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白酒企業(yè)如何有效進(jìn)行新品推廣

   2014-09-02 佳釀網(wǎng)1990
核心提示:白酒企業(yè)出現(xiàn)的特有現(xiàn)象一二年喝倒一個(gè)牌子,多是因?yàn)樾庐a(chǎn)品推廣不及時(shí), 一二年喝倒一個(gè)品種后,新產(chǎn)品跟不上,結(jié)果成了一二年

白酒企業(yè)出現(xiàn)的特有現(xiàn)象“一二年喝倒一個(gè)牌子”,多是因?yàn)樾庐a(chǎn)品推廣不及時(shí), “一二年喝倒一個(gè)品種”后,新產(chǎn)品跟不上,結(jié)果成了“一二年喝倒一個(gè)牌子”。我們認(rèn)為,“一二年喝倒一個(gè)品種”是正?,F(xiàn)象,“一二年喝倒一個(gè)牌子”是不正?,F(xiàn)象。從正常現(xiàn)象變?yōu)椴徽,F(xiàn)象,根源就在于新產(chǎn)品推廣的時(shí)機(jī)沒(méi)掌握好。那么究竟什么時(shí)候推廣新產(chǎn)品才為恰當(dāng)呢?這就告訴你怎樣把握推廣新品的時(shí)機(jī)!

新品推廣

1、是老產(chǎn)品賣不動(dòng)了再推廣新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品老當(dāng)益壯的時(shí)候就推出“新產(chǎn)品”呢?

行業(yè)中有個(gè)典型現(xiàn)象:老產(chǎn)品賣不動(dòng)了,再推廣新產(chǎn)品。這種想法的具體表現(xiàn),就是盡可能讓產(chǎn)品“多賣一段時(shí)間”。因此,當(dāng)銷量下滑時(shí),他們本能的想法是“挽救老產(chǎn)品”而不是推廣新產(chǎn)品。在促銷政策的推動(dòng)下,老產(chǎn)品銷量的提升是“回光返照”,但這經(jīng)常被業(yè)務(wù)員當(dāng)做“返老還童”,只有等老產(chǎn)品實(shí)在無(wú)法挽救了,業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商才會(huì)下決心推廣新產(chǎn)品。這是一種極為普遍的現(xiàn)象。不得不承認(rèn),新產(chǎn)品推廣需要老產(chǎn)品“帶動(dòng)”,但是一定要在老產(chǎn)品還暢銷之時(shí),就及時(shí)推廣新產(chǎn)品。當(dāng)老產(chǎn)品走下坡路時(shí),新產(chǎn)品就可以及時(shí)替代老產(chǎn)品,這樣就沒(méi)有必要通過(guò)強(qiáng)力政策“挽救”老產(chǎn)品了。

2、是銷售淡季推出新產(chǎn)品還是銷售旺季推呢?

你一定期待我告訴你一個(gè)確定的答案吧?可惜答案讓你失望了:淡季推廣新產(chǎn)品可以成功,旺季推廣新產(chǎn)品也可以成功,但在旺季的結(jié)尾推廣新產(chǎn)品很難成功。

新產(chǎn)品推廣,很重要的是一個(gè)“推”字。推動(dòng)新產(chǎn)品的影響有三種:一是政策推動(dòng),比如促銷;二是人員推動(dòng),比如強(qiáng)力鋪貨;三是季節(jié)推動(dòng)。當(dāng)這三種推動(dòng)力量合為一體時(shí),新產(chǎn)品推廣速度就會(huì)大大加快,很多企業(yè)選擇旺季到來(lái)之前推廣新產(chǎn)品就是這個(gè)道理。

3、淡季推新,怎么個(gè)推法?

那么,淡季推廣新產(chǎn)品,季節(jié)就會(huì)成為“反推力”,怎樣才能成功呢?淡季推廣新產(chǎn)品必須特別注意一點(diǎn):一定不能全面推廣,只能重點(diǎn)推廣。因?yàn)橹攸c(diǎn)終端在淡季也有較大銷量,而普通終端在淡季老產(chǎn)品都賣不動(dòng),怎會(huì)有能力推廣新產(chǎn)品?

同時(shí),由于重點(diǎn)終端起著引導(dǎo)消費(fèi)的作用,可以利用重點(diǎn)終端在淡季培育消費(fèi)群。由于有重點(diǎn)終端的引導(dǎo),當(dāng)旺季到來(lái)時(shí),產(chǎn)品全面鋪向普通終端就能夠很快動(dòng)銷。新產(chǎn)品推廣,信心是關(guān)鍵。再好的產(chǎn)品,只要賣不動(dòng),大家一定會(huì)對(duì)產(chǎn)知、政策、營(yíng)銷模式產(chǎn)生懷疑。旺季推廣,信心問(wèn)題比較容易解決;淡季推廣,只有重點(diǎn)終端能夠帶來(lái)信心,新產(chǎn)品在淡季都能夠進(jìn)入重點(diǎn)終端,這會(huì)給普通終端和廠家信心。所以,新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)問(wèn)題,實(shí)質(zhì)上是解決信心問(wèn)題。

這也是為什么不要在旺季快結(jié)束時(shí)推廣新產(chǎn)品的原因。這時(shí)推出新品就很容易遭遇信心危機(jī)。新產(chǎn)品雖然很容易在旺季鋪貨,但穩(wěn)定的消費(fèi)群體沒(méi)有形成。當(dāng)?shù)镜絹?lái)時(shí),新產(chǎn)品在普通終端銷量急劇下降,甚至退出終端,會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)形成悲觀氛圍。在下一個(gè)旺季到來(lái)時(shí),經(jīng)銷商和終端已不愿意再銷售這個(gè)曾經(jīng)走過(guò)下坡路的產(chǎn)品。

 
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