【演講實錄】品牌農(nóng)業(yè) 渠道為王——《品牌農(nóng)業(yè)與市場》主編梁劍，深度解析互聯(lián)網(wǎng)思維下的農(nóng)產(chǎn)品渠道選擇
10月26日，2014中國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展大會，在山東青島頤中皇冠假日酒店盛大開幕!農(nóng)業(yè)部副部長于康震、國務院參事室特約研究員、農(nóng)業(yè)部原黨組副書記、中國農(nóng)經(jīng)學會會長尹成杰、云南農(nóng)業(yè)廳廳長張玉明、上海市農(nóng)委主任孫雷等等省部級、廳局級農(nóng)業(yè)決策者悉數(shù)參會。200余位來自全國的農(nóng)業(yè)企業(yè)家聆聽了大會報告。
小農(nóng)選取品牌農(nóng)業(yè)大咖的精彩演講，以饗讀者。以下為《品牌農(nóng)業(yè)與市場》雜志主編梁劍先生在大會上發(fā)表的主題報告實錄。
大家好!今天我們大會的成果可以說非常豐富，我們的部委領導給大家送來了國家政策，我們的專家給大家?guī)砹似放评砟詈蛻?zhàn)略，現(xiàn)在，我想把我們的銷售網(wǎng)絡和渠道呈現(xiàn)給大家?！镀放妻r(nóng)業(yè)與市場》不僅是一本雜志，更重要的是一個關注企業(yè)、關注市場、關注產(chǎn)品的助推平臺。在過去我們曾經(jīng)協(xié)助幾千個酒類和包裝食品企業(yè)成功地拓展全國市場，完成了品類的占位，未來我們想把更多資源投入到農(nóng)業(yè)企業(yè)里面去。今天跟大家分享一個主題——品牌農(nóng)業(yè)，渠道為王。
當前農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實情況是什么呢?經(jīng)常是上游種植產(chǎn)品出來了，但是卡在了銷售這一環(huán)節(jié)。為什么賣不出去?癥結在于渠道的錯位。我們是一個品牌化的產(chǎn)品，但是我們選擇的是一個非品牌化產(chǎn)品的渠道，所以導致我們產(chǎn)品在這個渠道內(nèi)舉步維艱。下面我們一起來分析一下中國農(nóng)產(chǎn)品渠道到底有多少，每個渠道的現(xiàn)狀是什么樣子，未來有什么樣的發(fā)展趨勢?
下面我們分類來看一下各個渠道的細分，特別是渠道對我們運作品牌農(nóng)產(chǎn)品的機遇是什么。
我們把渠道分成了批發(fā)、商超、餐飲、專賣店、電商、會員制等領域。
第一個渠道：批發(fā)市場。批發(fā)市場的模式非常簡單，產(chǎn)地流轉(zhuǎn)到集散地，然后再到農(nóng)貿(mào)市場、餐飲店，最后到消費者的手中。該渠道以大宗農(nóng)產(chǎn)品為主，如白菜、大蒜、茄子、西瓜、蘋果等，交易具有顯著的季節(jié)性，所供應產(chǎn)品一般以當季蔬菜、水果為主。不能否認的是，批發(fā)現(xiàn)在仍然是農(nóng)產(chǎn)品一個主渠道和基礎渠道。目前，我們農(nóng)產(chǎn)品主要還是通過這個渠道分銷到千家萬戶中去。比如說北京新發(fā)地，新發(fā)地去年交易量1400萬噸，交易額500多億元，每天有1.6萬噸的蔬菜和水果通過新發(fā)地流轉(zhuǎn)到北京周邊。新發(fā)地實際上還有一個數(shù)據(jù)值得我們關注，就是在市場中的商戶數(shù)據(jù)。前不久我們到市場上去調(diào)研過。(詳細調(diào)研內(nèi)容可參看本刊9月刊)
批發(fā)市場未來和我們品牌農(nóng)業(yè)結合點在什么地方呢?我們看到整個批發(fā)渠道在分化，一方面是渠道的分化，比如說我們在新發(fā)地也好，其他農(nóng)貿(mào)市場也好，能看到一些精品區(qū)、專業(yè)區(qū)在出現(xiàn)，比如說加工藍莓等精品水果區(qū)，在新發(fā)地也開始有陳列。渠道分化之后一些高端水果專賣店也開始到批發(fā)市場來進貨，獲得這些產(chǎn)品。我們還發(fā)現(xiàn)在批發(fā)市場中它的一些商戶也在發(fā)生分化，過去批發(fā)市場中的叫“坐商”，只等別人來提貨，不去做主動的推廣，我們在拜訪過程中發(fā)現(xiàn)不少人從坐商轉(zhuǎn)型，主動去拜訪下游客戶，給下游客戶提供選擇，走出去之后讓這些經(jīng)銷商可以轉(zhuǎn)化成我們品牌農(nóng)業(yè)的運營商，這就是我們對批發(fā)市場的判斷。
第二個渠道：商超。這無疑是展示農(nóng)產(chǎn)品的好平臺，不論是初加工的產(chǎn)品還是深加工的產(chǎn)品，品牌的產(chǎn)品在這個舞臺上呈現(xiàn)的越來越多。生鮮產(chǎn)品在銷售占比越來越大，去年統(tǒng)計數(shù)字顯示，其他大超是增長的趨勢，反映在生鮮這個產(chǎn)品在占比中的增長態(tài)勢。超市具有規(guī)?；⑦B鎖化、集約化的特征，比較適合我們品牌類產(chǎn)品的銷售，除了包裝食品之外包括我們一些保留的原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品也會在這個渠道重視和做一些品牌，那么像米面油也非常成熟，超市成為這些的主要消費渠道。商超有這樣一個好處，同樣也有一些弊端，就是進入門檻比較高，同樣還有一點對運營主體，不論是企業(yè)還是商鋪，你的運營能力和組織化考驗非常大，會很容易陷入隱性虧損。
第三個渠道：餐飲。餐飲實際上是我們農(nóng)產(chǎn)品非常主要和非常大眾的一個消化渠道，我這里有一個數(shù)據(jù)，比如說我們以糧食、果蔬、肉類為例，我們整個糧食果蔬銷售量是20%的比例，是在餐飲渠道完成的，肉類更高一些，肉類的消費總量是40%在餐飲渠道完成的。大家可以看一下去年3萬多億，整個農(nóng)產(chǎn)品在餐飲渠道中的消費占比多么的高。這里面有很多難題，比如說進入渠道非常難，這個渠道有很多灰色的鏈條，比如說行政總廚啊，包括老板啊，采購經(jīng)理啊，需要我們經(jīng)過公關來搞定，難度比較大，因為一個餐飲店需要品種比較多，而且需要周期比較長，大部分企業(yè)并不具備這樣的能力。第三點就是賬款的風險比較大，這里也有一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)，北京每個月有8%的餐館關門或者是轉(zhuǎn)讓。
餐飲渠道本身在需求方面有這樣一個發(fā)展趨勢。一個是不少餐飲企業(yè)自建終端，為了保持我顏料的新鮮和品質(zhì)，而自建一些基地。第二是嚴格采購來降低成本，第三點是工業(yè)初化產(chǎn)品在餐飲業(yè)占比越來越大，過去是自己加工，現(xiàn)在大量引進相對標準化的成品半成品，給我們農(nóng)業(yè)企業(yè)帶來比較好的機會。我這里舉了一個企業(yè)案例，是江蘇有一個叫康達飼料的企業(yè)，他通過給餐飲業(yè)供小龍蝦、熟食達到了一個億的規(guī)模，他給餐飲店一個模式，過去餐飲店主要是做生鮮類的產(chǎn)品，引進生鮮的小龍蝦加工之后賣給消費者，耗費了很多成本，現(xiàn)在有一個標準化的公司給你供應標準化的產(chǎn)品，降低餐飲業(yè)的采購成本和廚師成本，企業(yè)和餐飲店用分成的方式產(chǎn)生一個多億的銷售額。這是從過去單獨賣產(chǎn)品到給餐飲店提供一些解決方案。
第四個渠道：專賣店。通過專賣店成就了一些品牌，比如說好想你大棗。專賣店的特點是什么呢?兼具銷售、品牌展示和消費者凝聚等幾個功能。比如說這幾年比較成功的是一號土豬，它是用5年期間開了500多家門店，有的是獨立的門店，有的店中店，銷售額達到5個億，壹號土豬成了一個品牌。好想你大棗同樣也是，通過這種占位品牌，通過專賣店打造。好想你的定位是以禮品和女性消費為主，在全國高峰的時候建立了20000到3000家專賣店。但最近幾年出現(xiàn)了一些狀況，就是店的生存力開始下降。比如說它面臨這樣一些沖擊，一個是來自成本的沖擊，房價在不斷的漲，人力在不斷的上漲，讓單店的產(chǎn)出開始和這個成本相比不成比例，另外一點也是大家習慣的變化，不少白領開始在網(wǎng)絡上通過電商渠道來購買大棗，讓好想你店的銷售下滑。這種情況讓我們思考專賣店未來的趨勢到底是什么?如何和區(qū)域消費者來做進一步的結合?
第五個渠道：電商。這是我們大家普遍關注的一個渠道，我們也可以說電商是我們渠道的下一個發(fā)展方向。通過電商售賣農(nóng)產(chǎn)品的方式主要有B2C和C2C。B2C是企業(yè)面向消費者，比如說這種平臺。這個平臺受到了銷售者和企業(yè)的廣泛關注，但實際上作為平臺來說盈利起來有一定的難度，近幾年大家知道優(yōu)菜網(wǎng)在經(jīng)營上出現(xiàn)一些問題，優(yōu)菜網(wǎng)創(chuàng)始人就說很多農(nóng)產(chǎn)品電商是敗在生生鮮電商操作的復雜性上，沒有穩(wěn)定的或貨源，不能給消費者提供更好的購物體驗。
另外一種模式是C2C的模式，作為農(nóng)戶來說自己在網(wǎng)絡平臺上店，給消費者提供服務，實際上是我們小農(nóng)經(jīng)營方式的網(wǎng)絡化體現(xiàn)，也很難解決農(nóng)產(chǎn)品的標準化、品牌化的問題，投訴率相對比較高。我們電商線上和線下體驗的結合，有可能會解決好農(nóng)產(chǎn)品的營銷，比如說出現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈上的一些問題，這是我們電商的一些簡要分析。
第六種渠道：會員制。這個渠道重視圈子營銷、黏住用戶。這里面有一個比較成功的案例，就是北京正谷，我們把它總結成一網(wǎng)兩端的模式，一網(wǎng)就是正谷的交易網(wǎng)，兩端是基地端和客戶端，那么控制了許多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品生產(chǎn)基地，把這兩邊掌握了，通過線下的活動，線上的網(wǎng)絡廣告產(chǎn)生了會員和禮品卡的銷售，后臺可以進行配送。在比較短的時間內(nèi)積攢了兩到三萬的用戶，同時我們看到正谷這種會員制的模式同樣也有瓶頸。就是如何通過成本期，大部分企業(yè)在沒有足夠會員支撐的情況下就倒掉了。第二個是能不能有真正好產(chǎn)品，往往企業(yè)在開發(fā)會員的時候有很多產(chǎn)品，在有了會員之后因為服務質(zhì)量下降，帶來投訴和退出的比例增加。第三點是怎么來提升客戶的黏性，我們知道管人是最難的事，管人心是難上加難，另外就是大部分會員制的產(chǎn)品價格普遍片偏高，因為會員數(shù)量有限。
品牌農(nóng)產(chǎn)品如何選對渠道
為什么有的品牌產(chǎn)品沒有好的銷量，就在于什么?你沒有選對渠道，我們說一說怎么運用互聯(lián)網(wǎng)思維來進行渠道選擇，什么是互聯(lián)網(wǎng)思維?簡單點就是用戶思維，如何根據(jù)消費者的習慣結合你企業(yè)自身資源來決定你企業(yè)到底采用什么樣的渠道模式來完成產(chǎn)品銷售。
我們簡單匯總了這樣幾點，如果你的企業(yè)規(guī)模化程度非常高，但是精細化程度比較低，你可以定義為某某原料的專業(yè)供應商，做這樣一個戰(zhàn)略，和下一個企業(yè)進行深度合作，最近我們?nèi)バ陆疾?，新疆有不少的種糧大戶，一種就是幾十萬畝的，規(guī)模很大，但是缺少深加工的能力，他們是想選擇跟一個開發(fā)商合作，他們做的就是讓自己的原料基地盡量規(guī)模最大，品質(zhì)最好，這就是一個出路。
如果說企業(yè)規(guī)模比較大，精細化程度比較高，產(chǎn)品物理特征比較明顯，而且目標消費者以城市市民為主，如果是這樣的形態(tài)我們建議商超渠道當然是你的首選。
如果說企業(yè)的規(guī)模也不大，但是你的產(chǎn)品區(qū)域特征比較明顯，就是一個區(qū)域特色的載體，比如說棗，在華北大家對棗喜聞樂見，那么這樣的企業(yè)就比較適合運作專賣店的模式。
如果說你的產(chǎn)品能夠通過策劃也好，通過產(chǎn)品本質(zhì)的挖掘也好，能夠講故事，能夠迎合消費者的心理，所以你可以在網(wǎng)絡上通過這個網(wǎng)絡活動之后，在互聯(lián)網(wǎng)上進行銷售，甚至可以進行預售。
如果說打亂這樣的思維習慣，你拿到菜市場賣能不能賣?即使賣一兩塊錢跟其他產(chǎn)品沒有差異，我們可以用互聯(lián)網(wǎng)思維來決定你的產(chǎn)品到底選擇什么樣的渠道。
成長型企業(yè)從渠道品牌開始做起
最后讓我們展望一下未來渠道到底是什么樣子。未來農(nóng)業(yè)企業(yè)如何從一個小企業(yè)變成一個可以復制的，能夠上規(guī)模的大企業(yè)。
我們提第一點叫成長型企業(yè)從渠道品牌開始做起。大部分企業(yè)有品牌意識，但是做品牌有時候是個奢侈品，現(xiàn)在沒有足夠的能力、錢來打造品牌，雖然說互聯(lián)網(wǎng)可以讓我打造品牌成本降低，但還是有很多問題，我們可以把品牌分成三個層面，第一個是老板和員工心中的品牌，很多企業(yè)如果你自己都不愛吃能不能做成全國一流性的產(chǎn)品?很難!第二是渠道合作伙伴心目中的品牌，就是你這個品牌合作伙伴愿不愿意賣，愿不愿意冒著虧損的風險。第三個層面是你的產(chǎn)品品牌是消費者心目中的品牌。
在這里我也舉了一個案例，是來自于北京科爾沁牛肉的案例，如果我們現(xiàn)在正是處于成長期的企業(yè)，可以通過先做渠道品牌這樣一個方式來完成自己的戰(zhàn)略，科爾沁大家都知道是一個高附加值牛肉的品牌，他在北京的經(jīng)銷商叫許波，這個經(jīng)銷商老板是女同胞，她原來是銀行經(jīng)理，她非常認同科爾沁的企業(yè)理念，在和科爾沁老板做交流之后對科爾沁產(chǎn)品非常認可，所以義無反顧的代理了科爾沁產(chǎn)品，在運作的初期這個老板每天自己背著牛肉去下游做推銷，目前在牛肉行業(yè)她只做科爾沁一個品牌，年銷售將近一個億。所以我們說如果我們是一個成長的企業(yè)可以通過激發(fā)我們渠道合作伙伴的熱情，把他的資源和企業(yè)資源進行連接。
農(nóng)產(chǎn)品渠道的跨界和融合
在未來的渠道方面還會出現(xiàn)一個典型的現(xiàn)象，就是跨接和融合的趨勢，我們很難再分清到底是什么是批發(fā)渠道，什么是線上什么是線下，前提是主要能夠給消費者提供更好的產(chǎn)品，就可以跟這些渠道進行重組和打包。比如說獐子島跨界這個營銷案例，在2008年我們和獐子島提出了跨界營銷的理念，把獐子島這個產(chǎn)品引入到酒類和高端食品的銷售領域來，過去的水產(chǎn)和這個食品是不搭界的，獐子島銷售迅速達到了幾十億，完成了外銷和內(nèi)銷的轉(zhuǎn)型。
另外我們說中國的農(nóng)產(chǎn)品，或者說食品行業(yè)正在完成一個轉(zhuǎn)化，從吃飽到吃好的轉(zhuǎn)化，過去幾十年我們解決了吃飽問題。在吃飽之后消費者希望吃好一些，而且吃出一些情調(diào)，這時候就需要我們對過去的供應鏈進行一些重構，過去供應鏈是以吃飽目的來構建的，未來要圍繞吃好重新構建我們的供應鏈，所以我們提出的“厚力多銷”的理念，過去說是薄利多銷，“厚利多銷”是你能夠給消費者提供很多價值，消費者愿意為這個價值取買單，這個高附加值的品牌塑造重做供應鏈。這方面國內(nèi)企業(yè)正在進行深入探索，但是國際上也有成型的案例，就是我們今天提到的佳沛的案例。
同樣是獼猴桃，中國還是老祖宗，中國和新西蘭差別很大，新西蘭獼猴桃5塊錢一個，咱們中國五塊錢一斤，而且新西蘭的佳沛，1997年的時候新西蘭官方組織更名為新西蘭奇異果行銷公司，同時它注冊了佳沛，作為整個產(chǎn)品唯一的品牌。而且很聰明，把奇異果注冊了，讓奇異果成為一個新的品類，這個公司開始規(guī)劃全球的拓展計劃，并且規(guī)劃如何建立全球的供應鏈和銷售連，避免價格戰(zhàn)，然后建立一個新的供應鏈。一個是他有一致性的包裝設計，并且在亞洲每年投入到這個品牌建設的費用占到消費的10%。他做了四個統(tǒng)一，統(tǒng)一規(guī)劃銷售渠道，統(tǒng)一種植與研發(fā)，統(tǒng)一冷鏈物流管理和統(tǒng)一果農(nóng)的共享利益。種植是掌握了一些種植技術和種子資源，統(tǒng)一規(guī)劃銷售渠道，特別是經(jīng)銷商的管理，避免了像我們國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品一樣互相殺價，他是嚴格杜絕竄貨等行為。統(tǒng)一冷鏈物流管理，佳沛獨自來統(tǒng)一規(guī)劃控制冷鏈和冷酷的配比來降低物流的成本。在中國還有一個問題，我們的競銷者和種植者的矛盾無法解決，佳沛是和農(nóng)民一體化的利益。這是2700多個果農(nóng)一起組織的，所以說佳沛這個公司其實也是為這2700多個股東在打工，解決了經(jīng)營者和種植者之間的矛盾，這就是我們分享的佳沛的案例。
我們說在未來只有你掌握了生產(chǎn)和流通兩個過程才是真正意義上的大企業(yè)。關于品牌農(nóng)業(yè)市場，我們希望未來在和在座各位朋友結合兩點，一個是如果現(xiàn)在你的銷售渠道比較欠缺，想拓展銷售渠道，銷量翻番的話，可以做進一步的探討，在一個是向深加工轉(zhuǎn)化，有產(chǎn)品資源，有農(nóng)業(yè)種植資源，想做深加工轉(zhuǎn)化的，可以進一步商討。
在上期我們也做了一個研究，從2010年到2014年已經(jīng)有將近一萬億的工商資本進入品牌農(nóng)業(yè)領域，整個中國的農(nóng)業(yè)家的群體正在加速形成，我們今天的大會我想注定會成為我們品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展過程中的重要一筆，我也希望在座的農(nóng)業(yè)家朋友在未來品牌農(nóng)業(yè)的征程中也能留下自己的一筆，成為品牌農(nóng)業(yè)的建設者和獲益者，謝謝大家!
