上有產(chǎn)地、貨源限制，下有冷鏈物流掣肘，這幾乎是目前中國(guó)大小生鮮電商面臨的共同困難
《瞭望東方周刊》記者單素敏/北京報(bào)道
2015年農(nóng)歷新年前夕，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者們喜聞樂(lè)見(jiàn)的“買(mǎi)就送”、“大減價(jià)”等商品促銷(xiāo)活動(dòng)如期而至。這次較往年有所不同的是，生鮮電商的集體發(fā)力給廣大吃貨們帶來(lái)了不少的驚喜——只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)或在手機(jī)終端下單，無(wú)論是南方的時(shí)鮮芒果、北方的有機(jī)羊肉還是來(lái)自智利的車(chē)?yán)遄?、厄瓜多爾的白蝦，質(zhì)優(yōu)價(jià)美的生鮮食品都可以在48小時(shí)或更短的時(shí)間內(nèi)上門(mén)。 這看似輕松的生鮮食品選購(gòu)背后，電商企業(yè)對(duì)這塊業(yè)務(wù)的布局卻充了“愛(ài)”與“怕”。
盡管網(wǎng)購(gòu)的簡(jiǎn)單便捷早已不是神話(huà)，但將蔬菜、水果、禽肉等保質(zhì)期極短的生鮮食品配送到家，卻一直是中國(guó)的電商行業(yè)難以突破的挑戰(zhàn)。直到今天，快遞活體魚(yú)蝦等生鮮品類(lèi)也絕非易事。所以，生鮮電商被業(yè)內(nèi)稱(chēng)為“最后一塊難啃的骨頭”。
與此同時(shí)，隨著3C產(chǎn)品、服裝、圖書(shū)等普通商品的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，目前網(wǎng)絡(luò)零售滲透率不足1%的生鮮領(lǐng)域被譽(yù)為電子商務(wù)的“最后一片藍(lán)海”，吸引著大量投資人和創(chuàng)業(yè)者前來(lái)掘金。 涌入其中的大小企業(yè)共同看好的是行業(yè)的廣闊前景，但運(yùn)營(yíng)過(guò)程中卻面臨著不同程度的困惑。正如沱沱工社總經(jīng)理杜非對(duì)《瞭望東方周刊》說(shuō)的那樣：幸福的生鮮電商總是相似的，不幸的生鮮電商各有各的不幸。
生鮮“藍(lán)海” 中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年全國(guó)食品工業(yè)總產(chǎn)值近9萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)21.7%。分析人士據(jù)此得出，如果以10%的滲透率核算，整個(gè)食品行業(yè)的電商規(guī)模將達(dá)萬(wàn)億元。這一年，由于多個(gè)電商巨頭先后進(jìn)入食品生鮮市場(chǎng)，也被認(rèn)為是生鮮電商真正崛起的元年。
2012年5月，順豐[微博]速運(yùn)旗下食品電商“順豐優(yōu)選”正式上線(xiàn);6月初，全球B2C電商巨頭亞馬遜[微博]中國(guó)公司引入一家在傳統(tǒng)海鮮領(lǐng)域有20年大酒店供應(yīng)經(jīng)驗(yàn)的公司“鮮碼頭”，增加海鮮品類(lèi)售賣(mài);6月13日，阿里巴巴[微博]旗下淘寶網(wǎng)[微博]生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道上線(xiàn);7月18日，京東商城[微博]宣布推出食品生鮮頻道。也是在這一年，本來(lái)生活網(wǎng)隨著“褚橙進(jìn)京”一舉成名，整個(gè)生鮮電商行業(yè)因?yàn)檫@個(gè)事件走近大眾生活，進(jìn)入發(fā)展加速期。
申銀萬(wàn)國(guó)[微博]證券的報(bào)告顯示，2013年全國(guó)生鮮電商交易規(guī)模達(dá)130億元，同比增長(zhǎng)221%。從企業(yè)案例來(lái)看，2013年順豐優(yōu)選生鮮類(lèi)商品銷(xiāo)售額較2012年增長(zhǎng)536%，京東生鮮銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)超過(guò)5倍。而沱沱工社2013年?duì)I業(yè)額7700萬(wàn)元，較2012年2350萬(wàn)元同比增速達(dá)到227%，“2014年的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)了1億元。”杜非對(duì)本刊記者介紹。 申銀萬(wàn)國(guó)保守預(yù)計(jì)，2015年及2016年生鮮電商增速將分別為100%及75%，對(duì)應(yīng)的年銷(xiāo)售額為521億元和911億元。支撐這個(gè)判斷的，是社會(huì)消費(fèi)習(xí)慣的變遷和生鮮食品的旺盛需求。“我們的調(diào)研報(bào)告發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)生鮮食品的意愿和接受度非常高。”京東開(kāi)放平臺(tái)大客戶(hù)部總監(jiān)黃玲告訴《瞭望東方周刊》。
5年前或10年前，在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)服裝鞋帽、圖書(shū)音像品的85后、90后們?nèi)缃裾诓饺牖橐黾彝ド?，也正在逐步成為生鮮食材購(gòu)買(mǎi)的主力軍，網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣仍在延續(xù)也必將得到強(qiáng)化，這給生鮮電商的發(fā)展奠定了強(qiáng)大的用戶(hù)基礎(chǔ)。
杜非告訴本刊記者，近幾年中產(chǎn)階級(jí)人群的穩(wěn)定也使得食品安全關(guān)注度和消費(fèi)升級(jí)換代的需求上升。瑞士信貸銀行2014年10月14日發(fā)布的《2014年全球財(cái)富報(bào)告》顯示，中國(guó)資產(chǎn)超百萬(wàn)美元的人數(shù)約118萬(wàn)，資產(chǎn)為1萬(wàn)~10萬(wàn)美元的中產(chǎn)階層占全球的三分之一，達(dá)3億人。
“這些消費(fèi)人群在中國(guó)需要吃高端的、健康的食材，需要享受更便捷更全面的服務(wù)，京東看到了這樣的機(jī)會(huì)。”黃玲對(duì)本刊介紹。 除了市場(chǎng)規(guī)模和用戶(hù)量的持續(xù)增長(zhǎng)，生鮮產(chǎn)品尤其是有機(jī)食品、進(jìn)口食品較高的毛利率也是吸引電商涉足其中的主要原因。
有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，生鮮電子商務(wù)的毛利率平均可達(dá)30%~40%，其中海鮮產(chǎn)品最高，達(dá)到50%以上，凍肉類(lèi)20%~30%，水果次之。杜非認(rèn)為，生鮮食品“需求剛性、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率高”的特性也意味著，做生鮮電商就是做一個(gè)持續(xù)的生意。
2012年~2015年的中央一號(hào)文件均明確提出“發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品(12.95, 0.12, 0.94%)電子商務(wù)等交易方式”、“加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”、“支持電商、物流等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)”等，這對(duì)生鮮電商參與者來(lái)講，無(wú)疑是重大的政策利好。
冷鏈供應(yīng)檻 因?yàn)?ldquo;藍(lán)海”的誘惑，越來(lái)越多的創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始投入其中。2015年1月27日，前搜狐聯(lián)席總裁王昕宣布其創(chuàng)辦的生鮮電商公司上線(xiàn)，同樣也是創(chuàng)業(yè)者的煙臺(tái)市農(nóng)副產(chǎn)品電商協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)張大發(fā)評(píng)論稱(chēng)“又一個(gè)五檔起步的”。“原因在于目前生鮮電商行業(yè)很不成熟，從產(chǎn)品到物流配送、售后的各個(gè)環(huán)節(jié)幾乎都存在難題。”張大發(fā)告訴《瞭望東方周刊》。
山東省棲霞市盛產(chǎn)蘋(píng)果，以產(chǎn)能和質(zhì)量雙高聞名全國(guó)。黃玲在一次考察中卻發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槔鋷?kù)倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施欠缺，蘋(píng)果沒(méi)辦法長(zhǎng)時(shí)間保存，這里的農(nóng)民只能將蘋(píng)果不加分揀，統(tǒng)一用小推車(chē)便宜賣(mài)出去，非?？上?。而冷鏈物流系統(tǒng)的不完善，正是當(dāng)下制約中國(guó)生鮮電商發(fā)展的首要障礙。 “中國(guó)跟國(guó)外最大的不同就是整個(gè)社會(huì)缺乏冷鏈供應(yīng)服務(wù)能力。”進(jìn)口食品電商天天百分百創(chuàng)始人，原天貓[微博]商城創(chuàng)始總經(jīng)理、原當(dāng)當(dāng)網(wǎng)[微博]COO黃若向本刊記者介紹。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，歐美80%以上的食品使用冷鏈配送，而國(guó)內(nèi)不足20%。據(jù)媒體報(bào)道，由于冷鏈物流運(yùn)輸能力不足，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品因保存、運(yùn)輸造成的腐損率高達(dá)25%~30%，經(jīng)濟(jì)損失占整個(gè)行業(yè)產(chǎn)值的30%。 以京東、順豐、沱沱工社等為代表的電商公司用自建倉(cāng)儲(chǔ)、全程冷鏈物流系統(tǒng)的方式解決這一難題，但面臨著“最后一公里”配送成本高昂的壓力。由于蔬果、蛋、肉單價(jià)低、目前網(wǎng)購(gòu)生鮮人群密集度低等原因，并不能攤薄冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)、冷藏車(chē)輛、保鮮盒等配套投入。 “普通瓶裝水與需要特定溫度環(huán)境保存、包裝和有嚴(yán)格時(shí)效要求的鮮奶，總的物流成本算下來(lái)有10倍之差。”黃玲向本刊透露。
張大發(fā)也告訴本刊記者，他所創(chuàng)辦的“果否”天貓旗艦店，用順豐“發(fā)3公斤的蘋(píng)果9.5元，同樣3公斤的櫻桃則要50元”。 有生鮮電商從業(yè)人士算過(guò)一筆賬，客單價(jià)如果低于200元，扣除產(chǎn)品成本、物流成本和流通損耗后，基本沒(méi)利潤(rùn)。 “目前大多數(shù)生鮮電商客單價(jià)在100元以下。”大潤(rùn)發(fā)電商平臺(tái)飛牛網(wǎng)副總經(jīng)理蕭邦宇告訴《瞭望東方周刊》。 中國(guó)零售業(yè)生鮮研究中心李長(zhǎng)明在一次接受媒體采訪(fǎng)時(shí)透露，中國(guó)目前涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)超3萬(wàn)家，其中農(nóng)產(chǎn)品電商達(dá)3000家，但99%都在虧損。而如果送達(dá)消費(fèi)者手中的生鮮食品被退貨，則意味著電商除了要損失物流費(fèi)用，產(chǎn)品也無(wú)法像服裝、圖書(shū)等普通商品一樣進(jìn)行二次售賣(mài)，只能扔掉。對(duì)于張大發(fā)來(lái)說(shuō)，做的時(shí)間越長(zhǎng)膽子越小，高昂的試錯(cuò)成本曾讓他在創(chuàng)業(yè)初期交了不少的“學(xué)費(fèi)”。關(guān)于如何做好生鮮電商，他得出的經(jīng)驗(yàn)是：會(huì)賣(mài)貨永遠(yuǎn)都不是第一要素，最核心的問(wèn)題是如何把生鮮產(chǎn)品原汁原味送到客戶(hù)手里。
“消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的綠葉菜收到的時(shí)候不能是黃的、蔫的，凍肉不能是化的，活體海鮮不能是將死不死的。”黃玲對(duì)本刊解釋說(shuō)，“針對(duì)不同商品的特質(zhì)，我們也在不斷摸索，比如包裝能不能做得更好，配送能不能更快，在商品由門(mén)衛(wèi)代簽收的情況下，客服能不能電話(huà)提醒消費(fèi)者及時(shí)取回，等等，力爭(zhēng)給用戶(hù)提供最好的消費(fèi)體驗(yàn)。”
品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化、本地化
“生鮮電商產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化不強(qiáng)，這就導(dǎo)致品質(zhì)沒(méi)有辦法保證，也沒(méi)有辦法形成品牌。”黃若說(shuō)，比如同樣一盒蘋(píng)果，每一個(gè)也許口感不同，同樣一斤豬肉也有好有壞。在國(guó)內(nèi)食品安全存在一定問(wèn)題、商家售假或以次充好事件頻發(fā)的情況下，人們更相信“所見(jiàn)即所得”，因此，讓習(xí)慣了“買(mǎi)菜掰葉子、買(mǎi)水果揉捏挑揀”的消費(fèi)者對(duì)生鮮電商產(chǎn)生穩(wěn)定的信任感，對(duì)企業(yè)來(lái)講，面對(duì)的挑戰(zhàn)要更大一些。
因此，為拓展市場(chǎng)、爭(zhēng)取用戶(hù)，大部分生鮮電商依然延續(xù)的是“送購(gòu)物券”、“限時(shí)免單”、“超低價(jià)”等傳統(tǒng)的電商價(jià)格戰(zhàn)打法。有業(yè)內(nèi)調(diào)查顯示，目前在一線(xiàn)城市獲取一個(gè)生鮮電商新用戶(hù)的成本在200元左右。
“農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化涉及從生產(chǎn)、采收到存儲(chǔ)、包裝、運(yùn)輸?shù)恼麄€(gè)流通鏈條，不是僅靠電商企業(yè)就能完成的。”張大發(fā)分析說(shuō)。 黃玲則認(rèn)為，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，需要政府來(lái)背書(shū)。“山東乳山有約600家牡蠣出口商，有企業(yè)想轉(zhuǎn)型做內(nèi)貿(mào)的時(shí)候并不清楚國(guó)內(nèi)的牡蠣安全、流通標(biāo)準(zhǔn)是什么，更不懂如何利用電商平臺(tái)做B2C，我們當(dāng)時(shí)跟當(dāng)?shù)氐暮Ｑ缶志珠L(zhǎng)聊，希望政府來(lái)牽頭，我們一起做個(gè)內(nèi)貿(mào)的標(biāo)準(zhǔn)，包括怎么捕撈、怎么清洗、怎么儲(chǔ)存運(yùn)輸，等等。” “由于發(fā)達(dá)國(guó)家農(nóng)業(yè)工業(yè)化程度較高，所以進(jìn)口生鮮產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度也更高，這也是為什么很多進(jìn)口水果比如葡萄、櫻桃的品質(zhì)、口感相比國(guó)內(nèi)產(chǎn)品要好。”黃玲介紹說(shuō)，“他們的櫻桃也是一顆一顆采摘，但是摘下來(lái)會(huì)直接放入冰水，并可以保證接下來(lái)再也不脫離這個(gè)0攝氏度的溫層，整個(gè)流通環(huán)節(jié)也自然進(jìn)入一整套標(biāo)準(zhǔn)化流程。我們的農(nóng)民缺乏這樣的培訓(xùn)，也沒(méi)有這樣的產(chǎn)品儲(chǔ)存設(shè)備、配送條件。”
為保證穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的貨源，許多電商公司選擇投資、自建農(nóng)場(chǎng)的方式，比如沱沱工社在北京市平谷區(qū)馬昌營(yíng)鎮(zhèn)投資建設(shè)了上千畝有機(jī)種植基地——沱沱有機(jī)農(nóng)場(chǎng)，主要種植有機(jī)雜糧、有機(jī)蔬菜等有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。而京東在新疆阿克蘇、山東、海南文昌等地承包了上千畝土地，種植蘋(píng)果、櫻桃、荔枝等水果單品，在山東煙臺(tái)、海南文昌等地也建立了有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品直供基地。
不過(guò)，無(wú)論是日訂單量近2萬(wàn)的沱沱工社，還是有4800萬(wàn)活躍用戶(hù)的京東商城，千畝級(jí)別的自營(yíng)農(nóng)場(chǎng)遠(yuǎn)無(wú)法滿(mǎn)足平臺(tái)所有的消費(fèi)需求。“做生鮮電商，不僅要懂互聯(lián)網(wǎng)，也要懂農(nóng)業(yè)，只有自己做才能知道怎么管控、怎么經(jīng)營(yíng)。”杜非說(shuō)。
“京東自營(yíng)物流、自建農(nóng)場(chǎng)等戰(zhàn)略舉措，目的則是豎立與京東商城已有口碑一致的品牌度。”黃玲告訴本刊記者。
上有產(chǎn)地、貨源限制，下有冷鏈物流掣肘，這幾乎是目前中國(guó)大小生鮮電商面臨的共同困難。 不過(guò)，在黃若看來(lái)，細(xì)分領(lǐng)域仍有很大的發(fā)展空間。他認(rèn)為，從品類(lèi)上可以選擇相對(duì)容易做的入手，比如對(duì)保鮮要求沒(méi)那么高的水果、溫控技術(shù)沒(méi)那么難的冷凍品，等等。其次，根據(jù)不同商品時(shí)效性劃定配送城市區(qū)域半徑，是解決產(chǎn)品保鮮、保質(zhì)問(wèn)題的必要舉措。“在人口密度較大的城市，即使劃定有限的半徑，區(qū)域內(nèi)的容量也足以支撐企業(yè)的發(fā)展。”黃若說(shuō)。這也是多數(shù)生鮮電商存活下來(lái)，并繼續(xù)堅(jiān)持的原因。
