近日，酒仙網(wǎng)的“酒快到”上線運(yùn)營已過百日，1919酒類直供省外首家直營店即將開業(yè)，中酒連鎖各分公司也在緊鑼密鼓的籌備“百店齊發(fā)”。酒業(yè)O2O口水仗的硝煙已然散去，全國布局布點(diǎn)之爭已然白熱化，看似像世界杯的中場休息，其實(shí)勝負(fù)即將揭曉，畢竟酒業(yè)O2O是一個“零和游戲”。
春糖處處談?wù)揙2O，雖爭論不一，但共識卻有很多：不管你是否主動參與這次游戲，不可否認(rèn)的是你已經(jīng)被卷入;雖然酒業(yè)O2O沒有成熟的案例，但它確實(shí)是一次圍繞消費(fèi)者的酒水產(chǎn)業(yè)鏈變革;雖然酒業(yè)O2O不是酒行業(yè)的最終形態(tài)，但不妨礙酒企及經(jīng)銷商對它進(jìn)行研究、實(shí)踐并創(chuàng)新。
縱觀業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，大多質(zhì)疑當(dāng)前宣傳的“送貨時間”、“擴(kuò)張速度”及“O2O的落地”等問題，筆者綜合探討一下這些問題。
送貨時間可“認(rèn)真”但不能“較真”。不管是酒仙網(wǎng)的“9分鐘”，還是中酒網(wǎng)的“1個小時”，當(dāng)前的消費(fèi)者真的很在意嗎?追求那種即飲消費(fèi)的發(fā)燒網(wǎng)絡(luò)酒友，在大城市占比也不會很多，更何況APP的推廣是個相當(dāng)費(fèi)時費(fèi)力的工作。沒有線下優(yōu)質(zhì)終端的全力配合，沒有順暢的交通等，誰也不能保證即飲消費(fèi)的時效性，否則早就出現(xiàn)承諾規(guī)定時間內(nèi)送不到酒水愿意賠付現(xiàn)金或減免酒水費(fèi)用。未來可以預(yù)見的是，提前下單約定送酒時間，理論上完全是可以實(shí)現(xiàn)的。對真正的消費(fèi)者而言，當(dāng)酒業(yè)O2O都做不到“及時”而只能保證“準(zhǔn)時”時，消費(fèi)者并無太多怨言，除非有一家能盡善盡美。當(dāng)業(yè)內(nèi)人士糾結(jié)于“時間”時，其實(shí)你已經(jīng)被營銷，當(dāng)你整日質(zhì)疑送貨時間時，其實(shí)無形中是替這些APP在做口碑推廣。
擴(kuò)張速度可“迅速”但不能“飚速”。酒業(yè)O2O依托互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的思維講究“占位”及“卡位”等營銷手段，依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的傳統(tǒng)企業(yè)得充分考慮到實(shí)體服務(wù)水平及自身客戶的需求是否可以跟得上互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)張的速度。酒業(yè)O2O不應(yīng)該在“盈利模式”尚未經(jīng)得起檢驗(yàn)就盲目擴(kuò)張。這家說百店齊發(fā)，那家就敢宣傳萬店聯(lián)動。速度可以成就一家企業(yè)，但企業(yè)一旦進(jìn)入瘋狂飚速，一丁點(diǎn)兒的閃失就會讓企業(yè)宣告破產(chǎn)。在這次洗牌中，誰能堅持到最后，收獲的不僅僅是自己耕耘的果實(shí)，還有倒下對手給培育的市場。在這場比拼布局速度且拼耐力的商戰(zhàn)中，“又穩(wěn)又快”比“又快又穩(wěn)”要妥當(dāng)。
酒業(yè)O2O是“趨勢”而不是“當(dāng)下”。酒業(yè)O2O理想的狀態(tài)是憑借互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者以最方便、最舒服的方式買到性價比最高的酒水，并憑借強(qiáng)大的線上服務(wù)及完善的線下服務(wù)更深層次的服務(wù)合作伙伴及消費(fèi)戶。此番美好的描述看起來不難實(shí)現(xiàn)，其實(shí)離現(xiàn)實(shí)特別遙遠(yuǎn)。究其原因：酒水消費(fèi)者對O2O的需求并不強(qiáng)烈，參與熱情并不大;煙酒終端店(夫妻店、名煙名酒店等)從業(yè)人員的水平仍然處于較低水平，并在相當(dāng)長的時間不會去改變;酒水利潤的日漸稀薄無法支撐O2O的推廣及用戶的持續(xù)培育。當(dāng)消費(fèi)者、終端店及主導(dǎo)者都離酒業(yè)O2O的理想狀態(tài)差距很遠(yuǎn)時，當(dāng)下加入O2O，不僅需要勇氣，更需要“底”氣。
面對當(dāng)下酒業(yè)O2O的亂象，酒業(yè)知名評論人王尚東認(rèn)為，O2O和任何一種酒類推廣模式一樣都具有其階段性，初期效果很高，一旦演變成行業(yè)的集體舞蹈，很快將出現(xiàn)效率下降的現(xiàn)場。如今談O2O則狂熱，不談O2O則落伍的思潮不是一個好現(xiàn)象。無論是酒水本身，還是銷售渠道，都會在偏離本質(zhì)之后回歸本質(zhì)，這才是一種必然趨勢。
酒業(yè)O2O從打口水仗，轉(zhuǎn)變?yōu)槠礃?gòu)建終端網(wǎng)絡(luò)的速度，最終還得落腳為比拼終端的質(zhì)量和數(shù)量。競爭核心還是圍繞“O2O”的“2”及第二個“O”，即線上到線下的通路及優(yōu)質(zhì)終端的加盟。
要想改變酒業(yè)“O2O”叫好不叫座的局面，需要更多踏踏實(shí)實(shí)的踐行者參與其中，而非利用信息不對稱去圈錢的投機(jī)者。行業(yè)是大家的，有行業(yè)才有未來。
