《農(nóng)財(cái)寶典》新牧網(wǎng)記者 鐘展鋒
2012年是中國生鮮食品電商元年，近年來熱烘烘的農(nóng)牧電商氛圍更是讓不少涉農(nóng)企業(yè)有脫衣大干一場(chǎng)的沖動(dòng)。但困惑的是，農(nóng)產(chǎn)品滯銷依舊是老大難問題。如何挖掘農(nóng)產(chǎn)品的差異化價(jià)值？如何打造塔尖產(chǎn)品進(jìn)行趨高營銷？12月16-17日，2014中國生豬業(yè)/家禽業(yè)/水產(chǎn)業(yè)風(fēng)云榜頒獎(jiǎng)典禮暨2014農(nóng)財(cái)寶典年會(huì)在廣州舉辦，勵(lì)志橙“褚橙”直接操盤手胡海卿在農(nóng)財(cái)寶典農(nóng)牧電商論壇上主講生鮮電商:“生動(dòng)新鮮”的互聯(lián)網(wǎng)精彩，會(huì)場(chǎng)200多農(nóng)牧人士參與交流。
勵(lì)志橙“褚橙”直接操盤手胡海卿
中國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀是生產(chǎn)規(guī)模和方式分散而落后，農(nóng)產(chǎn)品信息的透明度不高，流通環(huán)節(jié)明顯存在劣幣驅(qū)逐良幣的現(xiàn)象，同時(shí)，消費(fèi)者的選擇困惑、信任危機(jī)問題并存。農(nóng)產(chǎn)品營銷談何容易？
“目前不少生鮮并沒有好的品牌，光有地域性品牌而沒有商業(yè)性品牌是不夠的。”胡海卿認(rèn)為，成功的生鮮電商需要好的產(chǎn)品，需要商業(yè)性品牌，同時(shí)還要有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，建立良好的銷售渠道。
“傳統(tǒng)生鮮企業(yè)的資源與互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接后的高效利用，生鮮找到合適的互聯(lián)網(wǎng)鑰匙往往更能成功。”胡海卿分析，傳統(tǒng)生鮮企業(yè)經(jīng)過多年耕耘，對(duì)自身產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)深，有比較穩(wěn)定的貨源，有經(jīng)銷商、冷庫等組成的物流體系優(yōu)勢(shì)，如果能克服體制的考驗(yàn)迅速盤活這些資源，生鮮企業(yè)搞電商就有了80%優(yōu)勢(shì)，剩下就是營銷的問題了。
胡海卿分析，高度同質(zhì)、弱差異的農(nóng)產(chǎn)品屬性造成大家搶占市場(chǎng)的方式趨同，這是趨低營銷：靠低價(jià)、優(yōu)惠價(jià)格吸引消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)。這種依靠低價(jià)優(yōu)勢(shì)參與競(jìng)爭的做法，雖然效果直接、做法簡單，但壓低成本、微利，最終惡果便是摻雜使假、劣幣驅(qū)逐良幣。
對(duì)此，胡海卿以自己多年策劃農(nóng)產(chǎn)品營銷的豐富經(jīng)驗(yàn)，分享了如何打造塔尖產(chǎn)品進(jìn)行趨高營銷的思維。
“沒有差異，即沒有傳播點(diǎn)，難有獨(dú)特價(jià)值體現(xiàn)。有差異的產(chǎn)品，才具有傳播價(jià)值、營銷價(jià)值。”胡海卿指出，農(nóng)產(chǎn)品的營銷需要借助找差異的方法，即挖掘農(nóng)產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)，強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品的外在形象。內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化；外在形象品質(zhì)化、差異化。做好這兩點(diǎn)，就可以做到趨高營銷：將產(chǎn)品價(jià)值做實(shí)，將品牌價(jià)值做高、做出不同，用產(chǎn)品中充盈的內(nèi)在價(jià)值滿足需求，用使用價(jià)值之外的品牌附加值吸引消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)與利潤。
“產(chǎn)品即媒介。”胡海卿認(rèn)為，產(chǎn)品本身及其背后，承載著有價(jià)值、可傳播的信息。提煉“農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)人和原產(chǎn)地”的能夠引發(fā)目標(biāo)用戶“自傳播”的“新聞點(diǎn)、話題點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)”，通過聚集了目標(biāo)用戶的高輻射力的傳播平臺(tái)，可使得“新聞點(diǎn)、話題點(diǎn)、情感共鳴點(diǎn)”高曝光且引發(fā)鏈?zhǔn)阶詡鞑ァ?/p>
200多農(nóng)牧企業(yè)人士參與農(nóng)財(cái)寶典電商論壇現(xiàn)場(chǎng)交流
據(jù)胡海卿歸納，當(dāng)今生鮮電商類型大致可以分為綜合性平臺(tái)型和垂直型，前者如喵鮮生、淘寶特色中國、1號(hào)店、京東商城、亞馬遜，歷經(jīng)了原產(chǎn)地直供、嘗試自營、收購、o2o化的演變。垂直型如我買網(wǎng)、本來生活、順豐優(yōu)選、天天果園、易果網(wǎng)、美味七七、沱沱工社，歷經(jīng)了原產(chǎn)地直供、b2b化、o2o化的演變。
在此次農(nóng)財(cái)寶典農(nóng)牧電商論壇上，胡海卿還以陽澄湖大閘蟹的品牌打造為案例，講解如何一舉兩得實(shí)現(xiàn)品牌塑造與銷量提升。此外，胡海卿還以“橙禇”、“柳桃”、“潘蘋果”的故事，深入分析農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化的營銷價(jià)值；以草莓之“四大美莓”的案例分析強(qiáng)調(diào)了農(nóng)產(chǎn)品外在形象差異化的重要性。
案例還原現(xiàn)場(chǎng)，胡海卿風(fēng)趣的講課風(fēng)格不時(shí)引發(fā)參會(huì)嘉賓的會(huì)心一笑，而獨(dú)具創(chuàng)意的營銷靈感更讓參會(huì)者深受啟發(fā)，頻頻點(diǎn)頭贊許。
“現(xiàn)在的農(nóng)業(yè)更需要產(chǎn)品經(jīng)理。”胡海卿與參會(huì)嘉賓共勉時(shí)表示，讓好的農(nóng)產(chǎn)品每一次亮相都“生動(dòng)、新鮮、省錢”，讓農(nóng)產(chǎn)品的每一次亮相都具有傳播價(jià)值，如此我們便可以成為農(nóng)產(chǎn)品推廣的藝術(shù)家。
2014農(nóng)財(cái)寶典農(nóng)牧電商論壇現(xiàn)場(chǎng)
