網(wǎng)易財經(jīng)12月23日訊 在今日舉行的2014年茅臺全國經(jīng)銷商大會上，茅臺集團董事長袁仁國介紹，今年1至11月，茅臺集團白酒產(chǎn)量86464噸，其中茅臺酒產(chǎn)量38745噸，實現(xiàn)銷售收入（含稅）343.92億元，實現(xiàn)利稅265.8億元，利潤總額189.88億元，實現(xiàn)稅金122.96億元，上交稅金144.05億元。但網(wǎng)易財經(jīng)查閱去年同期數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，除集團白酒產(chǎn)量和上繳稅金有輕微增長外，茅臺酒產(chǎn)量、銷售收入、實現(xiàn)利稅、利潤總額均較去年同期出現(xiàn)下滑，這也是茅臺集團歷史上首次出現(xiàn)年度下滑。
對于明年茅臺集團的發(fā)展，袁仁國表示，2015年茅臺酒將不增加銷量，不增加新經(jīng)銷商，不降低出廠價格。“要嚴(yán)格按照公司各項管理規(guī)定，要做好產(chǎn)品的開發(fā)，規(guī)范宣傳促銷，嚴(yán)格執(zhí)行價格體系。對完不成銷售任務(wù)60%和低價傾銷的經(jīng)銷商要淘汰”。
茅臺首現(xiàn)年度產(chǎn)銷雙降
據(jù)茅臺集團董事長袁仁國此次介紹，今年1至11月，茅臺集團白酒產(chǎn)量86464噸，其中茅臺酒產(chǎn)量38745噸，實現(xiàn)銷售收入（含稅）343.92億元，實現(xiàn)利稅265.8億元，利潤總額189.88億元，實現(xiàn)稅金122.96億元，上交稅金144.05億元。
而在去年同期的經(jīng)銷商大會上，袁仁國披露的數(shù)據(jù)顯示，去年1至11月，茅臺集團白酒產(chǎn)量81420噸，同比增長17.02%（其中茅臺酒產(chǎn)量38452噸，同比增長14.44%）；實現(xiàn)銷售收入（含稅）347.6億元，同比增長7.31%;利潤總額191.42億元，同比增長4.91%。
結(jié)合茅臺2011年及2012年經(jīng)銷商大會公布的數(shù)據(jù)不難看出，從2013年開始，茅臺的業(yè)績已經(jīng)開始大幅放緩。數(shù)據(jù)顯示，2012年1-11月茅臺集團實現(xiàn)銷售收入324.36億元，同比上漲41.74%，實現(xiàn)利潤總額182.73億元，增幅近六成。其2011年經(jīng)銷商大會公布的數(shù)據(jù)也顯示，其銷售收入達237億元人民幣，同比增長52.2%。
據(jù)悉，自2003年以來，貴州茅臺的營業(yè)收入和凈利潤一路“高歌”，2012年上半年，貴州茅臺的營業(yè)收入達到歷史新高，為2011年全年的72%，凈利潤為2011年全年的79.8%。然而，隨著去年下半年“國酒茅臺”商標(biāo)申請風(fēng)波、“塑化劑”事件、國家限制“三公消費”、中央軍委“禁酒令”等諸多不利因素接踵而至，茅臺的處境急轉(zhuǎn)直下。
貴州茅臺今年上半年的財報顯示，今年上半年，茅臺實現(xiàn)營收143.22億元，同比增長1.37%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤72.30億元，同比下降0.25%。
袁仁國：2015年茅臺酒不增量也不增加新經(jīng)銷商
據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)此前報道，在去年下半年，茅臺方面開始“松綁”經(jīng)銷權(quán)，以吸引行業(yè)新經(jīng)銷商的加盟。去年7月左右，茅臺開始推出市場策略，以30噸酒為最低起點，新經(jīng)銷商以999元/瓶的團購價進貨飛天茅臺。同時，以一年為計算周期，賣完這30噸，明年便能以出廠價819元/瓶拿貨。該策略吸引大批的白酒經(jīng)銷商，其中就包括五糧液最大經(jīng)銷商銀基集團。
然而此舉也引發(fā)了相應(yīng)的連鎖反應(yīng)，茅臺酒價格開始大幅“跳水”。有媒體報道指出，部分茅臺經(jīng)銷商開始低價銷售茅臺酒，“目前飛天茅臺的一批價已經(jīng)低至870～880元/瓶左右，更有經(jīng)銷商以低于800元/瓶的價格開始甩貨”。 還有報道指出，上海、蘇州等地部分經(jīng)銷商年底為回籠資金開始拋售茅臺酒，“一次性拿貨10箱以上，53度飛天茅臺部分經(jīng)銷商給出880～900元/瓶的價格；而蘇州地區(qū)量大的話，調(diào)貨價格在860元左右，較此前有所下滑；北京地區(qū)也出現(xiàn)了850元/瓶的低價”。
業(yè)內(nèi)人士指出，茅臺此前實行的放量數(shù)千噸政策，對于茅臺完成今年全年銷售任務(wù)能起到一定的促進作用，“但同時也給茅臺酒帶來了市場價格的波動和走低。目前大部分茅臺經(jīng)銷商都很擔(dān)憂茅臺明年會繼續(xù)加大放量，這樣茅臺酒的價格將繼續(xù)下跌”。
然而在今日舉行的經(jīng)銷商大會上，茅臺集團董事長表示，2015年茅臺酒將不增加銷量，不增加新經(jīng)銷商，不降低出廠價格。“要嚴(yán)格按照公司各項管理規(guī)定，要做好產(chǎn)品的開發(fā)，規(guī)范宣傳促銷，嚴(yán)格執(zhí)行價格體系。對完不成銷售任務(wù)60%和低價傾銷的經(jīng)銷商要淘汰”。
“公司決定2015年茅臺酒市場投放量與2014年市場實際銷量保持持平，絕不增量”。對于此前實行的擴容與增量的政策，茅臺集團總經(jīng)理劉自力指出，茅臺降價以后，市場對茅臺酒消費需求不斷增加，消群體不斷擴大，出現(xiàn)了1000多個縣級空白市場，在此背景下，茅臺須及時占領(lǐng)上述空白市場便開始實施的擴容與增量的政策。“明年市場形勢可能更加艱難，要實現(xiàn)保持穩(wěn)定的目標(biāo)，我們必須在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、適當(dāng)擴容經(jīng)銷商隊伍、深化系列酒營銷體制改革上做好文章，同時深挖”生肖“酒、個性化定制酒等的市場潛力，充分利用好各種資源，積極采取各種措施，確保茅臺酒穩(wěn)定增長目標(biāo)的實現(xiàn)”。
茅臺要求經(jīng)銷商堅守價格體系 稱999元是茅臺酒價值的體現(xiàn)
“我們認(rèn)為999元是茅臺酒價值的體現(xiàn)”。 在此次供應(yīng)商大會上，茅臺方面向其全國供應(yīng)商提出，應(yīng)“堅挺”茅臺酒合理的價格體系。劉自力表示，面對巨大的市場壓力，茅臺堅持出廠價合同價和公司零售價不動搖。“從2013年以來的銷售情況看，經(jīng)過市場這只無形的手的調(diào)整，茅臺酒價格已經(jīng)達到了合理的層面，它與茅臺酒的品牌價值在這一階段內(nèi)是相適應(yīng)的，茅臺酒的價格體系是科學(xué)合理的，既照顧了企業(yè)和經(jīng)銷商隊伍的利益，又有利于市場運作，還兼顧了消費者的購買力。從另一個層面來說，在市場環(huán)境下不再發(fā)生大的變動的情況下，維持當(dāng)前茅臺價格的堅挺，既有利于茅臺的品牌形象，有利于公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，也有利于防止整個白酒行業(yè)市場價格的再次下滑，更有利于經(jīng)銷商合理利潤的實現(xiàn)，為未來的市場復(fù)蘇和重新崛起在價格上搶占先機”。
劉自力同時坦言，今年困擾茅臺的是銷售價格與利潤之間的微妙關(guān)系，雖然作為茅臺的經(jīng)銷商，還是有一定利潤空間，但相對前幾年來講已有很大的差異。“我們只要堅持不放量，有效控制供求關(guān)系，價格將控制在小幅波動范圍內(nèi)，下行空間不大，并會在市場格局和社會環(huán)境的優(yōu)化中逐步復(fù)蘇”。
對于目前很多經(jīng)銷商提出的希望茅臺放開價格，完全由市場來決定。劉自力表示，這個觀點理論是沒錯的，從長期來看市場這只無形的手也是發(fā)揮決定性作用。“但市場同樣需要管理、策略、預(yù)調(diào)、風(fēng)險控制，完全自由的價格從來是不存在的，如果完全自由，市場競爭呈現(xiàn)無序狀態(tài)，市場價格的預(yù)期就會永不滿足，商品價值的底線無法把握。今天的市場表現(xiàn)說明市場和消費者已經(jīng)接受了茅臺酒的價格體系”。
據(jù)媒體報道，進入今年以來，飛天茅臺價格的價格仍是一路下跌，今年雙十一期間，電商渠道53度飛天茅臺價格甚至跌破700元。
茅臺稱系列酒多年來發(fā)展無起色
在今年的茅臺全國經(jīng)銷商大會上，茅臺集團總經(jīng)理劉自力表示，茅臺醬香系列酒的發(fā)展多年來均無起色。“前些年，由于我們對系列酒的市場支撐作用認(rèn)識不足，導(dǎo)致系列酒發(fā)展未能進入正常軌道，當(dāng)我們提高認(rèn)識加快系列酒發(fā)展步伐時，有生不逢時，面臨了白酒市場的深度調(diào)整，使系列酒發(fā)展更加艱難”。
據(jù)劉自力介紹，今年以來，茅臺系列酒較去年銷量與銷售額都出現(xiàn)了負(fù)增長，這是因為公司對系列酒市場的把握不夠，公司有關(guān)部門和員工對系列酒的重要性認(rèn)識不足。“在系列酒發(fā)展基礎(chǔ)工作方面存在的差距，導(dǎo)致我們系列酒適應(yīng)市場發(fā)展遲緩，無法承擔(dān)形成新的經(jīng)濟增長極和培育醬香型消費群體的戰(zhàn)略重任”。
據(jù)網(wǎng)易財經(jīng)此前報道，今年12月初，茅臺方面相關(guān)負(fù)責(zé)人向網(wǎng)易財經(jīng)透露，茅臺集團將股份有限公司旗下包括漢醬酒、仁酒、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒在內(nèi)的所有系列酒剝離出來獨立運營，注入即將注冊成立的“貴州茅臺醬香酒營銷有限公司”中。今后貴州茅臺酒銷售有限公司只負(fù)責(zé)運營貴州茅臺酒（含飛天茅臺、五星茅臺）及年份酒系列。
而這個即將成立的茅臺醬香酒營銷公司是貴州茅臺旗下的子公司，將在2-3年內(nèi)進行混改，引入有實力的平臺商、終端商成為股東，甚至可能將商超引入股東隊列。
資料顯示， 2013年茅臺系列酒銷售額為18.65億元，僅占整體銷售額的6%；今年上半年其營收更是下滑23.08%至5.67億元，總銷售額占比下降到3.96%。
對于系列酒的改革，劉自力此次指出，多年來，茅臺醬香系列酒一直沒能培育成為公司新的增長極，市場占有率、品牌影響力、獨立發(fā)展能力一直存在缺陷。“公司決定實現(xiàn)茅臺酒與醬香系列酒營銷分離，并逐步實現(xiàn)系列酒產(chǎn)供銷獨立運作。剝離后，系列酒營銷公司在產(chǎn)權(quán)、體制、管理上采用創(chuàng)新的模式，引進戰(zhàn)略投資者，實現(xiàn)混合所有制，全體員工薪酬清零，以模擬市場預(yù)算來確定價格體系，建立適應(yīng)中端市場開拓的激勵約束機制，重塑品牌形象，開發(fā)新的產(chǎn)品，完善產(chǎn)品鏈條”。（陳俊宏）
