“變臉”上演 那些年的雙11不再
今年洋品牌參戰(zhàn)力度創(chuàng)紀(jì)錄，淘品牌排名格局驟變，傳統(tǒng)企業(yè)悄然試水
“雙11的興起，不完全是電商平臺造節(jié)，而是基于消費規(guī)律和消費習(xí)慣的。”在易觀國際分析師卓賽君看來，促銷節(jié)點如果過于頻繁，銷售的量級和促銷效果會有所下降，經(jīng)過幾屆的“歷練”，卓賽君指出，今年的雙11，關(guān)注它的量、價、規(guī)模已經(jīng)沒有太大意義，應(yīng)該從傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的參與程度、運用的模式等來看待它。事實上，今年確實能見到更多外資企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)參加雙11大促的身影。億邦動力通過數(shù)據(jù)魔方匯總淘寶（含天貓）2014年10月份的化妝品銷售顯示，在外資品牌發(fā)力觸網(wǎng)下，淘品牌十強名單已較去年雙11發(fā)生了顯著的變化：洋品牌強勢回歸，而本土品牌尤其是那些傳統(tǒng)意義上的淘品牌當(dāng)年的豪氣已不見了好幾分。有分析就預(yù)測，在促銷力度相當(dāng)?shù)那闆r下，今年雙11大戰(zhàn)，外資品牌戰(zhàn)果超本土品牌或?qū)⒀永m(xù)。下面記者就雙11的快消主力陣營作一個全面的生態(tài)素描。
乳業(yè)：進(jìn)口牛奶圍剿國產(chǎn)奶
雙11，出現(xiàn)了一個新品類的身影：進(jìn)口牛奶，在一號店等電商渠道，甚至有進(jìn)口牛奶的價格甚至去到每升9塊錢以下，對很多都市的白領(lǐng)一族具有相當(dāng)強的吸引力。
南都記者在一號店網(wǎng)站上看到，像歐德寶（德國）、田園（新西蘭）和得樂思（法國）等多個品牌的一升裝純牛奶單價都已經(jīng)低至9.9元，同樣規(guī)格標(biāo)注產(chǎn)地為澳大利亞的蘭諾斯甚至標(biāo)價8.9元，相比之下，蒙牛和伊利的純牛奶1L裝的分別為10.9元和10.8元。
值得注意的是，在線下的純牛奶則完全是另外一副光景，在華潤萬家等超市，貨架上的進(jìn)口牛奶大部分都在15元以上（1L裝），而蒙牛和伊利的純牛奶的價格則基本上與線上的價格相差無幾，其中有超市蒙牛的1L裝促銷價格甚至為9.5元，而且很多線上賣得熱火朝天的進(jìn)口牛奶品牌，在線下超市的貨架上，根本見不到。
1升不到10元，只賠不賺？
其實，國人對于進(jìn)口牛奶的關(guān)注，比進(jìn)口奶粉要晚得多，有經(jīng)銷商對南都記者透露，“在2012年以前，進(jìn)口牛奶的相對價格比較高，而且在很多城市，只在比較高端的超市有出售，基本就是一個‘高質(zhì)高價’的形象，只有經(jīng)濟情況特別好的消費者才會去買。”但是這幾年，隨著人民幣的相對走強，再加上供應(yīng)的不斷增加，進(jìn)口牛奶價格一路下降，與此同時，國內(nèi)的純牛奶則不斷因為遭遇奶荒而開始漲價，光2013年一年的時間，國內(nèi)的常溫奶就漲價了三次，此消彼長，進(jìn)口和國產(chǎn)的牛奶價差不斷縮小，最終出現(xiàn)前者低于后者的情形。
此外，進(jìn)口牛奶的低價也有部分原因是此前的價格戰(zhàn)的結(jié)果，從2012年開始，價格、品質(zhì)、供求關(guān)系再加上持續(xù)發(fā)酵的消費觀念升級，使得進(jìn)口牛奶迅速成為一項有利可圖的新生意，北京、天津、上海和深圳等地的貿(mào)易公司一度引入上百種進(jìn)口牛奶品牌。2014年2月，中國從德國進(jìn)口了1.5萬公斤牛奶，這一數(shù)字是2010年同期的10倍。在主要牛奶進(jìn)口國的新西蘭、澳大利亞，也有類似的增長。但是，幾百種品牌的進(jìn)口牛奶一擁而入，也帶來了過度競爭問題。從事進(jìn)口牛奶貿(mào)易的品利（上海）食品有限公司市場部經(jīng)理段鵬對南都記者表示，“進(jìn)口牛奶整體市場并不能快速消化。而牛奶是有保質(zhì)期的，最長只有12個月。而中國人的消費習(xí)慣是保質(zhì)期超過6個月就不愿買。被逼無奈，貿(mào)易商競相拋貨，減少損失。”
在2013年下半年，進(jìn)口牛奶商曾一片恐慌。段鵬測算，“當(dāng)時如果一升裝牛奶賣不到10塊錢，只賠不賺。但是，幾百個品牌都在商場里做9.9元的促銷活動。”甚至在一些電商平臺上只有7.9元，沖著想撈一把的貿(mào)易商賠錢甩貨，低價格讓一些電商賺到了名氣和流量，最后得利的是電商平臺。“經(jīng)過此輪洗牌，進(jìn)口牛奶商由上千家迅速減少到百家。
據(jù)南都記者多方了解，目前進(jìn)口牛奶從國外收奶，到最終變成成品通過海關(guān)進(jìn)口到國內(nèi)，一升牛奶的成本大概在10元左右，即使趕上今年國際奶價連續(xù)數(shù)月大跌，每升成本也要在9元以上，因此，貿(mào)易商如果要盈利，一升裝的進(jìn)口牛奶定價至少得在12元以上。
餐飲：傳統(tǒng)企業(yè)加盟
事實上，今年確實能見到更多傳統(tǒng)企業(yè)參加雙11大促的身影。”今年雙11我們的力度史無前例地大。“在廣州酒家集團上周的臘味訂貨會上，其副總經(jīng)理趙利平向南都記者表示，今年廣州酒家將在雙11期間以票面價五折銷售通用券，比如面值100元的通用券，消費者可以50元搶購，然后這張通用券可以在廣州酒家旗下的餐飲門店、餅屋等所有門市使用。
作為傳統(tǒng)的餐飲企業(yè)，廣州酒家集團參與雙11在外界看來似乎并不是那么好理解。不過趙利平認(rèn)為，雙11有巨大的流量，消費者在網(wǎng)上瀏覽的時候，如果看到合適的商品就會買，不排除消費者也會在網(wǎng)上買廣州酒家的臘味等等產(chǎn)品。據(jù)趙利平透露，今年廣州酒家秋之風(fēng)臘味價格與去年持平，但就開發(fā)了咸香臘腸和香薰臘肉以適應(yīng)北方市場的口感開拓北方市場。近年廣州酒家的臘味每年的銷售額增長都超過20%，目前銷量已超2000噸，今年因為加大市場推廣等原因，預(yù)期2015年銷量會超3000噸。
”去年廣州酒家拿了果仁、休閑食品等試水，今年可以說是真正參加雙11的大促。“趙利平指出，廣州酒家從三年前正式啟動電商渠道，首年的銷售額僅數(shù)百萬元，但去年飆升到2000多萬，今年為止的銷售額已經(jīng)達(dá)8000萬。”今年雙11我們加大促銷力度，一方面是因為前幾年積累了經(jīng)驗；另一方面是因為今年中秋月餅網(wǎng)上銷售好，已經(jīng)積累了穩(wěn)定的粉絲群。“
線上線下矛盾糾結(jié)
據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年”雙11“，天貓平臺化妝品類目銷售額超過5.2億，比2012去年的3.1億上升了67%。而來自根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計，以2013年的商品交易額（G M V）計算，天貓已是中國最大的品牌及零售平臺。
很顯然，上述現(xiàn)實數(shù)據(jù)是促使洋品牌和本土淘品牌加入雙11戰(zhàn)車的一個重要因素。
雅詩蘭黛品牌中國區(qū)總經(jīng)理吳純宜就曾向南都記者坦言，電子商務(wù)是日益成長的渠道，深受年輕中國女性的青睞。與天貓的合作意在借由這個平臺擴大在華的銷售覆蓋面的同時，能吸引到新的消費者。
不過，由電商渠道飛速發(fā)展帶來的線上線下的矛盾也在加劇。1升進(jìn)口牛奶，售價不到10元，對國內(nèi)兩大乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利無疑是巨大的挑戰(zhàn)。對于目前所呈現(xiàn)出來的這個價格體系，乳業(yè)咨詢機構(gòu)普天盛道董事長雷永軍認(rèn)為，”進(jìn)口品牌進(jìn)入中國，首先要靠低價在市場上撕開一個口子，其次為了盈利，或者盡可能少的虧損，就必須盡可能少的中間環(huán)節(jié)，這樣它們的主要只能是線上。“
有廣州一家本土化妝品企業(yè)的負(fù)責(zé)人在接受南都記者采訪時就表示，電商渠道對線下實體店的沖擊正在加大。如何有效地控制線上和線下的沖突，對化妝品企業(yè)來說，已是一大考驗。
于2013年成立電商部的伽藍(lán)集團，則對線上和線下的經(jīng)銷售做了嚴(yán)格的管理，約定線下經(jīng)銷商不網(wǎng)銷，且線上、線下實行統(tǒng)一價。而所謂的統(tǒng)一價，就是意在讓線上、線下不能有很大的價格差距，進(jìn)而減小沖突。
事實上，即便是從今年開始全面擁抱電商的雅詩蘭黛，對垂直化妝品電商依舊心存戒心，至今未公開對國內(nèi)化妝品垂直電商做公開的授權(quán)。
南都記者 馬建忠 侯睿之 黃麗嫦
