茅臺“亮劍”捍衛(wèi)價格體系 電商“割肉戰(zhàn)”或仍延續(xù)
專家稱，茅臺此舉旨在維護品牌聲譽，電商未來可能開發(fā)其它品牌渠道
■本報見習記者 王荊陽
繼之前酒類電商雙十一大打價格戰(zhàn)之后，一直想與電商劃清界限的茅臺集團終于忍無可忍，準備“亮劍”，以此維護白酒市場之前的價格體系，結(jié)束這場多敗俱傷的電商價格戰(zhàn)。
據(jù)了解，前日茅臺集團召開了經(jīng)濟運行分析會，會議由該公司董事長袁仁國主持，黨委書記陳敏，副董事長、總經(jīng)理劉自力，黨委副書記趙書躍，副總經(jīng)理房國興等領(lǐng)導(dǎo)及旗下部分企業(yè)參與了此次會議，就公司的生產(chǎn)經(jīng)營進行了商討。
而此次內(nèi)部會議是否真如外界傳言的那樣，為了應(yīng)對電商之間價格戰(zhàn)，茅臺將全國范圍內(nèi)檢查串貨和低價銷售，并對電商管理祭出狠招：“凡不經(jīng)銷售公司同意向電商供貨，一經(jīng)查實，即行處罰。凡向某電商（1919）供貨立即解除合約，不管賣的什么價格”？
《證券日報》記者聯(lián)系到茅臺內(nèi)部相關(guān)人士，其向記者表示，對于外界傳言的具體內(nèi)容公司目前仍不方便回應(yīng)。
茅臺欲向經(jīng)銷商強硬施壓
據(jù)悉，此次茅臺召開的高層會議主要內(nèi)容包括，關(guān)于串貨和亂價的檢查和處罰，茅臺將在全國范圍內(nèi)檢查串貨和低價，對于違反茅臺定價的區(qū)域銷售者，第一次根據(jù)情況給予處罰，第二次即解除合約，而且將北京列為重點檢查區(qū)域；專賣店12月31日之前完成計劃任務(wù)，沒有完成的第二年計劃中將扣除未完成計劃；凡不經(jīng)銷售公司同意向電商供貨，一經(jīng)查實即行處罰；凡向某電商供貨立即解除合約，不管賣的什么價格。
此外，會議還重申茅臺量價政策：茅臺出廠價格不會降價；不提前執(zhí)行2015年計劃，2014計劃用完即止；2015年茅臺不增量，供貨量小于或等于2014年茅臺投放量。
沈萌向記者表示，“茅臺此次做法，相當于通過強硬的手段來對經(jīng)銷商和電商進行施壓，這也體現(xiàn)出茅臺已經(jīng)對于電商這種擾亂市場價格的行為已忍無可忍”。
貴州茅臺三季報顯示，前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入217.18億元，同比微降0.99%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤106.93億元，同比下降3.40%。有分析稱，貴州茅臺四季度能否實現(xiàn)利潤正增長，可能最大的阻力并不是來自需求不旺，而是2015年春節(jié)在二月份，會造成備貨周期推遲。2015年春節(jié)銷售旺季，將是考驗茅臺真實需求的關(guān)鍵節(jié)點。
有業(yè)內(nèi)人士表示，電商和經(jīng)銷商通過低買賤賣的方式來幫助電商搶占“江湖地位”已經(jīng)對茅臺這樣國內(nèi)知名酒類品牌的聲譽產(chǎn)生了影響，也對茅臺未來的盈利產(chǎn)生了影響。
電商價格戰(zhàn)或仍將延續(xù)
不過在沈萌看來，茅臺如果通過此種方式來維護價格體系，也并非一勞永逸，“可以看出，茅臺目的是做出一個強硬地表態(tài)來限制，之前的電商價格大戰(zhàn)不僅對茅臺的利潤產(chǎn)生了影響，更是對其品牌聲譽有了一定的損害，茅臺此舉也是其為了維護自身品牌價值以及品牌聲譽的一種體現(xiàn)，不過茅臺對經(jīng)銷商下軍令狀這樣的方式與市場發(fā)展方向相背馳，也就是說不是通過買賣雙方來進行價格上的協(xié)商，僅僅通過酒企決定價格這種稍顯霸道的方式。”。
可以說，之前酒類電商的殊死搏斗已經(jīng)讓部分酒企的忍耐到了極限。此前有業(yè)內(nèi)人士稱，這次雙十一四家酒類電商（包括酒仙網(wǎng)、1919、中酒網(wǎng)、也買酒）總計損失大約5000萬元。其中酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰表示，酒仙網(wǎng)雙十一銷售達到417.9萬瓶酒相當于一個中型的酒廠的產(chǎn)量，不過有近2000萬元的損失。
而與酒仙網(wǎng)之前打得不可開交的1919，其董事長楊陵江發(fā)布聲明稱，1919明年將不再參加天貓雙十一活動，并將于近日向天貓正式提起書面抗議，抗議天貓作為一家受關(guān)注的上市公眾公司，為沖擊交易額，違背公平原則，隨意修改、操縱自己已公告的交易條款和管理制度，推動非良性競爭并支持虛假交易。電商之間通過“割肉”來爭奪“江湖地位”的戰(zhàn)爭已經(jīng)足可以用“慘烈”來形容。
而對于電商價格戰(zhàn)的結(jié)局，沈萌表示，如果茅臺真通過了限制經(jīng)銷商來制止電商價格戰(zhàn)的政策，電商的價格戰(zhàn)可能還會延續(xù)，“如果茅臺限制了經(jīng)銷商低買賤賣的行為，那么電商的主戰(zhàn)場可能就此發(fā)生轉(zhuǎn)移。也就是說，不在主打茅臺這個品牌，電商此前借助茅臺的品牌效應(yīng)大打價格戰(zhàn)目的也就是為了搶占電商的市場份額，將來電商可能通過開發(fā)別的品牌渠道繼續(xù)開戰(zhàn)。電商之間的競爭還會繼續(xù)”。
