“全球最貴”奶粉市場刮起降價風(fēng) 腰斬“天價”奶粉

    傳統(tǒng)渠道下洋奶粉價格構(gòu)成。 （何籽/圖）

    種種跡象表明，政府部門在密集出臺了一系列針對奶粉質(zhì)量和安全的政策之后，正開始把關(guān)注點(diǎn)投向價格，一場針對奶粉價格的風(fēng)暴正在醞釀之中。業(yè)界分析認(rèn)為，最遲在2015年，不用政府干預(yù)，中國奶粉業(yè)的一場價格戰(zhàn)已在所難免。

    醞釀中的奶粉價格風(fēng)暴

    “近十年來中國市場有兩種商品只漲不跌，一個是房子，另一個是嬰幼兒配方乳粉（以下簡稱奶粉）。”研究奶粉問題多年的廣東省奶業(yè)協(xié)會顧問王丁棉說。

    不過2014年以來，這兩種商品都出現(xiàn)價格松動的跡象。今年4月初，河北君樂寶乳業(yè)（以下簡稱君樂寶）以每罐奶粉130元的價格高調(diào)入市，打破了國內(nèi)奶粉動輒300-400元的定價。

    “攪局者”的出現(xiàn)，讓被認(rèn)為“全球最貴”的中國奶粉市場陷入一場降價促銷的風(fēng)潮。

    2014年6月以來，在某電商平臺，圣元優(yōu)博愛3段（900g）、貝因美冠軍寶貝3段（908g）、雅士利金裝3段（900g）都降到了150元以內(nèi)。外資品牌中，惠氏金裝幼兒樂3段（900g）僅售139元，雅培與多美滋多款產(chǎn)品的價格也低至200元以下。

    除了在電商平臺血拼之外，國內(nèi)還出現(xiàn)了“區(qū)域限價”模式。2014年7月，主要生產(chǎn)羊奶粉的陜西紅星乳業(yè)在“大頭娃娃”事發(fā)地安徽阜陽設(shè)置了60家工廠店，采取廠價直銷的方式，以168元的價格出售。而在阜陽之外的地區(qū)，該產(chǎn)品市場價仍為300元左右。

    “如果現(xiàn)在奶粉企業(yè)還在談質(zhì)量，談安全，那是丟人，因?yàn)橘|(zhì)量和安全是企業(yè)安身立命的根本。”在7月22日舉行的首屆中國乳業(yè)俱樂部論壇上，圣元國際董事長張亮在面對數(shù)百名同行發(fā)言時直言不諱地說，“未來奶粉競爭就是價格競爭。”

    種種跡象表明，政府部門在密集出臺了一系列針對奶粉質(zhì)量和安全的政策之后，開始把關(guān)注點(diǎn)投向價格。

    2014年5月30日，國家食藥總局等部門在國務(wù)院新聞辦召開發(fā)布會，解讀最新的奶粉質(zhì)量安全政策和現(xiàn)狀。值得注意的是，國家乳業(yè)工程技術(shù)研究中心副主任姜毓君在發(fā)言中花了相當(dāng)長篇幅比較國內(nèi)外奶粉懸殊的價格。

    一個技術(shù)專家為什么要主動談?wù)搩r格問題？奶粉業(yè)界在關(guān)注這個細(xì)節(jié)的同時也注意到，姜毓君的另一個身份是國務(wù)院食安委專家委員會委員。

    “中國奶粉銷售渠道費(fèi)用偏高。我想有關(guān)部門已經(jīng)注意到這一情況。”在接受南方周末記者采訪時姜毓君稱，未來通過多方協(xié)力，會解決這個困擾消費(fèi)者的問題。

    無論是在奶粉業(yè)內(nèi)還是在政策層面，一場針對奶粉價格的風(fēng)暴正在醞釀之中。

    憑什么“全球最貴”？

    2014年6月以來的奶粉打折促銷，或許并不代表奶粉價格實(shí)質(zhì)性下降。

    “這是階段性的企業(yè)促銷，也只是部分企業(yè)的行為。參與降價的企業(yè)，也只選擇了部分產(chǎn)品降價，為的是清庫存，造聲勢。”王丁棉預(yù)計(jì)，接下來的幾個月，奶粉價格可能還會反彈。

    “奶粉價格上行已經(jīng)比較困難，價格下行的可能性比較大，但下行也不可能那么快。”北京三元食品有限公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理吳松航在接受南方周末記者采訪時說，如果促使奶粉目前價格形成的眾多復(fù)雜因素沒有消弭的話，那么奶粉價格仍將保持穩(wěn)定。

    王丁棉詳細(xì)分析了所謂的“復(fù)雜因素”：以市場上零售價為300元/罐的奶粉為例，其生產(chǎn)成本約為20%。產(chǎn)品運(yùn)輸費(fèi)用及倉儲費(fèi)占1%左右、產(chǎn)品關(guān)稅占成本占1%左右、產(chǎn)品進(jìn)口增值稅占成本占3%左右、產(chǎn)品中國境內(nèi)物流配送費(fèi)用占1%左右、產(chǎn)品全國總經(jīng)銷商毛利約為26%左右，至此一罐進(jìn)口奶粉的綜合成本累計(jì)約達(dá)52%。國內(nèi)奶粉雖然免去關(guān)稅、進(jìn)口增值稅等成本，但由于奶源價格稍高，因此綜合成本與進(jìn)口奶粉基本差不多。

    消費(fèi)者支出的奶粉費(fèi)用，有一半花在銷售渠道——當(dāng)奶粉進(jìn)入傳統(tǒng)銷售渠道，其中，代理商要拿走20%左右的利潤，終端商利潤約為15%，市場銷售人員工資及提成約為8%，還有終端賣場進(jìn)場費(fèi)、條碼費(fèi)、端架費(fèi)、過節(jié)費(fèi)等隱形費(fèi)用合計(jì)約5%左右。因此傳統(tǒng)渠道的成本與利潤約占一罐奶粉價格的48%。

    王丁棉認(rèn)為，銷售渠道中的“層層加碼”，才是造成中國嬰幼兒奶粉“全球最貴”的最主要的原因。

    而在陜西紅星乳業(yè)有限公司董事長王寶印看來，許多奶粉企業(yè)重資本市場盈利甚于產(chǎn)品盈利，也成為價格居高不下的因素之一。

    “嬰幼兒奶粉企業(yè)有四分之一是上市公司，還有一部分企業(yè)正準(zhǔn)備上市。這些企業(yè)要靠高毛利來取得投資者青睞，獲得資本市場的盈利。因此它的賬面必須出現(xiàn)一個虛高的毛利，價格就得撐在那兒。”王寶印感嘆道，這也是為什么一些上市奶粉企業(yè)的財(cái)報(bào)顯示，其毛利率都在50%以上，凈利率卻不到10%。

    政府部門的調(diào)查結(jié)論也證實(shí)了這一點(diǎn)。2013年，國家發(fā)改委等相關(guān)部門對雅培、美贊臣、多美滋、惠氏等多個奶粉品牌啟動反壟斷調(diào)查。2013年8月，反壟斷調(diào)査結(jié)果顯示，被調(diào)查企業(yè)普遍存在對下游各層級經(jīng)營者、代理或分銷商釆取高點(diǎn)返利等手段，以促進(jìn)市場銷量最大化，即通過大幅提高渠道費(fèi)用來刺激產(chǎn)品銷售增加。

    盡管這張中國反壟斷史上的最大罰單迫使多家奶粉企業(yè)罕見地主動承諾降價，但王丁棉認(rèn)為，國家“反壟斷調(diào)查”大棒未能使進(jìn)口奶粉齊刷刷地把售價降至接近全球市場價格，因?yàn)?ldquo;它壓根兒就沒有觸及銷售渠道的縮減”。

    “一兩個小石頭扔進(jìn)珠江水，僅彈起幾個水花”

    在王丁棉看來，實(shí)現(xiàn)奶粉全行業(yè)降價存在三種模式，即純電商、企業(yè)直通終端或是政府干預(yù)。但每一種模式實(shí)踐起來都困難重重。

    君樂寶采用的“網(wǎng)絡(luò)+電話”的電商直銷模式，繞過層層經(jīng)銷商，砍掉了渠道費(fèi)用。“我們最初沒想賣130元，打算賣170元。”君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼對南方周末記者說，但要滿足經(jīng)銷商的利潤，至少得賣260元。這促使君樂寶最終采用直營的方式。

    但是，“砍掉渠道，甩掉經(jīng)銷商”的口號聽上去很酷，現(xiàn)實(shí)卻沒那么美。

    君樂寶并非國內(nèi)“第一個吃螃蟹的人”。早在2013年12月，蕊盛蕊乳業(yè)（中國）有限公司（以下簡稱蕊盛蕊）便高調(diào)宣布完全退出傳統(tǒng)銷售渠道，啟用純電商銷售模式，成為國內(nèi)奶粉市場首個主攻電商渠道的進(jìn)口奶粉企業(yè)。

    較傳統(tǒng)渠道奶粉價格，同樣款型產(chǎn)品，蕊盛蕊官網(wǎng)旗艦中心店價格下降一半。蕊盛蕊乳業(yè)集團(tuán)公司總裁余丹透露，自發(fā)布采用“純電商模式”的半個月時間，蕊盛蕊在官方網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了2萬罐奶粉的銷量。

    不過，王丁棉認(rèn)為，當(dāng)前影響國內(nèi)消費(fèi)者選擇嬰幼兒奶粉品牌的因素中，價格因素遠(yuǎn)在產(chǎn)品質(zhì)量、品牌美譽(yù)度之后。2008年三聚氰胺事件以來，消費(fèi)者出于對奶粉安全的擔(dān)心，一直相信越貴越好。

    事實(shí)也是如此。在轉(zhuǎn)型純電商八個月之后，蕊盛蕊總裁余丹在接受南方周末記者采訪時坦言，其奶粉的銷售量與原先依賴傳統(tǒng)渠道銷售時相比，“下滑幅度超過50%”。

    “槍打出頭鳥?，F(xiàn)在消費(fèi)者還沒有完全接受純電商模式，相信‘便宜沒好貨’，并且覺得進(jìn)口奶粉非要海外代購才安全、有面子。”余丹坦言。

    目前，以純電商模式削減渠道費(fèi)用，使得奶粉價格大幅下降的奶粉品牌，國內(nèi)只有君樂寶，外資只有蕊盛蕊。“珠江水這么大，一兩個小石頭扔進(jìn)去，僅僅彈起幾個水花而已，不會改變整個水質(zhì)。”王丁棉說。

    除了蕊盛蕊和君樂寶以外，其他奶粉企業(yè)雖然也已紛紛“觸電”，但依然依賴于天貓、京東、蘇寧紅孩子等第三方電商平臺，線上線下價格相差不大。

    吳松航說，三元的嬰幼兒奶粉在電商的售價也僅比市場終端的價格低不足一成。廣州市合生元生物制品有限公司品牌總監(jiān)朱輝也表示，合生元線上線下嬰幼兒奶粉單品建議零售價格基本保持一致。

    事實(shí)上，因?yàn)槔@開渠道，而讓經(jīng)銷商“很有意見”的不只電商模式。陜西紅星乳業(yè)選擇在阜陽直銷奶粉，本質(zhì)也是企業(yè)直通銷售終端的嘗試，但即使是這樣也給其帶來了不小的壓力。

    “這個活動我只在阜陽做，其它地方還不能做，因?yàn)榻?jīng)銷商很有意見。”陜西紅星乳業(yè)有限公司董事長王寶印對南方周末記者說，畢竟讓經(jīng)銷商受益，也是企業(yè)責(zé)任。

    渠道經(jīng)銷商遲早要“被革命”

    眼看著前兩種模式面臨的壓力，王丁棉寄望于政府干預(yù)。

    “不管奶粉從哪個渠道賣，國家層面應(yīng)該出臺市場規(guī)則，在物價部門核準(zhǔn)生產(chǎn)成本和稅收等基礎(chǔ)上，規(guī)定廠家和商家大約20%的利潤上限。”王丁棉認(rèn)為，政府可以采用像低價藥那樣的市場調(diào)控手段，畢竟“奶粉是孩子的口糧”。

    目前，一些政府部門試圖引入藥店這個商超、母嬰店和電商之外的第四渠道，解決渠道費(fèi)偏高問題，但由于沒有議價權(quán)，藥店奶粉的價格并不具備優(yōu)勢。

    考慮到現(xiàn)實(shí)情況，一些地區(qū)可能采取更為激進(jìn)的政策。據(jù)藥店賣奶粉的一位政策執(zhí)行者透露，廣東、湖南等五省目前正在積極試點(diǎn)藥店賣奶粉，甚至可能通過發(fā)放奶粉專營許可證的方式，使得奶粉只能在藥店里銷售，以極具爭議的方式控制奶粉質(zhì)量和價格。

    不過，大多數(shù)奶粉企業(yè)還是希望市場的問題由市場解決。

    比如，合生元和三元都傾向于推出新的產(chǎn)品，以豐富產(chǎn)品線的方式，調(diào)整產(chǎn)品價格矩陣。合生元在2013年9月推出了以中端和高端客戶為定位的素加系列奶粉，并計(jì)劃在2014年11月推出定價180元左右的素加呵護(hù)系列，以滿足四、五線城市客戶的需求。吳松航也表示，三元正在研究“一種靠特殊產(chǎn)品和特殊渠道來降低價格的模式”，但目前還沒有落實(shí)。

    從事乳業(yè)研究多年的北京普天盛道負(fù)責(zé)人雷永軍則預(yù)測，最遲在2015年，不用政府干預(yù)，中國奶粉業(yè)的一場價格戰(zhàn)已經(jīng)在所難免。

    雷永軍注意到，2015年3月歐盟將解除對奶牛飼養(yǎng)配額的限制，解禁后的歐盟奶產(chǎn)量將大幅增加。隨之而來的全球奶價的下行，可以讓中國以進(jìn)口奶為原料的企業(yè)成本下降10%左右，同時隨著企業(yè)直供終端的模式日益成熟，企業(yè)也會省下10%左右的毛利，這20%的空間使得企業(yè)具備了以價格作為主體競爭的基本條件。

    “奶粉企業(yè)不賺錢，經(jīng)銷商賺錢，這是過去五年時間里非常普遍的現(xiàn)象。”雷永軍認(rèn)為，隨著物流迅速發(fā)展，渠道經(jīng)銷商這一群體遲早要“被革命”。

    “如果我是企業(yè)老板，就要想辦法把渠道甩掉，不和你做生意。這是一個趨勢，因?yàn)槟阗嵉锰嗔恕?rdquo;雷永軍說。