第一幅圖上是一艘滿目瘡痍的巨輪擱淺在油污四溢的海灘；另一幅圖描繪的則是一艘嶄新的小艦艇，天藍(lán)水澄，暢快游弋。
一位意大利番茄醬加工商告訴中國證券報(bào)記者，到2012年10月份，全球番茄市場(chǎng)形勢(shì)將會(huì)明朗，而中國是關(guān)鍵性因素：如果中國產(chǎn)量真如目前預(yù)測(cè)的那樣在500萬噸左右，則2012/13年市場(chǎng)將面臨短缺；如果在500萬噸以下，則市場(chǎng)很可能會(huì)回到2008年以前供應(yīng)偏緊的局面；如果為700萬噸或者以上，則市場(chǎng)還將持續(xù)低迷。
但是，對(duì)于中國加工番茄行業(yè)來說，供求重歸平衡、價(jià)格走出低谷，并不意味著“黎明”已經(jīng)來臨。正處于行業(yè)快速成長期的中國加工番茄行業(yè)，單一依賴出口的銷售格局不可持續(xù)，必須向國內(nèi)、國外兩個(gè)市場(chǎng)并重的格局轉(zhuǎn)變。
全線虧損
如今的國內(nèi)加工番茄行業(yè)處于前所未有的低谷期：伴隨全球供需關(guān)系從2008年之前的略微緊張轉(zhuǎn)變成2009年的嚴(yán)重失衡，國際番茄醬價(jià)格從1200美元/噸的高位急挫至600-700美元/噸，最低甚至到達(dá)500美元/噸，致使90%產(chǎn)量出口的國內(nèi)番茄醬加工企業(yè)全線虧損。
在價(jià)格杠桿的指引下，全球番茄醬主產(chǎn)國的產(chǎn)量逐年下降。根據(jù)申銀萬國公布的研究報(bào)告，以業(yè)內(nèi)公認(rèn)的番茄制品定價(jià)產(chǎn)生地意大利為例，2009至2011年，意大利番茄加工量分別為575萬噸、508萬噸和495萬噸；2012年預(yù)計(jì)加工量為450萬噸，相比2011年產(chǎn)季下降9.1%。同時(shí)，近五年來，世界加工番茄制品的消費(fèi)量以年均3%左右的速度恒定增長，在以中國為代表的新興市場(chǎng)，這一增長速度更是高達(dá)15%以上。
但市場(chǎng)自發(fā)推動(dòng)的力量是有限的。面對(duì)國際番茄醬價(jià)格從1200美元/噸到500美元/噸的暴跌，2010年全球番茄加工量從2009年的4232萬噸下降至3743萬噸，下降幅度超過11%。不過，這一大幅下降的態(tài)勢(shì)只持續(xù)了一年，相比2010年，2011年全球番茄加工量下降幅度不足千分之一。申銀萬國行業(yè)研究報(bào)告進(jìn)一步推算，2012年，全球番茄加工產(chǎn)量至少要下降6%以上，才能使行業(yè)供需關(guān)系重歸平衡。
“這（下降幅度）很難達(dá)到，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)的種植慣性比一般行業(yè)大很多，尤其是在種植方式仍以小農(nóng)分散種植為主的中國。”中糧屯河（600737）董秘蔣學(xué)工坦言自己的憂慮。
必須有一個(gè)強(qiáng)有力的外力推動(dòng)加工番茄行業(yè)從產(chǎn)量嚴(yán)重過剩的泥淖中走出來。這個(gè)外力就是“限產(chǎn)”。
限產(chǎn)保價(jià)
世界加工番茄行業(yè)特殊的行業(yè)格局，決定了這個(gè)“限產(chǎn)”只能由中國來執(zhí)行。
公開數(shù)據(jù)顯示，目前全球有三個(gè)主要番茄制品加工產(chǎn)區(qū)，即美國加州、地中海地區(qū)以及中國，這三個(gè)產(chǎn)區(qū)2011年鮮番茄產(chǎn)量占世界總產(chǎn)量的比例分別為30%、39%和18%。但這三個(gè)產(chǎn)區(qū)對(duì)國際番茄醬貿(mào)易的影響程度并不與其產(chǎn)量相匹配。據(jù)了解，北美市場(chǎng)基本上處于自給自足的狀態(tài)，進(jìn)出口量均很小；地中海地區(qū)不僅自身產(chǎn)量大，且大量進(jìn)口中國、美國原料，加工分裝后出口到歐盟、非洲、中東等地；而中國90%左右的番茄醬用于出口，自2007年起其出口貿(mào)易量穩(wěn)居世界首位，約占39%（2011年數(shù)據(jù)）。
另一個(gè)重要事實(shí)是，正是中國這個(gè)番茄醬“生產(chǎn)大國、消費(fèi)小國”，在2008至2009年的一年間產(chǎn)量猛增2/3,導(dǎo)致全球產(chǎn)量從供求略微偏緊直接過渡至產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。
在清楚認(rèn)識(shí)到中國番茄醬產(chǎn)量下降對(duì)整個(gè)行業(yè)復(fù)蘇的意義后，國內(nèi)最大的番茄醬生產(chǎn)企業(yè)中糧屯河率先提出了“限產(chǎn)保價(jià)”，行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)紛紛響應(yīng)。據(jù)了解，目前加入“限產(chǎn)保價(jià)”行動(dòng)的企業(yè)為中糧屯河、新中基（000972）、冠農(nóng)股份（600251）和新疆天業(yè)集團(tuán)。
“限產(chǎn)保價(jià)”的核心理念是通過價(jià)格杠桿調(diào)節(jié)番茄種植面積。但限產(chǎn)保價(jià)的“價(jià)格”并非是國際番茄醬貿(mào)易價(jià)格，而是公司跟種植農(nóng)戶簽訂的收購合同價(jià)格。此外，與國際番茄醬貿(mào)易價(jià)格預(yù)期下降不同，限產(chǎn)保價(jià)的“價(jià)格”是明確下降的，以中糧屯河為例，公司今年跟種植農(nóng)戶簽訂的收購協(xié)議價(jià)為350元一噸，而去年每噸番茄為450元。
“限產(chǎn)保價(jià)”的效果非常明顯。根據(jù)中糧屯河番茄部副總經(jīng)理韓啟新掌握的數(shù)據(jù)，截至5月11日，國內(nèi)簽訂番茄種植面積為85萬畝，相比去年176萬畝，下降了一半多；按照樂觀單產(chǎn)5.5噸/畝計(jì)算，預(yù)測(cè)產(chǎn)量為468萬噸。
468萬噸意味著什么？“2012年全球新季產(chǎn)量加上期初庫存，與全球消費(fèi)量基本持平；國際番茄醬貿(mào)易價(jià)格上揚(yáng)；庫存產(chǎn)值隨著新季產(chǎn)品價(jià)格上漲而增加。”已經(jīng)跟番茄打了十幾年交道的韓啟新一口氣說出了三重含義。
培育內(nèi)需
危機(jī)引人深思，業(yè)內(nèi)思考最多的是兩個(gè)問題：危機(jī)緣何發(fā)生以及危機(jī)過后行業(yè)該往何處去。對(duì)于中國的番茄加工產(chǎn)業(yè)來說，這兩個(gè)問題的答案是相同的，即單一依賴出口的銷售格局不可持續(xù)，必須向國內(nèi)、國外兩個(gè)市場(chǎng)并重的格局轉(zhuǎn)變。
這種轉(zhuǎn)變是歷史的必然。根據(jù)最新數(shù)據(jù)顯示，中國加工番茄制品消費(fèi)量自2007年以來年均增長速度高達(dá)17.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于世界平均3%的水平；如果未來五年增長速度能夠維持在15%左右，則至2017年中國番茄制品消費(fèi)量將接近44萬噸，是2011年的兩倍多。
15%的增長速度并非天方夜譚。據(jù)Tomatoland提供的數(shù)據(jù)，美國人均消費(fèi)番茄制品34公斤/年，歐盟人均消費(fèi)23公斤/年，韓國、中國臺(tái)灣地區(qū)1-3公斤/年，而中國目前番茄制品消費(fèi)水平較低，人均僅為0.2公斤/年。另一個(gè)事實(shí)是，中國是新鮮番茄食用消費(fèi)大國，人均年消費(fèi)量高達(dá)21公斤。中糧屯河董秘蔣學(xué)工認(rèn)為，正是“鮮食番茄消費(fèi)大國、番茄制品消費(fèi)小國”這個(gè)看似矛盾的身份，留給中國番茄制品行業(yè)無限想像空間。
在新任世界加工番茄聯(lián)合會(huì)主席、中糧屯河總經(jīng)理覃業(yè)龍眼里，15%增長速度的支持，則來自實(shí)實(shí)在在的國內(nèi)消費(fèi)需求變化。隨著西式快餐品牌麥當(dāng)勞、肯德基深深植根中國市場(chǎng)，越來越多的中國人在熟悉“免費(fèi)番茄醬包”的同時(shí)愛上了番茄醬，特別是在東北、西北，番茄醬已經(jīng)成為一種日常調(diào)味品，消費(fèi)量很大。此外，經(jīng)濟(jì)的改善和消費(fèi)能力的提高，也為國內(nèi)番茄醬消費(fèi)持續(xù)快速增長提供了強(qiáng)有力的保障。
但產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展規(guī)律——中國食品會(huì)逐步向國際消費(fèi)水平看齊，并不足以推動(dòng)國內(nèi)番茄醬消費(fèi)需求以15%的速度增長，企業(yè)必須輔以各種推廣活動(dòng)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行開發(fā)、培育。
然而，開發(fā)、培育零售終端并非國內(nèi)番茄醬大生產(chǎn)商的專長。事實(shí)上，在國內(nèi)消費(fèi)中，區(qū)域市場(chǎng)主力往往是當(dāng)?shù)仄放?，且這些品牌都不是專業(yè)的番茄醬品牌，它們大部分是從其他行業(yè)成功后延伸到番茄醬行業(yè)，如梅林、李錦記、味好美等。
該如何讓番茄醬在國內(nèi)形成消費(fèi)氣候？王老吉的故事也許可以給正在努力開拓國內(nèi)市場(chǎng)的番茄醬企業(yè)一些借鑒：當(dāng)王老吉不再只是涼茶，而是成為去火的唯一選擇時(shí)，它就開始爆發(fā)了。
參照王老吉，中糧屯河總經(jīng)理覃業(yè)龍認(rèn)為，番茄醬的消費(fèi)亮點(diǎn)首先在于番茄醬的營養(yǎng)價(jià)值比鮮番茄高。許多研究證實(shí)，番茄紅素能減少前列腺、膀胱、皮膚和胃的癌癥以及腸道疾病的發(fā)生，并有助于減少導(dǎo)致皮膚衰老的自由基。而與鮮番茄相比，番茄醬中的番茄紅素不僅數(shù)量多，也更易被吸收。其次，相比鮮番茄，番茄醬的質(zhì)量更高，且安全可控，特別是在反季節(jié)食用時(shí)。
覃業(yè)龍也坦言，消費(fèi)習(xí)慣的形成和改變并非一朝一夕可以完成，這背后不僅是消費(fèi)意識(shí)的培育過程，更是產(chǎn)品形態(tài)中國化、有效銷售渠道鋪設(shè)的過程，因此需要投入大量工作，“但不管怎么樣我們還是一定會(huì)朝著這個(gè)方向走”。
據(jù)了解，中糧屯河的番茄銷售戰(zhàn)略已經(jīng)做出了明確調(diào)整，其將在保證出口優(yōu)質(zhì)客戶和傳統(tǒng)的高端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，把主要精力放到國內(nèi)市場(chǎng)的開發(fā)上。
