9月2日，四川白酒巨頭郎酒集團發(fā)表聲明，高調(diào)宣稱與前主要經(jīng)銷商四川壹玖壹玖企業(yè)管理連鎖有限公司（簡稱1919）決裂。
郎酒表示，與1919終止合作，1919不再是公司授權(quán)的經(jīng)銷商，對1919及其門店所銷售郎酒產(chǎn)品不作質(zhì)量保證，不提供售后服務(wù)。
翌日，1919針對郎酒的聲明召開新聞發(fā)布會予以反擊，強調(diào)其產(chǎn)品質(zhì)量無問題及道出低價的原因。該公司董事長楊陵江稱，上述聲明是郎酒在其他經(jīng)銷商壓力下，對1919低價策略的報復(fù)。
“我們所出售郎酒的價格是普通經(jīng)銷商出售價格的七折。”楊陵江透露，這批酒來自郎酒部分經(jīng)銷商，“他們庫存壓力巨大才折價清貨，找我們幫忙接貨。”
2012年底以來，因受累“三公消費”限制，軍隊“禁酒令”，以及經(jīng)濟形勢不景氣影響商務(wù)需求，郎酒集團陷入了前所未有的困境。其董事長汪俊林被傳因涉李春城案被查，至今已大半年未露面。
而經(jīng)銷商們面臨的，不僅是銷售停滯、價格倒掛，還有郎酒對經(jīng)銷商各種費用投入的停止。在如此惡性循環(huán)下，郎酒銷量下滑極其嚴重，渠道庫存壓力巨大。今年5月底，工信部官方網(wǎng)站披露郎酒集團總庫存高達65.9億元。
渠道庫存高企已影響到郎酒今年的銷售。郎酒集團此前已將今年的銷售基礎(chǔ)目標定在110億元，隨后又將其調(diào)整為80億元。
據(jù)四川瀘州市官方數(shù)據(jù)，今年1—6月，郎酒集團及其關(guān)聯(lián)公司累計入庫稅收5.13億元，同比減收9.52億元，下降65%。據(jù)此估計，該集團上半年銷售額僅在20億元左右。
郎酒集團和1919這對昔日合作伙伴的突然反目，被觀察者們評論認為是“白酒寒冬”的一個標志性事件。其實，遭遇困境的并非郎酒一家。在中國白酒行業(yè)占據(jù)舉足輕重地位的整個川酒市場正面臨嚴峻形勢，迎來了十年來最艱難的時刻。
“六朵金花”表現(xiàn)欠佳
9月7日，2013年四川省白酒年會在宜賓舉行。中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長、白酒分會秘書長宋書玉，在會上披露了今年1—6月中國白酒業(yè)各項經(jīng)濟指標，產(chǎn)銷增速和效益指標均出現(xiàn)明顯下滑，甚至部分指標是2004年以來行業(yè)最低。
其中，規(guī)模以上白酒企業(yè)累計銷售收入2402.13億元，同比增長10.71%；累計實現(xiàn)利潤399.09億元，同比增長0.57%，利潤增速出現(xiàn)大幅下滑，并呈逐月下降態(tài)勢。
與經(jīng)濟指標下滑相對應(yīng)的，則是白酒上市公司市值的大幅縮水。宋書玉稱，2012年10月最后一個交易日，白酒上市公司總市值達6973.3億元，但到今年4月最后一個交易日市值已減至4395.6億元，蒸發(fā)了2000億元。
作為中國白酒業(yè)主產(chǎn)銷區(qū)的四川，1—6月其白酒行業(yè)各項指標亦出現(xiàn)不同程度下滑，其中銷售收入896.3億元，同比增長8.3%，實現(xiàn)利潤130億元，同比增長2%。
對此，四川省釀酒協(xié)會會長崔兆全表示，相比2011年高峰期，川酒產(chǎn)銷增速已下降了一半多，效益好的高檔酒銷售受到抑制，企業(yè)營運成本持續(xù)增長，全行業(yè)利潤大幅下滑，白酒廠商不得不開始過“緊日子”。
就連最負盛名的四川名酒“六朵金花”(五糧液、劍南春、郎酒、瀘州老窖、沱牌、水井坊)也在這個行業(yè)背景下整體表現(xiàn)欠佳。這從4家川酒上市公司2013年半年度報告可窺一斑(見表)。
從數(shù)據(jù)看，除四川白酒龍頭五糧液保持“雙增長”外，瀘州老窖利潤出現(xiàn)個位數(shù)下滑，沱牌舍得和水井坊“雙下滑”態(tài)勢顯然嚴峻。而宏觀形勢及市場情況發(fā)生的這種巨變，讓水井坊猝不及防，其計劃總投資22.8億元的邛崍新產(chǎn)品開發(fā)基地及技術(shù)改造項目已宣告暫緩。
川酒的“滑鐵盧”其實此前早有預(yù)兆。5月28日，工信部援引四川省經(jīng)信委的報告稱，今年一季度四川省白酒產(chǎn)業(yè)利稅、利潤近10年來首次出現(xiàn)負增長。與去年同期比，今年一季度該省白酒產(chǎn)量和銷售收入增速亦大幅下降：產(chǎn)量增速下降20.56個百分點，銷售收入增速下降31.49個百分點。
對此，四川省經(jīng)信委認為，主要原因在于高端白酒銷售受阻，宜賓、瀘州等白酒重點產(chǎn)區(qū)及名酒企業(yè)銷售收入出現(xiàn)大幅下降，直接導(dǎo)致全省白酒產(chǎn)業(yè)增速明顯下滑。
四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會今年上半年一直在對全省白酒業(yè)進行調(diào)研。他們出具的報告認為，2012年底以來，在嚴控三公消費、“限酒令”和“塑化劑”等因素同時作用下，高端白酒銷售下滑，經(jīng)銷商庫存高企，團購渠道不暢，廠家壓貨，終端消費需求快速變化，使得白酒業(yè)從黃金十年高速發(fā)展期轉(zhuǎn)入調(diào)整期，四川白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展面臨嚴峻形勢的挑戰(zhàn)。
“腰部”突圍
四川省價格監(jiān)測局的報告顯示，截至6月底，該省高檔白酒均價973元/瓶，較上年底下降10.11%。
在高端白酒量價齊跌的尷尬下，中低端白酒卻逆勢增長。四川省經(jīng)信委的報告稱，今年上半年，由于中、低端產(chǎn)品價位適中，消費群體固定，受宏觀消費環(huán)境影響較小，全省中低端白酒呈現(xiàn)較快增長勢頭。
瀘州老窖半年報顯示，瀘州老窖高端酒營業(yè)收入比去年同期下滑8.39%，中低檔酒類則增長18.15%。沱牌舍得也呈現(xiàn)出了同樣的情況，高檔白酒下滑19.02%，中低端白酒增長4.08%。
瀘州老窖董事長謝明7月18日在第四屆食品安全高層對話上表示，中國白酒行業(yè)進入最佳調(diào)整期，白酒將迎來消費回歸，未來酒企發(fā)展的關(guān)鍵因素是讓價格回歸理性，真正貼合市場消費者的需求。
在謝明看來，隨白酒業(yè)回歸理性市場而來的，是各大酒企對中低端市場的積極布局。
目前白酒分位是，300-600元價位為中高端，100-300元為中低端，100元以下為低端。中信證券食品飲料行業(yè)首席分析師黃巍研判認為，未來100-600元之間將會成為白酒行業(yè)增長的主力軍。
今年以來，瀘州老窖、五糧液、郎酒等四川名酒企業(yè)已開始發(fā)力中端價位產(chǎn)品市場。這被業(yè)界稱之為“腰部”突圍。
據(jù)接近瀘州老窖的知情人士透露，該公司要求經(jīng)銷商必須堅挺國窖1573的高價格，但放棄了對其任務(wù)考核，而加大了中低端產(chǎn)品的考核，包括金獎特曲、年份特曲、精品特曲等腰部品牌。
9月4日，瀘州老窖更是推出v系列新品，包括52度v200、v160、v80以及v80禮盒裝，終端價在80—300元之間，以滿足各種需求的消費者。
4天后，五糧液也在成都舉行發(fā)布會，向市場推出3款低度酒新品，分別是五糧液35度低度酒、39度低度酒和42度低度酒。上述3款白酒價格分別為509元，559元和609元。此前，五糧液已發(fā)布五糧頭曲特曲系列，售價在200-500元。至此，五糧液完成了200-600元中低端價位的白酒產(chǎn)品布局。
上半年交出慘淡成績單的劍南春和水井坊亦分別推出新品。劍南春的“金劍南”有兩款新品，分別是價格200元左右的“金劍南”K6和400元左右的“金劍南”K9；水井坊則大力推廣其定價于200元—600元的天號陳系列。
最近，四川白酒金三角公司與豐谷、東圣、高州、紅樓夢、金盆地、金六福、旭水、漁樵仙等10多個酒企，共同組建了四川地方名酒企業(yè)聯(lián)盟。其意圖在通過抱團，提高川酒營銷組織化程度，搶占中低端白酒市場。
渠道謀變
“白酒寒冬”季節(jié)里，酒廠與經(jīng)銷商之間的矛盾亦開始顯現(xiàn)，雙方的博弈不斷加劇。
在傳統(tǒng)的白酒經(jīng)銷商模式中，五糧液、郎酒等廠商享有絕對的廠家定價權(quán)。黃金發(fā)展期下，他們要求經(jīng)銷商嚴格執(zhí)行其價格體系、提前打款等。然而，市場低迷時，這種關(guān)系面臨傾覆—經(jīng)銷商普遍面臨庫存壓力，再讓經(jīng)銷商既堅守價格線、又忍受庫存積壓帶來的資金壓力，顯然不現(xiàn)實。
郎酒與1919的關(guān)系，正是當前高端白酒廠商與經(jīng)銷商關(guān)系劇變的縮影。
1919實際上破壞了郎酒原有經(jīng)銷商生態(tài)，扮演了廠家定價權(quán)的“攪局者”角色。1919官網(wǎng)信息顯示，其采用酒類網(wǎng)上商城、酒類連鎖超市等直供模式。它宣稱這種直供模式跨過各級經(jīng)銷商和終端的多級周轉(zhuǎn)，砍掉中間環(huán)節(jié)的層層加價和費用。
長年來，相對其他消費品，白酒利潤空間非常大，豐富的營養(yǎng)滋養(yǎng)了超長的銷售鏈條，而貨源緊張的高端白酒品牌的銷售鏈條更長，越來越高的白酒售價，背后是水漲船高的渠道費用，這個巨大空間滋養(yǎng)了不同層次的大批渠道商。
白酒評論員白玉峰接受媒體采訪時表示，目前整個社會已步入互聯(lián)網(wǎng)時代，電商對原有格局的挑戰(zhàn)更大，這也是未來發(fā)展的大勢所趨，而從市場來看，消費者會買更便宜的產(chǎn)品。1919順應(yīng)了這種局勢。
“目前行業(yè)轉(zhuǎn)變，價格會更加便宜，更加透明，白酒業(yè)的暴利時代已經(jīng)一去不復(fù)返。”白玉峰說，在當下新的市場環(huán)境下，白酒網(wǎng)上銷售市場潛力十分巨大。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年，我國酒類網(wǎng)購交易B2C市場規(guī)模在37億元左右，白酒約占六成；2013年酒類電商線上交易額將達到60億元，這對于白酒業(yè)超4000億元的營業(yè)收入而言占比并不大。
白酒專家晉育鋒認為，白酒行業(yè)目前只是盤整期，2014年或2015年才到谷底，產(chǎn)業(yè)周期大拐點正式來臨。隨著白酒環(huán)境的變化，電子商務(wù)模式將是白酒未來最重要的趨勢。
事實上，進軍電商這個渠道，正在成為今年酒企在行業(yè)調(diào)整壓力下擴大銷路的新突破口。
9月3日下午，瀘州老窖在北京與酒類電商平臺酒仙網(wǎng)正式簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，瀘州老窖將在酒仙網(wǎng)進行全品類布局。五糧液與酒仙網(wǎng)亦在接洽中。“白酒行業(yè)的渠道變革是早晚的事，瀘州老窖需搶先布好棋局。”瀘州老窖集團總裁張良表示，在未來30到50年里，電子商務(wù)將逐步走上商品交易的主角。
“不改變經(jīng)營思路，不調(diào)整銷售策略，仍試圖以自身強勢地位通過行政手段施加銷售壓力的酒企，將會失去市場。”1919董事長楊陵江說。
