2013年是海產(chǎn)品電子商務(wù)元年，同時(shí)也是很多進(jìn)口食品和生鮮產(chǎn)品的元年。熱鬧的表象背后其實(shí)有著深刻的背景，因緣際會(huì)地在2013年匯總爆發(fā)，總體來(lái)講有六方面的原因。
1、電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性創(chuàng)新
順豐優(yōu)選、一號(hào)店、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、天貓等中國(guó)一流的電子商務(wù)企業(yè)，攜巨大的流量和社會(huì)影響力，紛紛將重點(diǎn)轉(zhuǎn)向農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)，特別是進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品和生鮮產(chǎn)品電子商務(wù)，這是最主要的背景。
2、生鮮冷凍物流的迅速發(fā)展
2013年以“菜鳥(niǎo)”、“微特派”為代表的一批生鮮快遞企業(yè)的迅速崛起，使冷鏈物流的瓶頸得以突破。
3、國(guó)產(chǎn)資源問(wèn)題和消費(fèi)升級(jí)
以海產(chǎn)品為例，2013年以來(lái)網(wǎng)上銷(xiāo)售最火爆的野生北極蝦等海產(chǎn)品，都是國(guó)內(nèi)野生海產(chǎn)品無(wú)法滿(mǎn)足的。近年來(lái)中國(guó)的平均工資年增長(zhǎng)率保持在9%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期通貨膨脹率，中國(guó)人的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力在不斷增強(qiáng)，在經(jīng)歷了量變到質(zhì)變之后，2013年成為中國(guó)消費(fèi)升級(jí)爆發(fā)的一年。
4、有品牌的海產(chǎn)品受到青睞
網(wǎng)上暢銷(xiāo)的進(jìn)口海鮮，都是由各國(guó)海產(chǎn)品協(xié)會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)多年的知名產(chǎn)品。而國(guó)產(chǎn)海鮮中，只有少數(shù)知名產(chǎn)品如陽(yáng)澄湖大閘蟹、東海大黃魚(yú)等能形成熱銷(xiāo)，而大量的國(guó)產(chǎn)海鮮在網(wǎng)上的知名度和銷(xiāo)量都低得可憐?？梢?jiàn)，沒(méi)有知名品牌為基礎(chǔ)的海產(chǎn)品電子商務(wù)，無(wú)法抓住機(jī)遇。
5、國(guó)產(chǎn)食品安全和質(zhì)量問(wèn)題
水產(chǎn)品安全問(wèn)題給消費(fèi)者帶來(lái)越來(lái)越多的困惑，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)的海產(chǎn)品、特別是養(yǎng)殖水產(chǎn)品的信任度逐漸降低，把目光轉(zhuǎn)向更加安全的野生進(jìn)口海鮮。
6、連鎖超市的不作為和低端化
以主流超市銷(xiāo)售的水產(chǎn)品為例，主要銷(xiāo)售低端的鱈魚(yú)塊、小黃魚(yú)、帶魚(yú)段、龍利魚(yú)、南美白對(duì)蝦等，產(chǎn)地品種標(biāo)識(shí)不清、散裝為主、包冰率達(dá)80%以上，價(jià)格可以低至每斤10元以?xún)?nèi)，甚至比農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)還便宜。連鎖超市的“農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)化”，實(shí)際上是將主流顧客排擠出去，滿(mǎn)足的只是城市中低收入群體的需求。
而這個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，卻恰恰被電子商務(wù)企業(yè)給抓住，也形成了“高端海鮮上網(wǎng)買(mǎi)，低檔海鮮超市買(mǎi)”的市場(chǎng)格局。2014年以來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，電商的高端海產(chǎn)品銷(xiāo)售越來(lái)越好，而超市的高端海產(chǎn)品消費(fèi)卻遲遲不見(jiàn)起色。
消費(fèi)者如何在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)海鮮？
這個(gè)問(wèn)題，看似很簡(jiǎn)單，其實(shí)很深?yuàn)W！與其他日常食品相比，海產(chǎn)品的特點(diǎn)是品種多、產(chǎn)地廣、差異大、烹飪復(fù)雜。因此對(duì)普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，她的購(gòu)買(mǎi)決策會(huì)變得很復(fù)雜。這各決策過(guò)程比在網(wǎng)上買(mǎi)可樂(lè)、礦泉水、牛奶、啤酒、甚至牛肉水果，都要復(fù)雜得多，因?yàn)橘I(mǎi)這些東西，要考慮的因素只有：品牌、價(jià)格、保真。而購(gòu)買(mǎi)海產(chǎn)品要考慮的因素就要多很多。
1、品種
比如蝦蟹，全世界約有3000種蝦類(lèi)、5000種螃蟹，國(guó)產(chǎn)的蝦蟹也各有幾十種，這么多種蝦蟹就是專(zhuān)業(yè)人員也無(wú)法全部搞清楚，何況是普通消費(fèi)者，何況還經(jīng)常有進(jìn)口商、經(jīng)銷(xiāo)商、零售商在其中故意“混淆視聽(tīng)”、渾水摸魚(yú)。因此絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)傾向購(gòu)買(mǎi)熟悉的海產(chǎn)品，以減少信息不對(duì)稱(chēng)造成的困惑，這就是為什么上面提到的電商暢銷(xiāo)的都是知名海產(chǎn)品。而其他海產(chǎn)品，比如各種進(jìn)口的比目魚(yú)、各種鱈魚(yú)、各種金槍魚(yú)、不同產(chǎn)地的大閘蟹，都會(huì)使消費(fèi)者眼花繚亂，在消費(fèi)者無(wú)法真正分辨之前，在電商上的銷(xiāo)量都無(wú)法放大。
2、產(chǎn)品知識(shí)
包括產(chǎn)地、規(guī)格、公母、養(yǎng)殖還是野生、營(yíng)養(yǎng)、保鮮、處理方法、烹飪方法等等。海產(chǎn)品的特點(diǎn)是產(chǎn)品知識(shí)復(fù)雜，保鮮處理和烹飪方法五花八門(mén)。很多高端海產(chǎn)品（如龍蝦、象拔蚌、海參、鮑魚(yú)等）就是因?yàn)樘幚砗团腼兎椒◤?fù)雜，使很多消費(fèi)者不敢買(mǎi)回家嘗試。所以，要在網(wǎng)上買(mǎi)好海產(chǎn)品，除了要告訴消費(fèi)者如何分辨產(chǎn)品之外，還要讓消費(fèi)者熟悉產(chǎn)品知識(shí)，學(xué)會(huì)各種常見(jiàn)的烹飪方法。
3、消費(fèi)者體驗(yàn)
2013年之前，消費(fèi)者其實(shí)早就希望能在超市買(mǎi)到更多的中高端海鮮，但是超市賣(mài)的產(chǎn)品要么過(guò)于低端，要么價(jià)格奇高、產(chǎn)地品種標(biāo)識(shí)不清，造成消費(fèi)者體驗(yàn)很差。而電子商務(wù)恰恰解決了這個(gè)問(wèn)題，網(wǎng)上賣(mài)的海鮮，幾乎無(wú)一例外對(duì)產(chǎn)品都有非常詳細(xì)的圖文并茂說(shuō)明、真實(shí)的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，有些還配有視頻教程，且價(jià)格明顯低于超市，很好地解決了信息不對(duì)稱(chēng)問(wèn)題和價(jià)格過(guò)高問(wèn)題，大大提升了消費(fèi)者體驗(yàn)。同時(shí)，電子商務(wù)也解決了超市銷(xiāo)售的地域局限性，使全國(guó)的消費(fèi)者都可以在網(wǎng)上買(mǎi)到暢銷(xiāo)的中高端海產(chǎn)品。很多中小城市的消費(fèi)者，就是看到大城市的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種海產(chǎn)品后，也跟風(fēng)去購(gòu)買(mǎi)。
4、信息獲取來(lái)源
近年來(lái)，在電子商務(wù)迅速發(fā)展的同時(shí)，搜索引擎和社會(huì)化媒體（也稱(chēng)新媒體）的發(fā)展也一日千里。社會(huì)化媒體，以其數(shù)字化、互動(dòng)性、病毒式、去中心為特點(diǎn)，也徹底顛覆了傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式。同時(shí)，作為消費(fèi)者，也越來(lái)越依賴(lài)于搜索引擎（百度為代表）和社會(huì)化媒體（門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、博客、微博、微信、美食網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站等）來(lái)搜集產(chǎn)品信息，做出購(gòu)買(mǎi)決策。這就意味著，我們?cè)诳紤]海產(chǎn)品電子商務(wù)的時(shí)候，必須要把互聯(lián)網(wǎng)和社會(huì)化媒體作為非常重要的前置營(yíng)銷(xiāo)手段，先營(yíng)銷(xiāo)后電商！甚至電子商務(wù)網(wǎng)站自身的“媒體屬性”也要充分發(fā)掘。
根據(jù)這些年的經(jīng)驗(yàn)，我把消費(fèi)者電子商務(wù)購(gòu)買(mǎi)海鮮（也適用于其他農(nóng)產(chǎn)品）的決策過(guò)程總結(jié)如下（見(jiàn)圖1），供大家參考。
這個(gè)決策過(guò)程，不同于傳統(tǒng)媒體時(shí)代以電視廣告、雜志廣告為主的單向被動(dòng)傳播模式，也不同于超市時(shí)代以超市促銷(xiāo)、促銷(xiāo)員介紹為主的分散被動(dòng)促銷(xiāo)模式，而是主要依賴(lài)于以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的消費(fèi)者數(shù)字化鏈?zhǔn)街鲃?dòng)決策模式。這其中數(shù)字化、鏈?zhǔn)健⒅鲃?dòng)，都是關(guān)鍵詞，品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播和消費(fèi)者接受信息，成為一個(gè)你中有我、我中有你的一體化的過(guò)程。消費(fèi)者不再是被動(dòng)的，而是通過(guò)積極參與整個(gè)過(guò)程，并通過(guò)千百萬(wàn)消費(fèi)者的大數(shù)據(jù)“搜索”、“購(gòu)買(mǎi)”、“評(píng)論”結(jié)果，將消費(fèi)者的反饋直接呈現(xiàn)在我們面前。
大數(shù)據(jù)能告訴我們什么？
上面說(shuō)到，今后的海產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，都是基于大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)。那么大數(shù)據(jù)能告訴我們什么？不同大數(shù)據(jù)之間的因果關(guān)系是怎樣的？如何利用大數(shù)據(jù)？
表1 百度關(guān)鍵詞問(wèn)題搜索結(jié)果top10：鮑魚(yú)
我曾經(jīng)于2013年底在中國(guó)貝類(lèi)產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系年會(huì)上做過(guò)報(bào)告，為中國(guó)鮑魚(yú)市場(chǎng)做過(guò)一個(gè)大數(shù)據(jù)分析。就讓我以鮑魚(yú)為例來(lái)說(shuō)明這些問(wèn)題。
2013年，由于主產(chǎn)地福建的養(yǎng)殖鮑魚(yú)產(chǎn)量迅速增長(zhǎng)，以及中央反腐倡廉的深入，鮑魚(yú)市場(chǎng)出現(xiàn)嚴(yán)重的供過(guò)于求，鮑魚(yú)批發(fā)價(jià)格一落千丈。但養(yǎng)殖戶(hù)們對(duì)鮑魚(yú)的認(rèn)識(shí)，還停留在鮑魚(yú)是奢侈品、如何應(yīng)對(duì)高端飯店的鮑魚(yú)消費(fèi)疲軟等問(wèn)題上。2013年底通過(guò)對(duì)百度關(guān)鍵詞鮑魚(yú)搜索前10大關(guān)鍵詞的分析，我得到上面的結(jié)果。2014年8月我寫(xiě)這篇文章的時(shí)候，又把目前的鮑魚(yú)前10大關(guān)鍵詞搜索結(jié)果與2013年底的結(jié)果做了對(duì)比。放在一起分析，結(jié)果很有意思：
2013年底消費(fèi)者最關(guān)心的是：鮑魚(yú)的價(jià)格、鮑魚(yú)的常見(jiàn)吃法。2014年8月消費(fèi)者最關(guān)心的是：鮑魚(yú)的家常吃法、即食鮑魚(yú)。這說(shuō)明：1、傳統(tǒng)的高檔餐館鮑魚(yú)消費(fèi)已經(jīng)沒(méi)落（最知名的鮑魚(yú)王子、鮑魚(yú)公主、阿一鮑魚(yú)等高檔餐館都沒(méi)有進(jìn)入搜索關(guān)鍵詞前10名）；2、鮑魚(yú)消費(fèi)進(jìn)入家庭時(shí)代，但價(jià)格已經(jīng)不是消費(fèi)者關(guān)注的主要問(wèn)題（鮑魚(yú)價(jià)格搜索數(shù)量在下降）；3、消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)心鮑魚(yú)的家常烹飪方法（搜索結(jié)果數(shù)量在不斷增長(zhǎng)）；4、即食鮑魚(yú)越來(lái)越受到關(guān)注（方便），傳統(tǒng)的鮑魚(yú)烹飪方法（鮑魚(yú)粥、鮑魚(yú)湯、鮑魚(yú)撈飯）不再受到關(guān)注，鮑魚(yú)從“粵菜”轉(zhuǎn)向“家常菜”。5、鮑魚(yú)的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值受到更多關(guān)注。
基于上述這些大數(shù)據(jù)的結(jié)果，我們顯然應(yīng)該關(guān)注鮑魚(yú)的家庭消費(fèi)，特別是鮮活鮑魚(yú)家常菜烹飪方式和即食鮑魚(yú)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。而對(duì)于傳統(tǒng)干制鮑魚(yú)和高檔酒店消費(fèi)市場(chǎng)應(yīng)該采取放棄的政策。有了這些基本判斷，接下來(lái)的鮑魚(yú)營(yíng)銷(xiāo)策略和計(jì)劃都可以很有針對(duì)性，也可以少走彎路，節(jié)省大量營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)和時(shí)間。
讓我們繼續(xù)用大數(shù)據(jù)的方法，來(lái)看看淘寶網(wǎng)上鮑魚(yú)的銷(xiāo)售情況。從上表可以看出：2013年底時(shí)，淘寶網(wǎng)上一共有23300個(gè)鮑魚(yú)產(chǎn)品在銷(xiāo)售，到2014年8月，這個(gè)數(shù)量增長(zhǎng)到28900個(gè)，增長(zhǎng)速度似乎不快，這說(shuō)明鮑魚(yú)的電子商務(wù)爆發(fā)的時(shí)代還沒(méi)有到來(lái)，消費(fèi)者還沒(méi)有習(xí)慣去網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)鮑魚(yú)。但我們同時(shí)發(fā)現(xiàn)“即食鮑魚(yú)”成為網(wǎng)上比較暢銷(xiāo)的產(chǎn)品；另外，大連鮑魚(yú)、南日鮑魚(yú)（福建鮑魚(yú)主產(chǎn)地之一）、煙臺(tái)鮑魚(yú)、嶗山鮑魚(yú)、長(zhǎng)島鮑魚(yú)的產(chǎn)品數(shù)據(jù)都增長(zhǎng)較快，而進(jìn)口鮑魚(yú)的產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)緩慢。我們還看到，占全國(guó)養(yǎng)殖鮑魚(yú)產(chǎn)量70%以上的福建鮑魚(yú)，其網(wǎng)上銷(xiāo)售鮑魚(yú)產(chǎn)品的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他鮑魚(yú)養(yǎng)殖產(chǎn)區(qū)（遼寧6%、山東13%），說(shuō)明福建鮑魚(yú)品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)展緩慢，福建只有南日鮑魚(yú)的發(fā)展還不錯(cuò)。這其實(shí)是一個(gè)很好的“競(jìng)爭(zhēng)者分析”，了解了潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，接下來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售策略也會(huì)清晰很多。
類(lèi)似的分析可以做很多，比如重點(diǎn)市場(chǎng)分析、暢銷(xiāo)菜式分析、零售價(jià)格分析、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析。這里不一一列舉，只是把一般方法總結(jié)如下，大家可以靈活運(yùn)用。
通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的分析，我們不僅能理解一個(gè)產(chǎn)品目前的消費(fèi)趨勢(shì)，而且能抽絲剝繭逐層深入地了解該產(chǎn)品所處的市場(chǎng)發(fā)展階段、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況、市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)，乃至市場(chǎng)下一步營(yíng)銷(xiāo)和電子商務(wù)的切入點(diǎn)。大數(shù)據(jù)可以告訴我們幾乎所有關(guān)于市場(chǎng)和消費(fèi)者的秘密，只是需要我們有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛和找到最合適的代表性工具！
細(xì)分市場(chǎng)的top3：消費(fèi)者記憶的“狹窄性”
當(dāng)我們懂得了消費(fèi)者數(shù)字化時(shí)代，消費(fèi)者電子商務(wù)的決策模式是數(shù)字化鏈?zhǔn)街鲃?dòng)決策模式，也知道了如何利用大數(shù)據(jù)層層分析消費(fèi)者的需求和預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)的趨勢(shì)，接下來(lái)的問(wèn)題就是：如何對(duì)我們的產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位？
表2 淘寶網(wǎng)關(guān)鍵詞搜索結(jié)果：寶貝數(shù)量
表3 通過(guò)大數(shù)據(jù)了解海產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)和電子商務(wù)趨勢(shì)
市場(chǎng)定位主要解決的是：1、了解潛在消費(fèi)者，并預(yù)測(cè)市場(chǎng)容量和潛力；2、針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者，開(kāi)展有目的的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)；3、賦予產(chǎn)品品牌準(zhǔn)確的特性，使目標(biāo)消費(fèi)者能夠快速接受這些特點(diǎn)；4、開(kāi)展電子商務(wù)時(shí)，突出這些產(chǎn)品特點(diǎn)，使?jié)撛谙M(fèi)者迅速成為真實(shí)消費(fèi)者，并進(jìn)一步成為忠實(shí)消費(fèi)者。
精準(zhǔn)市場(chǎng)定位其實(shí)不復(fù)雜，最重要的是：1、找到適合該產(chǎn)品的最適合的細(xì)分市場(chǎng)；2、保證該產(chǎn)品成為該細(xì)分市場(chǎng)的top3；3、賦予該產(chǎn)品在該細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)最強(qiáng)大的差異化特質(zhì)。
具體來(lái)說(shuō)，細(xì)分市場(chǎng)可大可小，關(guān)鍵要看目前的市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況。舉例說(shuō)明：1、南日鮑魚(yú)的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是中國(guó)鮑魚(yú)。這是因?yàn)槟先諐u是國(guó)產(chǎn)養(yǎng)殖鮑魚(yú)的主產(chǎn)地之一，如果定位南日鮑魚(yú)是福建鮑魚(yú)，那就會(huì)使該細(xì)分市場(chǎng)過(guò)于狹小，而且福建鮑魚(yú)的知名度本身不夠高，不如中國(guó)鮑魚(yú)市場(chǎng)更大，未來(lái)的想象空間也更大。2、南日鮑魚(yú)可以成為國(guó)產(chǎn)鮑魚(yú)的top3，這是因?yàn)槟壳皣?guó)產(chǎn)鮑魚(yú)的知名產(chǎn)地品牌不多。從上述大數(shù)據(jù)分析可以看出，知名度更高的只有大連鮑魚(yú)，南日鮑魚(yú)知名度no2，煙臺(tái)鮑魚(yú)、嶗山鮑魚(yú)、長(zhǎng)島鮑魚(yú)的知名度低于南日鮑魚(yú)。3、南日鮑魚(yú)產(chǎn)自中國(guó)鮑魚(yú)島！鮑魚(yú)島成為南日鮑魚(yú)最明顯的差異化特質(zhì)，并打出“北有大連鮑，南有南日鮑”的口號(hào)，實(shí)現(xiàn)借力打力，迅速占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。
這里解釋一下為什么必須要成為細(xì)分市場(chǎng)的top3，這是因?yàn)橄M(fèi)者的記憶的“狹窄性”。消費(fèi)者的大腦，就如同一個(gè)井然有序的多寶格儲(chǔ)物柜，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)就如同其中的一個(gè)小格。海產(chǎn)品的品種繁多，而消費(fèi)者記憶力有限、很“狹窄”，因此在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，如果我們的產(chǎn)品不能進(jìn)入top3，在做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)放棄而去購(gòu)買(mǎi)更知名的產(chǎn)品。比如大閘蟹，大多數(shù)消費(fèi)者只知道陽(yáng)澄湖大閘蟹，少數(shù)消費(fèi)者會(huì)知道太湖大閘蟹、固城湖大閘蟹、崇明大閘蟹等，更多的大閘蟹產(chǎn)地恐怕就鮮有人知啦。而經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售產(chǎn)品的時(shí)候，就會(huì)把其他產(chǎn)地的大閘蟹都說(shuō)成是陽(yáng)澄湖、太湖、固城湖等產(chǎn)地的大閘蟹，這樣不在top3之列的大閘蟹產(chǎn)地，恐怕連被人知曉的機(jī)會(huì)都沒(méi)有。這就是“強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱智愈弱”的馬太效應(yīng)。
產(chǎn)地品牌還是企業(yè)品牌？
很多人不喜歡產(chǎn)地品牌，而喜歡企業(yè)品牌，原因是產(chǎn)地品牌不是我一家獨(dú)有的，而企業(yè)品牌歸企業(yè)獨(dú)占。
其實(shí)，由于農(nóng)產(chǎn)品天然的產(chǎn)地屬性，海產(chǎn)品更適合產(chǎn)地品牌，當(dāng)然產(chǎn)地品牌的范圍大小可以不同。比如“煙臺(tái)鮑魚(yú)”就不如“長(zhǎng)島鮑魚(yú)”更精準(zhǔn)，也更有說(shuō)服力。“長(zhǎng)島鮑魚(yú)”品牌屬于所有長(zhǎng)島縣的鮑魚(yú)養(yǎng)殖戶(hù)和養(yǎng)殖場(chǎng)，而“煙臺(tái)鮑魚(yú)”品牌屬于整個(gè)煙臺(tái)地區(qū)的鮑魚(yú)養(yǎng)殖戶(hù)和養(yǎng)殖場(chǎng)，管理上難度更大，可控性也更差。所以我其實(shí)更傾向于小產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)地品牌，如“長(zhǎng)島鮑魚(yú)”、“南日鮑魚(yú)”、“獐子島扇貝”等。如果你的企業(yè)恰恰是某個(gè)小產(chǎn)區(qū)的主要生產(chǎn)商，比如獐子島公司就是擁有獐子島海域全部的底播扇貝資源，那么該品牌（獐子島扇貝）就成為“產(chǎn)地品牌”和“企業(yè)品牌”的完美結(jié)合。
但問(wèn)題是這種情況很少出現(xiàn)，比如南日鮑魚(yú)就不是由某一家南日島的鮑魚(yú)企業(yè)壟斷的。這時(shí)通過(guò)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民合作社或者協(xié)會(huì)擁有產(chǎn)地品牌成為最佳選擇，比如通過(guò)“南日鮑魚(yú)協(xié)會(huì)”擁有“南日鮑魚(yú)”產(chǎn)地品牌，當(dāng)?shù)?30家鮑魚(yú)專(zhuān)業(yè)合作社成為供應(yīng)商。如果這130家專(zhuān)業(yè)合作社，每家都分別注冊(cè)自己的品牌，如“xx南日鮑”，就會(huì)給消費(fèi)者造成極大的困惑，因?yàn)闆](méi)有消費(fèi)者能夠記住這么多小品牌。目前“陽(yáng)澄湖大閘蟹”產(chǎn)地品牌之下，有著上百家當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、養(yǎng)殖戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商注冊(cè)的各種小品牌，其實(shí)絕大多數(shù)都是“無(wú)效品牌”，根本沒(méi)有被消費(fèi)者記住的機(jī)會(huì)，為此而花費(fèi)的小品牌營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費(fèi)，也絕大多數(shù)打了水漂。
因此，除非你的企業(yè)是當(dāng)?shù)財(cái)?shù)一數(shù)二的壟斷性企業(yè)，否則產(chǎn)地品牌絕對(duì)要比企業(yè)品牌更有效。至于產(chǎn)地品牌的所有權(quán)、使用權(quán)和品牌管理，我會(huì)在《數(shù)字化品牌和參與式電商：最新海產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐》一文中詳細(xì)介紹。
打造有影響力的品牌：影響有影響力的人！
前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，要想使你的海產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的成功，要有精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和明顯的品牌特質(zhì)。但僅僅靠這些是不夠的，這就好比國(guó)聯(lián)水產(chǎn)花巨資聘請(qǐng)了周華健作為代言人，并設(shè)計(jì)出“龍霸蝦”品牌，但這不意味著就一定能成功。因?yàn)橐粋€(gè)成功的品牌，必須是深入消費(fèi)者心中的品牌，而不僅僅是停留在廠(chǎng)商廣告計(jì)劃中的品牌。
資料庫(kù)圖：介紹海產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值
如何讓你的品牌深入消費(fèi)者心中？數(shù)字化時(shí)代就需要數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)。前面我們提到的消費(fèi)者數(shù)字化鏈?zhǔn)街鲃?dòng)決策模式，其實(shí)就是數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的核心。該模式成功的關(guān)鍵是數(shù)字化（消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)搜集信息和分析信息）、鏈?zhǔn)剑ㄏM(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程是一個(gè)邏輯清晰的認(rèn)知鏈條）、主動(dòng)決策（消費(fèi)者喜歡通過(guò)自己分析主動(dòng)做出購(gòu)買(mǎi)決定，這也是新一代消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)時(shí)代形成的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣）。我們所要做的就是按照這個(gè)模式，爭(zhēng)取在每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠潛移默化地影響消費(fèi)者，同時(shí)不要引起消費(fèi)者的反感。在一個(gè)消費(fèi)者追求自我、反對(duì)權(quán)威、去中心化的時(shí)代，我們要追求潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，而不是地毯式轟炸！
以加拿大野生北極蝦為例，我們首先通過(guò)邀請(qǐng)新浪美食名博，撰寫(xiě)了大量各種流行的北極蝦菜肴，發(fā)表在新浪美食博客和其他主流美食網(wǎng)站上；接著我們請(qǐng)這些美食名博在其微博上宣傳這些新式北極蝦菜肴，并吸引他們的粉絲轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論；然后我們會(huì)請(qǐng)美食菜譜網(wǎng)站（美食天下、豆果網(wǎng)等）把這些北極蝦菜譜收錄到其在線(xiàn)菜譜數(shù)據(jù)庫(kù)中，因?yàn)槊刻於加谐汕先f(wàn)的網(wǎng)友會(huì)通過(guò)這些美食菜譜網(wǎng)站搜索新的菜譜；再接下來(lái)，我們會(huì)在美食天下等美食菜譜網(wǎng)站上、天貓?jiān)嚦灾行模ǔ詷?lè)會(huì)）上，組織大規(guī)模的在線(xiàn)試吃活動(dòng)，消費(fèi)者可以通過(guò)在線(xiàn)申請(qǐng)獲得免費(fèi)試吃的機(jī)會(huì)，并在試吃后寫(xiě)出詳細(xì)的體驗(yàn)報(bào)告。上面這個(gè)流程我們會(huì)反復(fù)多次，并不斷加入新的內(nèi)容和新的方式，最終讓所有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)了解美食和食材的消費(fèi)者，都有機(jī)會(huì)接觸到加拿大野生北極蝦和產(chǎn)品知識(shí)。這樣，加拿大野生北極蝦作為一個(gè)知名產(chǎn)地品牌，被消費(fèi)者“自發(fā)地”在其心目中將豐滿(mǎn)起來(lái)，自然而然地占據(jù)消費(fèi)者的心智。而是否有名人代言，反而顯得不那么重要，甚至我們會(huì)主動(dòng)避免一些不合適的名人代言。
上述數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的核心是：影響有影響力的人。中國(guó)社會(huì)經(jīng)過(guò)互聯(lián)網(wǎng)大潮的洗禮，年輕一代的消費(fèi)者現(xiàn)在的特點(diǎn)是：藐視名人權(quán)威、尊重行業(yè)專(zhuān)家、模仿草根名博、追求個(gè)人體驗(yàn)。所以“有影響力的人”的構(gòu)成已經(jīng)發(fā)生了很大變化。具體而言，就是目前國(guó)內(nèi)具有知名度的美食名博、旅游名博、漁業(yè)水產(chǎn)專(zhuān)家等，他們才是消費(fèi)者心目中的“意見(jiàn)領(lǐng)袖”，消費(fèi)者所獲得的產(chǎn)品信息、產(chǎn)品知識(shí)、烹飪方法，大多數(shù)來(lái)自于這些意見(jiàn)領(lǐng)袖。而一些名人明星大v，反而在消費(fèi)者心目中“屌絲化”。
知名度可以轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售量
很多人不愿意花錢(qián)做扎扎實(shí)實(shí)的品牌營(yíng)銷(xiāo)，而是寄希望于一次“從天而降”并“一飛沖天”的電子商務(wù)促銷(xiāo)?，F(xiàn)實(shí)中可能嗎？我說(shuō)：可能，但機(jī)會(huì)很小。
舉例來(lái)說(shuō)，2013年11月天貓組織的一次智利生鮮產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)中，每只198元（1500克）的智利帝王蟹在短短三天內(nèi)銷(xiāo)出10000只，而智利帝王蟹之前在中國(guó)并沒(méi)有做過(guò)大規(guī)模的品牌營(yíng)銷(xiāo)。但這僅僅是一個(gè)特例，因?yàn)椋?、阿拉斯加帝王蟹和挪威帝王蟹已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)展多年的品牌營(yíng)銷(xiāo)，帝王蟹已經(jīng)成為消費(fèi)者心目中“高大上”的進(jìn)口海鮮代名詞。智利帝王蟹熱銷(xiāo)，這次是沾“帝王蟹”的光；2、天貓“喵鮮生”是2013年整個(gè)天貓重點(diǎn)扶持的頻道，總部給予了大量?jī)?yōu)質(zhì)的首頁(yè)促銷(xiāo)位資源；3、天貓“喵鮮生”在每個(gè)國(guó)家的生鮮產(chǎn)品中，只選擇極少數(shù)的“潛力股”；一般的國(guó)產(chǎn)非知名海產(chǎn)品，能被選中的概率很低；4、阿拉斯加和挪威帝王蟹，每只價(jià)格1000元左右，智利帝王蟹供應(yīng)商給出的零售價(jià)完全出乎消費(fèi)者的意料。
但如果我們冷靜想想，能夠成為智利帝王蟹這樣幸運(yùn)的海產(chǎn)品，恐怕百里挑一、甚至千里挑一，所有不適合大多數(shù)希望在網(wǎng)上一炮而紅的海產(chǎn)品。另外，這種“一夜而紅”的海產(chǎn)品，其后的銷(xiāo)量其實(shí)也不理想。比如我們現(xiàn)在去天貓上搜索智利帝王蟹，銷(xiāo)量最好的網(wǎng)店月銷(xiāo)量只有250只左右，其他網(wǎng)店的月銷(xiāo)量只有幾十只、數(shù)只，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有了三天銷(xiāo)售10000只的昔日盛景！什么原因？其實(shí)很好解釋?zhuān)哼@些快速躥紅的海產(chǎn)品，沒(méi)有深厚的品牌基礎(chǔ)和大批忠實(shí)的顧客，大促期間購(gòu)買(mǎi)的顧客絕大多數(shù)都是沖動(dòng)型消費(fèi)，并不會(huì)成為重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的顧客，所以大促結(jié)束后的銷(xiāo)量一落千丈。這里我特別要提出區(qū)分可持續(xù)的海產(chǎn)品電子商務(wù)與不可持續(xù)的海產(chǎn)品電子商務(wù)。加拿大北極蝦、挪威三文魚(yú)、加拿大龍蝦這些有較高品牌知名度的海產(chǎn)品，平時(shí)的網(wǎng)上銷(xiāo)量會(huì)始終維持在一個(gè)較高的水平上，而智利帝王蟹、愛(ài)爾蘭黃金蟹等知名度低的海產(chǎn)品，平時(shí)的網(wǎng)上銷(xiāo)量就相差很多。
如果我們把品牌知名度比作“勢(shì)能”，把建立品牌的過(guò)程比作“爬山”的話(huà)，那么知名品牌的海產(chǎn)品，網(wǎng)上促銷(xiāo)期間和平時(shí)的銷(xiāo)量都明顯高于非知名的海產(chǎn)品品牌。這是因?yàn)閯?shì)能較高，其勢(shì)能轉(zhuǎn)化為動(dòng)能時(shí)（促銷(xiāo)時(shí)）釋放出的能量也更多，能夠推動(dòng)的銷(xiāo)量當(dāng)然也更多。知名度轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，是一個(gè)先慢后快、先苦后甜的過(guò)程，但很多人都耐不住寂寞！
最近，我們看到獐子島的天貓旗艦店在銷(xiāo)售加拿大龍蝦，并取得了月銷(xiāo)量7000只的好成績(jī)，與即食蝦夷扇貝、即食鮑魚(yú)罐頭一同成為獐子島天貓旗艦店的暢銷(xiāo)產(chǎn)品。獐子島網(wǎng)上賣(mài)加拿大龍蝦為什么會(huì)成功呢？這主要是因?yàn)椋?、獐子島公司的品牌效應(yīng)，2、加拿大龍蝦的產(chǎn)地品牌效應(yīng)，3、天貓喵鮮生促銷(xiāo)期間的巨大流量。而獐子島天貓旗艦店銷(xiāo)售的鮮活扇貝、鮮活海螺、淡干海參等，月銷(xiāo)量只有幾百份，雖然也頂著獐子島品牌的“光環(huán)”，但因?yàn)楫a(chǎn)品知名度不高，又沒(méi)有天貓促銷(xiāo)首頁(yè)的巨大流量支持，所以網(wǎng)上銷(xiāo)量很一般。
海產(chǎn)品電子商務(wù)：既是銷(xiāo)售渠道，也是營(yíng)銷(xiāo)渠道
很多人把電子商務(wù)作為單純的銷(xiāo)售渠道，這是低估了電商的價(jià)值。其實(shí)電商不僅僅是很好的銷(xiāo)售渠道，也是很好的營(yíng)銷(xiāo)渠道和建立品牌的機(jī)會(huì)。
舉例說(shuō)明：在alexa全球互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站流量排名表上，新浪排名第14位（中國(guó)排名第4位），天貓排名第18位（中國(guó)排名第7位）。也就是說(shuō)，從流量和曝光率的角度看，在天貓首頁(yè)做一次banner促銷(xiāo)，所得到的關(guān)注率，與在新浪首頁(yè)投放一次banner廣告的效果差不多。相比新浪首頁(yè)banner廣告每天15萬(wàn)元的價(jià)格，天貓等電子商務(wù)網(wǎng)站的促銷(xiāo)banner“廣告價(jià)值”真是物超所值。
根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，加拿大北極蝦、挪威三文魚(yú)等知名海產(chǎn)品品牌的促銷(xiāo)轉(zhuǎn)化率至少在15%以上，甚至可以高達(dá)30%。也就是說(shuō)點(diǎn)擊天貓等電商首頁(yè)北極蝦、三文魚(yú)促銷(xiāo)頁(yè)面的顧客中，15%至30%會(huì)最終下單購(gòu)買(mǎi)，這樣的轉(zhuǎn)化率是相當(dāng)高的，這主要是品牌效應(yīng)和顧客忠誠(chéng)度的作用。但即使是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)的70%至85%的人群，也會(huì)因?yàn)檫@些詳細(xì)的產(chǎn)品頁(yè)面介紹，而成為潛在顧客，電商的品牌營(yíng)銷(xiāo)作用同樣很大。
電子商務(wù)網(wǎng)站另外的另外一個(gè)有點(diǎn)是：任何成功的網(wǎng)上促銷(xiāo)，都會(huì)很快進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的視野，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)隨時(shí)關(guān)注同行網(wǎng)站相關(guān)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)。舉例說(shuō)明：當(dāng)我們?cè)谥屑Z我買(mǎi)網(wǎng)上成功地舉辦了野生北極蝦的促銷(xiāo)后，很快就可以與順豐優(yōu)選、本來(lái)生活、沱沱工社等其他垂直生鮮網(wǎng)站達(dá)成意向，在這些網(wǎng)站上開(kāi)展類(lèi)似的首頁(yè)促銷(xiāo)活動(dòng)。這是因?yàn)樯r電子商務(wù)網(wǎng)站之間目前的競(jìng)爭(zhēng)很激烈，他們的采購(gòu)經(jīng)理是不愿意錯(cuò)過(guò)那些有潛力的暢銷(xiāo)產(chǎn)品的。而在傳統(tǒng)的連鎖超市之間，這種“多米諾骨牌效應(yīng)”就要弱得多。
未來(lái)屬于垂直生鮮電商
截止目前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)上最優(yōu)質(zhì)的海產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，主要有三類(lèi)：一類(lèi)是以天貓為主的平臺(tái)電商，一類(lèi)是以中糧我買(mǎi)網(wǎng)、順豐優(yōu)選、本來(lái)生活、沱沱工社為主的垂直生鮮電商，一類(lèi)是以京東、一號(hào)店、亞馬遜為主的兼業(yè)電商。
第一類(lèi)平臺(tái)電商，目前只有天貓。天貓的優(yōu)勢(shì)是平臺(tái)足夠大，流量足夠大。缺點(diǎn)是產(chǎn)品數(shù)量眾多很難出頭，而且都是中小網(wǎng)店在銷(xiāo)售，運(yùn)營(yíng)、物流等都要依靠不同的中小網(wǎng)店，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，消費(fèi)者體驗(yàn)差。電商品牌（天貓）不能為產(chǎn)品品牌背書(shū)。
第二類(lèi)垂直生鮮電商，都是專(zhuān)注于生鮮和食品領(lǐng)域的小而美的電商，優(yōu)點(diǎn)是完全自營(yíng)，自己采購(gòu)、自己銷(xiāo)售、自己配送，產(chǎn)品少而精，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不激烈，產(chǎn)品進(jìn)貨渠道和品質(zhì)更有保障，消費(fèi)者滿(mǎn)意度高。電商品牌可以作為產(chǎn)品品牌的背書(shū)。
第三類(lèi)兼業(yè)電商，介于前兩類(lèi)之間，平臺(tái)和流量比垂直電商大，海產(chǎn)品不是其核心類(lèi)目，一般不會(huì)自營(yíng)，而是交給第三方網(wǎng)店銷(xiāo)售。與天貓相比，其產(chǎn)品數(shù)量少，尤其在生鮮和海產(chǎn)品類(lèi)目下的產(chǎn)品數(shù)量少、相關(guān)網(wǎng)店數(shù)量也少，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不如天貓激烈。但由于海產(chǎn)品類(lèi)目不是自營(yíng)，不具備垂直電商的優(yōu)勢(shì)，而且京東、一號(hào)店、亞馬遜等的冷鏈物流到目前都相對(duì)較弱， 其常溫物流的優(yōu)勢(shì)無(wú)法充分發(fā)揮，到目前為止不是海產(chǎn)品電子商務(wù)的最優(yōu)選擇，但還算是一個(gè)重要的有潛力的銷(xiāo)售渠道。
綜上，根據(jù)我們對(duì)最近半年上述三類(lèi)網(wǎng)站的海產(chǎn)品銷(xiāo)售數(shù)量的跟蹤，我們發(fā)現(xiàn)最受消費(fèi)者歡迎的還是第二類(lèi)垂直生鮮電商，特別是中糧我買(mǎi)網(wǎng)和順豐優(yōu)選。這是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者從網(wǎng)上買(mǎi)海鮮的轟轟烈烈中清醒過(guò)來(lái)，發(fā)現(xiàn)最重要的其實(shí)不是價(jià)格，而是產(chǎn)品品質(zhì)和冷鏈物流。這兩方面，垂直生鮮電商的優(yōu)勢(shì)都要超過(guò)其他兩類(lèi)電商。我們發(fā)現(xiàn)進(jìn)入2014年之后，各垂直生鮮電商的發(fā)展速度明顯加快，而天貓、京東、一號(hào)店等平臺(tái)電商和兼業(yè)電商的發(fā)展速度相對(duì)遲緩，消費(fèi)者體驗(yàn)也沒(méi)有垂直生鮮電商那么好！所有我們覺(jué)得：海產(chǎn)品電子商務(wù)，未來(lái)是屬于垂直生鮮電商的。但相比之下，垂直生鮮電商的進(jìn)入門(mén)檻更高，采購(gòu)對(duì)產(chǎn)品挑剔更多，很多沒(méi)有知名度的小品牌恐怕無(wú)法通過(guò)他們的初選，得到進(jìn)駐銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。而通過(guò)天貓、京東、一號(hào)店的“店中店”更容易進(jìn)入平臺(tái)電商和兼業(yè)電商銷(xiāo)售，但問(wèn)題是：沒(méi)有品牌知名度的“無(wú)名海產(chǎn)品”，很容易淹沒(méi)在大平臺(tái)的汪洋大海中，難有出頭之日。
所以，先品牌，后電商，是我給大家的最中肯的建議！簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是：先學(xué)會(huì)走，再學(xué)會(huì)跑！
