8月份，茅臺發(fā)布關(guān)于網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的聲明，公布以“茅臺網(wǎng)絡(luò)商城”為核心的五大網(wǎng)絡(luò)電商平臺，另授權(quán)京東商城銷售相關(guān)產(chǎn)品，并聲明在其他網(wǎng)絡(luò)渠道購買的茅臺產(chǎn)品不承擔(dān)相應(yīng)的服務(wù);9月份，郎酒也發(fā)布關(guān)于網(wǎng)絡(luò)授權(quán)網(wǎng)店的公示，除5家自營店之外，還在各大電商平臺授權(quán)了多家經(jīng)銷商及其零售網(wǎng)店;聯(lián)想起洋河通過洋河1號試水O2O、瀘州老窖線下體驗店的全面招商，更加驗證了筆者曾經(jīng)提出的“酒企開放虛擬代理權(quán)”的觀點(diǎn)。
虛擬網(wǎng)絡(luò)代理權(quán)，即酒企授予實體經(jīng)銷商或非實體經(jīng)銷商在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售的權(quán)利。虛擬網(wǎng)絡(luò)代理權(quán)的所有者擁有全網(wǎng)銷售的權(quán)利，但僅擁有能覆蓋區(qū)域的配送權(quán)。虛擬代理權(quán)所有者將配送區(qū)域外的訂單統(tǒng)一傳回酒企，由酒企進(jìn)行合理分配，酒企也可以將直營店中的訂單合理分配給各區(qū)域虛擬網(wǎng)店。
酒業(yè)O2O從春糖熱議到各方布局，讓業(yè)內(nèi)更加的清楚O2O的關(guān)鍵在于圍繞“最后一公里”來做文章。廣義來講，如今酒業(yè)O2O可以分為平臺模式和買賣模式，或者叫經(jīng)銷商(酒類電商)模式和酒企模式。按照目前的情況來看，以酒類電商酒仙網(wǎng)及供應(yīng)鏈1919酒類直供為代表的平臺模式與部分名酒自建平臺的買賣模式有著很大的重疊部分，因此模式之間有著不可調(diào)和的矛盾。隨著行業(yè)調(diào)整的繼續(xù)進(jìn)行，O2O模式的逐漸明朗，酒企開放虛擬代理權(quán)呼之欲出。
行業(yè)調(diào)整的深入讓價格進(jìn)一步回歸價值，以消費(fèi)者為核心的O2O模式勢在必行。自酒水行業(yè)深度調(diào)整以來，上市酒企的業(yè)績較同期較為慘淡。近期，筆者走訪酒企及市場時發(fā)現(xiàn)，KA賣場、餐飲渠道及零售終端的大部分酒水的價格依舊虛高，銷量并不樂觀。種種跡象表明，酒水行業(yè)調(diào)整并未結(jié)束，更有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為酒水行業(yè)進(jìn)入“L”型，并將長期處于該階段。面對日益高漲的人員工資、房租價格及營銷成本，酒企及商貿(mào)公司負(fù)責(zé)人的思維不得不發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始認(rèn)真考慮“零售”及研究消費(fèi)者。行業(yè)的下行，業(yè)績的慘淡，誰能有效的對接消費(fèi)者，誰就能“彎道超車”。在這種以“消費(fèi)者”為核心的市場環(huán)境及輿論下，就為名酒企業(yè)轉(zhuǎn)換思維，開放虛擬代理權(quán)創(chuàng)造了有利的條件。
業(yè)內(nèi)對酒業(yè)O2O的研究及摸索，讓名酒企業(yè)對O2O的概念及操作手法日漸熟悉。O2O由“線上下單到線下交易”，引申為綜合數(shù)據(jù)分析，利用消費(fèi)者最便于接受的方式為消費(fèi)者提供更加便捷、性價比更高的產(chǎn)品。O2O是互聯(lián)網(wǎng)思維下對用戶的服務(wù)，對用戶購買習(xí)慣的大數(shù)據(jù)分析。1919酒類直供成功登陸新三板讓從業(yè)者從新認(rèn)識“零售”，酒仙網(wǎng)獲得第六輪融資讓從業(yè)者再次理解“電商”，2013年線上銷售酒水達(dá)73億元讓從業(yè)者了解“需求”。在從業(yè)者對O2O的摸索過程中，消費(fèi)者因受益及參與者正逐步養(yǎng)成O2O的購物習(xí)慣。酒企也在與電商合作過程中，逐步了解電子商務(wù)及O2O的操作手法及價格，也了解到除了以“消費(fèi)者”(用戶)為核心外，自己能夠提供的產(chǎn)品才是創(chuàng)造價值的根本，O2O只是有效的手段。
綜上所述，行業(yè)下行的壓力，酒企負(fù)責(zé)人思維的轉(zhuǎn)變，將很快推動其開放虛擬代理權(quán)的速度。概念的落地需要技術(shù)的革新，服務(wù)的落地則需要思維的改變。O2O的價值在于重新定位產(chǎn)品與消費(fèi)者，在于使從業(yè)者增強(qiáng)服務(wù)意識，完善會員體系，對市場進(jìn)行數(shù)據(jù)化的操作。
酒水從計劃配給走向區(qū)域代理，從業(yè)狀態(tài)從批發(fā)市場走向品類專賣或品牌專賣，其間都有人把握機(jī)會，成人達(dá)己。未來，虛擬代理權(quán)之爭，誰又會是“弄潮兒”?
