回溯此次事件經(jīng)過，農(nóng)夫山泉“標準門”折射出了當前中國瓶裝水標準的混亂，更凸顯出該領域行政執(zhí)法的式微。對于前者，清理工作已從標準審評的專業(yè)委員會到國家部委一步步推進；但對于后者，“標準之爭”背后的行政失職或不作為，卻未得到職能部門的回應。因此，從根本上說，造成農(nóng)夫山泉違法執(zhí)行標準的危機，并非標準混亂或沖突所致，而是企業(yè)所在地執(zhí)法部門對其執(zhí)行標準缺乏基本監(jiān)管和糾治。
“農(nóng)夫”被告上法庭
農(nóng)夫山泉與華潤怡寶之間的爭斗已半月有余。自3月15日開始，農(nóng)夫山泉被曝出現(xiàn)黑色不明物、棕色漂浮物以及“水源地垃圾圍城”等消息。4月9日，有媒體報道，農(nóng)夫山泉瓶裝水的生產(chǎn)標準不如自來水的水質標準。報道稱，“對比廣東、浙江兩省標準，在鎘、砷、鉻、菌落總數(shù)等多項重要水質標準上，浙江標準的容忍含量都比廣東標準高出至少一倍”.
4月10日開始，農(nóng)夫山泉連續(xù)三天在官方微博作出回應，先是澄清“產(chǎn)品始終高于國家現(xiàn)有的任何飲用水標準”,隨后將矛頭對準華潤怡寶，并強調連月來的系列負面報道均由華潤怡寶“一手策劃”.農(nóng)夫山泉還給部分媒體發(fā)了一份圖文并茂的資料，詳細列出農(nóng)夫山泉和華潤怡寶13處廠址或水源地，突出華潤怡寶是“自來水”,而農(nóng)夫山泉是“山泉水”、“深層庫水”等。
4月11日晚，華潤怡寶回應稱，公司從未以任何方式對農(nóng)夫山泉聲明中所提到的做法予以任何形式的參與。華潤怡寶方面還通過發(fā)表致員工的信反駁農(nóng)夫山泉的指責，表示“清者自清”.4月15日，廣州消費者以“農(nóng)夫山泉在廣州銷售的產(chǎn)品不執(zhí)行廣州地方標準”為由起訴農(nóng)夫山泉；就在同一天，華潤怡寶也將農(nóng)夫山泉告上法庭。華潤怡寶4月16日在官方微博發(fā)布聲明稱，農(nóng)夫山泉的指控對華潤怡寶的名譽造成了損害。
“農(nóng)夫”遭行業(yè)除名
頗具戲劇意味的是，自華潤怡寶發(fā)表“要拿起法律武器”的公開信之后，輿論開始轉向。農(nóng)夫山泉此后的多條聲明都沒有再點名華潤怡寶，而是集中于“澄清水質標準質疑”,并轉而掐上了《京華時報》。
農(nóng)夫山泉官方微博公開了數(shù)份水質檢測報告，同時多次“點名”對其水質安全提出質疑的《京華時報》，在微博中放狠話：“你跑不掉，也別想跑。”對此，《京華時報》官方微博回應稱，“標準面前你跑不掉，也別想跑”.
外界認為，此次農(nóng)夫山泉“標準門”中，農(nóng)夫山泉所執(zhí)行的浙江標準（DB33/383）在砷、鎘等指標限值上均寬松于《生活飲用水衛(wèi)生標準》和修改后的《瓶（桶）裝飲用水衛(wèi)生標準》。4月18日，國家衛(wèi)計委明確表示，農(nóng)夫山泉所執(zhí)行的地方標準在國標出臺后早已廢止，其必須執(zhí)行《瓶（桶）裝飲用水衛(wèi)生標準》，不得執(zhí)行低于（GB5749-2006）《生活飲用水衛(wèi)生標準》的其他標準。
經(jīng)此風波，農(nóng)夫山泉也遭到行業(yè)協(xié)會抵制。4月18日，中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會秘書長馬錦亞表示，農(nóng)夫山泉作為中國民族衛(wèi)生協(xié)會健康飲水專業(yè)委員會的會員，在媒體曝光出其瓶裝天然飲用水標準問題后，協(xié)會曾通過郵件、電話等渠道與其溝通，但農(nóng)夫山泉方面稱自己在國內(nèi)就是最權威的水研究專家，不需要協(xié)會指點，“態(tài)度十分傲慢”.因此，協(xié)會作出決定，將農(nóng)夫山泉從協(xié)會除名。
攻擊性開戰(zhàn)為營銷
“此次水戰(zhàn)的背后或是因行業(yè)競爭激烈。”一位飲料行業(yè)資深人士向《國際金融報》記者坦言，目前，瓶裝水行業(yè)的利潤已經(jīng)壓得非常低，對于大多數(shù)品牌來說，價格往下走是行不通的。
其實，華潤怡寶與農(nóng)夫山泉的商業(yè)摩擦由來已久。目前農(nóng)夫山泉在全國的瓶裝水市場處于前列，尤其是在華東大本營，占據(jù)了絕對優(yōu)勢。但在華南地區(qū)，農(nóng)夫山泉要面對來自怡寶、景田、益力、屈臣氏等品牌的競爭。其中，以農(nóng)夫山泉和怡寶在深圳市場的競爭最為激烈。
值得注意的是，近半個月來，飲用水、生活飲用水、瓶裝水、純凈水等多種水的標準組團“打架”,外界越看越糊涂。“目前市面上水標準比較混亂。除了飲用水國家標準，還有著山頭林立的眾多地方標準，而且衛(wèi)生、質檢部門各有一套標準體系，標準之間交叉甚至矛盾的現(xiàn)象非常嚴重，表面上看是政府部門出臺，但實際上，往往有企業(yè)利益摻雜其中。”上述人士告訴記者。
資料顯示，國家只有針對純凈水和礦泉水的國家標準，而天然水沒有國家標準，各地都制定了地方標準。因此，礦泉水一般寫明執(zhí)行標準為“GB”（即國標），山泉水（或飲用天然水）執(zhí)行企業(yè)自己制定的“產(chǎn)品標準號”或標準號為“DB”的地方標準。
快消行業(yè)營銷專家陳小龍接受《國際金融報》記者采訪時表示，快消行業(yè)是一個相對充分市場化的行業(yè)，競爭十分激烈，由于大多是民營企業(yè)，具有很強的憂患意識，攻擊性也更強，特別是目前飲料旺季來臨，企業(yè)之間難免擦槍走火爭奪市場份額。此外，快消行業(yè)沖動消費較多，往往使些小手段便在銷量上立竿見影，而諸如礦泉水這樣的產(chǎn)品本身同質化非常嚴重，要想在同類產(chǎn)品中脫穎而出，往往也需要特殊手段。
