乳企大量使用進口奶粉還原 導致原奶價格大幅下滑
原奶降價從國際蔓延至國內(nèi) 乳企與奶農(nóng)意見不一
就在恒天然集團剛剛公布明年預購原奶價格下降不久，國內(nèi)原奶收購價格也開始走低。12月18日，資深乳業(yè)專家王丁棉在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示，這幾天接到不少廣東奶農(nóng)的電話，乳品企業(yè)想降低原奶收購價格，每噸降1000元，而奶農(nóng)則希望每噸降低100~200元，雙方正在協(xié)商中。雖然意見尚未達到一致，但是降價已成不爭的事實。
值得注意的是，原奶價格一路走低的背后是國際市場供應增加，國內(nèi)乳品企業(yè)大量使用進口奶粉還原生產(chǎn)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題導致奶原價格大幅下降，而更深層次的問題是國內(nèi)奶粉市場整體蕭條，進口品牌不斷增加，市場供大于求，而奶粉營銷成本卻在不斷攀升。與此同時，奶粉的營銷模式也發(fā)生了很大變化，而一些乳企的渠道轉(zhuǎn)型滯后也帶來業(yè)績下滑。
原奶價格下降從國際蔓延到國內(nèi)
受全球乳制品需求下降而供應增加的影響，截至今年9月底，全脂奶粉的全球交易價格已經(jīng)下跌了16.9%，脫脂奶粉全球交易價格也下跌了7.7%。然而這一趨勢并沒有止步。12月12日，恒天然公布的下一季乳源預購價格，也從每公斤乳固體5.3元下降到了4.7元。
公開報道稱，這一預購價格是近6年來的新低，對奶農(nóng)將會造成嚴重沖擊，而新西蘭有86%的乳制品都來自于和恒天然有著合約關(guān)系的奶農(nóng)。新西蘭乳制品協(xié)會首席執(zhí)行官TimMackle談到此問題時說，我們并未指望收購價格在2015年上半年能夠恢復到原來的價位。如此看來，奶農(nóng)們要勒緊褲腰帶，并需要有強有力的計劃才能安全地度過這段低迷的時期。
王丁棉認為，國際奶量有3%的增長，恒天然能維持就盡量不降價，畢竟那些奶農(nóng)都是自己的股東，但全球整個行業(yè)形勢比較嚴峻，包括歐盟在內(nèi)的降價也已經(jīng)開始。
事實上，自11月初以來，國內(nèi)多地奶價暴跌，山東、河北等地原料奶價格普遍下降。其中山東省原料奶收購價從春節(jié)前4.1元/公斤降至2.6元/公斤，而山東奶業(yè)協(xié)會統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，部分地區(qū)甚至出現(xiàn)1.5元/公斤的收購價格。
王丁棉表示，去年全球收奶價格平均3.2元/公斤，今年上半年2.5~2.7元/公斤，現(xiàn)在全球收奶價格降到2~2.3元/公斤，比去年每公斤下降1元。中國市場原奶價格下降也很多，去年每公斤是5~6元，而今年大規(guī)模的牧場奶價是3.7~3.8元，中小牧場是3.5元，小散戶2.5元，而青海的價格是1.6~1.7元。然而這些散戶的養(yǎng)殖成本折合每公斤原奶要2.7~2.8元，中小牧場的成本要3.2~3.3元，規(guī)模化的牧場則在3.7~3.8元。
“就連廣東這么好的市場都站不穩(wěn)，明年也要降價，保持6元/公斤是很難的，奶農(nóng)希望每噸最多降100~200元，而乳品廠想降1000元，樂觀估計廣東明年的原奶價格收購會在5500~5600元/噸，不樂觀估計可能會在5200~5300元/噸。”王丁棉說。
王丁棉認為，對于國內(nèi)很多養(yǎng)殖小散戶來說，目前的原奶價格肯定是虧本的，要恢復每公斤2.6~2.7元需要到明年下半年，上半年很難恢復，而規(guī)?；拇竽翀雒髂暌埠茈y突破4元/公斤。
業(yè)內(nèi)人士認為，原奶收購價格下降已經(jīng)從國際市場蔓延至國內(nèi)市場，明年上半年價格還將更低，要反彈到去年的價格水平很難，甚至明年一年的前景都不樂觀。
大量使用進口奶粉還原致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡
對于原奶價格下降的原因，王丁棉表示，除了國際供應量增加外，國內(nèi)市場有兩大因素導致原奶價格大幅下滑，一個是政策導致問題，國內(nèi)一直堅持“抓大滅小”，即扶持大企業(yè)滅掉小企業(yè)的做法，小的工業(yè)奶粉生產(chǎn)企業(yè)不收奶，導致很多散戶只能殺牛倒奶，退出養(yǎng)殖行業(yè)。另一個很重要的因素是，國內(nèi)乳品企業(yè)大量使用進口奶粉還原生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出了問題，從而影響下游的原奶收購價格。
王丁棉告訴記者，目前行業(yè)出現(xiàn)了一個怪現(xiàn)象：即去年很多地方都在爭奪奶源，但后來卻出現(xiàn)了“殺牛倒奶”，牛減少的同時奶價卻還在下降，原因是國內(nèi)很多大企業(yè)減少使用國產(chǎn)牛奶。
目前國內(nèi)企業(yè)使用進口奶粉來還原生產(chǎn)的產(chǎn)品很多，除了乳酸菌飲料外，很多酸牛奶也是進口奶粉還原生產(chǎn)，用國內(nèi)巴氏鮮奶的越來越少，導致國內(nèi)原奶量價齊跌。因為進口大包粉的價格比較低，每噸2~2.2萬元，而國產(chǎn)奶粉要3.5萬元/噸，每噸進口大包粉價格比國內(nèi)要便宜1萬多元。
加上今年整個奶粉行業(yè)不景氣，市場對國內(nèi)原奶拉動不大，產(chǎn)品生產(chǎn)使用量減少，最后只能轉(zhuǎn)嫁到農(nóng)戶身上。因為大的乳品企業(yè)很難降低營銷成本、包裝成本，最后只能從原料上降低成本。
數(shù)據(jù)顯示，今年上半年的大包裝洋奶粉進口量已達68.2萬噸，同比增長了75.2%，已接近去年全年的總進口量。近4年的大包裝奶粉進口量分別是2010年41.4萬噸，2011年52.5萬噸，2012年57.29萬噸，2013年85.44萬噸，而在2008年才有12萬噸。預計今年將超100萬噸。
王丁棉表示，除了大包粉進口量逐年遞增外，進口液態(tài)奶和小包裝奶粉也在增加。液態(tài)奶去年是18.5萬噸，今年將達到28萬~30萬噸，2013年的嬰幼兒奶粉小包裝成品進口量是12萬噸，今年上半年的進口量仍有7萬多噸，預計今年將達到13萬噸。
業(yè)內(nèi)人士也認為，明年全球原奶價格走勢主要是看奶粉，從現(xiàn)在起到明年五六月份都會處在低價格運行階段，這將從一定程度上影響原奶的價格恢復。此外，明年液態(tài)奶、奶粉進口量會繼續(xù)增加，加上國內(nèi)乳品企業(yè)走出去，國內(nèi)原奶價格仍然會受到很大的影響。
價格戰(zhàn)暗流涌動 渠道轉(zhuǎn)型悄然進行
多位業(yè)內(nèi)人士認為，雖然原奶價格持續(xù)下滑，但目前來看對終端奶粉的價格影響有限，不過以促銷為主的價格戰(zhàn)卻在悄然進行。與此同時，營銷模式的轉(zhuǎn)變也在倒逼乳企進行渠道轉(zhuǎn)型。
乳業(yè)專家解觀勝告訴本報記者，從目前的一些數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)奶粉市場有些萎縮，而外資品牌奶粉的增長幅度也不是很明顯，國內(nèi)市場出現(xiàn)明顯的供大于求的局面，目前很多企業(yè)的庫存還能夠維持一年的銷量，那么越來越長的貨齡將導致這些企業(yè)不得不降價銷售。
“今年下半年就已經(jīng)出現(xiàn)了一個勢頭，就是悄然大力度促銷、買贈的一些原裝進口小品牌開始多了起來。這些促銷的產(chǎn)品都是去年進口過來，大量積壓在倉庫里，再不清理就面臨著超出保質(zhì)期的風險。”解觀勝說。
業(yè)內(nèi)人士認為，今年的變相降價都是悄然進行，但明年下半年大企業(yè)的價格戰(zhàn)將會開打，原因是很多企業(yè)積壓的庫存都比較多，根據(jù)貨齡推算，價格戰(zhàn)一觸即發(fā)。然而，奶粉的隱行運營成本卻在不斷攀升。
解觀勝表示，由于消費者對進口奶粉的盲目跟進，使得奶粉的經(jīng)營成本水漲船高，過去一桶到岸價格在70元左右，現(xiàn)在80元都進不來，國外代工企業(yè)則趁機提高成本。這種情況下，進口奶粉進到國內(nèi)市場的預期目標值就會比較高，加之對消費者的教育不夠，銷售任務大導致大量產(chǎn)品積壓。
然而，在這樣的背景下，國產(chǎn)奶粉企業(yè)在營銷模式的轉(zhuǎn)變上卻比較滯后，導致市場不景氣。尤其是一些大企業(yè)在渠道轉(zhuǎn)型上行動太慢。過去，這些大乳品企業(yè)主要依靠經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商所面對的是單個嬰童門店，大企業(yè)對嬰童系統(tǒng)門店并不重視，而一些中型企業(yè)則給系統(tǒng)嬰童門店提供定制服務，迅速占領(lǐng)系統(tǒng)門店，從而對單個的嬰童門店產(chǎn)生沖擊，進而影響了經(jīng)銷商的銷售業(yè)績。
目前，雖然一些大企業(yè)已經(jīng)開展渠道轉(zhuǎn)型，并開始重視系統(tǒng)門店，改變營銷思路進行渠道梳理，但他們?nèi)匀灰媾R著進口奶粉市場白熱化的激烈競爭。
