新金融記者 王琳

試想一個(gè)場(chǎng)景，你在下班前想好晚餐的內(nèi)容，通過(guò)手機(jī)下單購(gòu)買需要的蔬菜魚肉，3個(gè)小時(shí)后，在你下班到家時(shí)，食材也同時(shí)送到家中……

事實(shí)是，這個(gè)設(shè)想正在被迅猛發(fā)展的生鮮電商市場(chǎng)慢慢實(shí)現(xiàn)。

社區(qū)模式推行

“沒(méi)有生鮮就不算是超市。”——對(duì)于涉足生鮮的決心，1號(hào)店董事長(zhǎng)于剛曾這樣總結(jié)。

在業(yè)界，盡管生鮮電商長(zhǎng)期被冠以“產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化低、物流成本高、運(yùn)輸耗損大、儲(chǔ)存不便”等難點(diǎn)，但龐大的市場(chǎng)空缺依然吸引著諸家電商平臺(tái)。

“生鮮對(duì)于線下超市來(lái)說(shuō)是不可或缺的品類，不僅能提升用戶粘性，還能帶來(lái)更多客流。對(duì)線上電商來(lái)說(shuō)同樣如此。”1號(hào)店生鮮相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新金融記者表示。

目前生鮮在線下超市的銷售比重占大約20%左右，但在網(wǎng)絡(luò)渠道滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)難及這一規(guī)模。

1號(hào)店于2013年3月正式推出自營(yíng)生鮮，在經(jīng)歷了近兩年的推進(jìn)后，其正式成立生鮮事業(yè)部，并在去年年底推出了以社區(qū)為單位的生鮮直達(dá)服務(wù)——“小區(qū)雷購(gòu)”。

目前，1號(hào)店自營(yíng)生鮮在上海、北京兩地運(yùn)營(yíng)。“小區(qū)雷購(gòu)”則面向上海外環(huán)內(nèi)及北京四環(huán)內(nèi)所有區(qū)域的市民提供肉蛋米油、蔬果日用等民生產(chǎn)品3小時(shí)免郵送達(dá)服務(wù)。

社區(qū)模式是“小區(qū)雷購(gòu)”實(shí)現(xiàn)的重要方法。

社區(qū)模式幫助縮短產(chǎn)地到顧客的整個(gè)供應(yīng)鏈長(zhǎng)度。1號(hào)店社區(qū)選擇熱銷商品并采用提前備貨模式，以實(shí)現(xiàn)用戶通過(guò)APP單品包郵和當(dāng)日直達(dá)(當(dāng)天16點(diǎn)前下單)，解決生鮮產(chǎn)品配送時(shí)效問(wèn)題。

于剛曾經(jīng)表示，生鮮是最后幾塊堡壘，也是電商要攻克的，1號(hào)店在生鮮品類上的發(fā)力已經(jīng)找到了運(yùn)營(yíng)方法和手段，已經(jīng)通過(guò)O2O方法與社區(qū)店結(jié)合給消費(fèi)者提供服務(wù)。“小區(qū)雷購(gòu)”正是這個(gè)方法的答案。

以上海為例，目前1號(hào)店在上海共有200個(gè)站點(diǎn)，一個(gè)站點(diǎn)就是一個(gè)社區(qū)店。

據(jù)了解，1號(hào)店小區(qū)站點(diǎn)的選擇主要有兩個(gè)要素：其一是成熟熱門社區(qū)，其二是配送運(yùn)力覆蓋。另外還需要考量該小區(qū)在1號(hào)店訂單的密集程度。

除進(jìn)口牛奶等生鮮外，“小區(qū)雷購(gòu)”覆蓋產(chǎn)品與傳統(tǒng)超市、菜市場(chǎng)高度重合，但因?yàn)閮r(jià)格適中、配送周期短且免郵門檻低，構(gòu)成一定競(jìng)爭(zhēng)力。此外，如米、面、飲料、紙巾等回購(gòu)周期長(zhǎng)的產(chǎn)品因?yàn)楸旧砭途哂袃r(jià)格優(yōu)勢(shì)，因此對(duì)用戶更具有吸引力。

從今年的醞釀到今年的發(fā)力，生鮮品類已經(jīng)成為1號(hào)店重要的戰(zhàn)略品類。

在產(chǎn)品類型方面，1號(hào)店生鮮(含平臺(tái))目前在售種類近3萬(wàn)種。

水果、海鮮、牛羊肉是下一步重點(diǎn)打造的三個(gè)品類，同時(shí)拓展進(jìn)口產(chǎn)品和各區(qū)域的特色商品。

在區(qū)域方面，上述負(fù)責(zé)人介紹稱：“目前通過(guò)兩個(gè)月的區(qū)域拓展和運(yùn)營(yíng)，訂單量和銷售額都有了成倍的增長(zhǎng)，具體數(shù)字暫時(shí)不方便透露，下一步將重點(diǎn)拓展到珠三角、長(zhǎng)三角以及北京周邊地區(qū)。而在自營(yíng)生鮮方面，預(yù)計(jì)今年3月在廣州推出自營(yíng)生鮮業(yè)務(wù)，江浙滬和廣東省將是今年自營(yíng)生鮮主要發(fā)力的區(qū)域。”

在推廣階段，1號(hào)店在上海所推出的首個(gè)O2O實(shí)踐項(xiàng)目是中遠(yuǎn)兩灣城社區(qū)體驗(yàn)店，店內(nèi)并無(wú)實(shí)物，待售商品均以展板形式呈現(xiàn)，市民當(dāng)場(chǎng)可通過(guò)掃描二維碼的方式對(duì)商品進(jìn)行下單，最快可在3小時(shí)內(nèi)完成社區(qū)內(nèi)的急速配送。隨后，其又陸續(xù)在古美灣、北新涇等地增設(shè)了線下社區(qū)體驗(yàn)店。“小區(qū)雷購(gòu)”是在“社區(qū)團(tuán)”的基礎(chǔ)上所推出的服務(wù)。

于剛介紹稱：“社區(qū)體驗(yàn)店的功能主要有三個(gè)，物流集散點(diǎn)、顧客提貨點(diǎn)和社區(qū)營(yíng)銷點(diǎn)，通過(guò)這種新形式，我們離消費(fèi)者更近、服務(wù)更快，還能直接和他們接觸，是將O2O真正落地的重要一環(huán)。”

供應(yīng)鏈緊密配合

從表象看，“小區(qū)雷購(gòu)”解決了生鮮配送時(shí)效性問(wèn)題，其深層意義則是縮短了產(chǎn)地到顧客的供應(yīng)鏈長(zhǎng)度。

供應(yīng)鏈這個(gè)課題，一直是1號(hào)店所重視的。以1號(hào)店大掌柜于剛的背景為例，其曾經(jīng)擔(dān)任戴爾[微博]全球采購(gòu)副總裁，以及亞馬遜[微博]的全球供應(yīng)鏈副總裁。

時(shí)間逆推到2012年沃爾瑪宣布控股1號(hào)店的發(fā)布會(huì)上，沃爾瑪全球電子商務(wù)CEO尼爾?阿什就直言稱：“選擇投資1號(hào)店，是因?yàn)榭春盟懈?jìng)爭(zhēng)力的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。”

還以生鮮為例，1號(hào)店相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)新金融記者解釋稱：“生鮮因是快消品，庫(kù)存相比干貨要淺，同時(shí)周轉(zhuǎn)率更高。為建立干貨和生鮮的真正電商超市革命性供應(yīng)鏈體系，我們實(shí)現(xiàn)了干貨和生鮮的合單配送，現(xiàn)已將干貨和生鮮的購(gòu)物車打通。不但解決了客戶同步到貨的體驗(yàn)問(wèn)題，通過(guò)合單配送的方式，冷鏈成本也大幅降低。”

該負(fù)責(zé)人表示，在“小區(qū)雷購(gòu)”業(yè)務(wù)上，其通過(guò)更新供應(yīng)鏈，已經(jīng)將原來(lái)的15個(gè)環(huán)節(jié)降低為3個(gè)環(huán)節(jié)，降低了成本三分之二左右。

從包括生鮮在內(nèi)的整體產(chǎn)品供應(yīng)鏈來(lái)看，1號(hào)店最為稱道的是其庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)已經(jīng)降到10天以內(nèi)。

“做好供應(yīng)鏈系統(tǒng)的工作首先要做好需求預(yù)測(cè)體系。”1號(hào)店運(yùn)營(yíng)副總裁王海暉說(shuō)。

如果需求預(yù)測(cè)得不準(zhǔn)確，庫(kù)存肯定管理不好。如果庫(kù)存管理不好，庫(kù)存周轉(zhuǎn)就可能是兩個(gè)月的時(shí)間。按照這樣的標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)倉(cāng)庫(kù)，設(shè)計(jì)得越好，帶來(lái)的負(fù)面災(zāi)難越大。

“需要把注意力集中到前端去。電商很難預(yù)測(cè)銷量，因?yàn)榇黉N的原因、價(jià)格的原因、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因，都會(huì)造成銷量的巨大波動(dòng)。所以建立起銷量預(yù)測(cè)的模型，這是電子商務(wù)供應(yīng)鏈最重要的第一步。在此基礎(chǔ)上，再配合以補(bǔ)貨系統(tǒng)、輔助決策系統(tǒng)和后端的不良庫(kù)存管理系統(tǒng)。”王海暉說(shuō)，“我們的庫(kù)存管理可以接近10天的水平，實(shí)則還有更多可以優(yōu)化的空間。”

在1號(hào)店內(nèi)部，SLC供應(yīng)鏈項(xiàng)目一直在推進(jìn)，SLC即供應(yīng)商物流中心(Supplier Logistic Center)，是由1號(hào)店監(jiān)管、第三方物流提供操作服務(wù)，將供應(yīng)商庫(kù)存納入1號(hào)店庫(kù)存體系的項(xiàng)目。

目前，SLC項(xiàng)目在上海、北京上線，倉(cāng)庫(kù)面積為15000平方米，入駐供應(yīng)商有40余家。SLC體系幫助供應(yīng)鏈上下游企業(yè)成本節(jié)約、庫(kù)存優(yōu)化、服務(wù)升級(jí)。

另外，“全程無(wú)紙化”的配合也一定程度上提升了供應(yīng)鏈效率。這不僅是從環(huán)保和節(jié)約角度出發(fā)，也是為了吻合系統(tǒng)代替人力的方向，減少現(xiàn)場(chǎng)操作人員及單據(jù)的使用頻率。

除系統(tǒng)的研發(fā)外，還有最后一公里的解決辦法。

目前最后一公里所面臨的不利環(huán)境包括了一線城市交通狀況不良、市中心租金貴、針對(duì)運(yùn)輸工具的法規(guī)不明確等。

“配送站不可能建在陸家嘴(34.96, -0.03, -0.09%)這些租金很貴的地方，但建在城市邊緣每單的配送又要跑幾公里。所以我們就創(chuàng)造出了移動(dòng)配送站的模式，利用運(yùn)輸工具進(jìn)行移動(dòng)配送，讓廂式貨車能夠開到一些小區(qū)，包括大樓的停車場(chǎng)，進(jìn)行移動(dòng)運(yùn)輸。”王海暉介紹稱，“我們自己開發(fā)了一些PPA工具，可以在停車場(chǎng)或者是小區(qū)的門口實(shí)現(xiàn)貨物、單證的交接轉(zhuǎn)移，甚至包括錢款。”

對(duì)供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)出身的于剛來(lái)說(shuō)：“供應(yīng)鏈?zhǔn)请娚套詈诵牡母?jìng)爭(zhēng)力，電商未來(lái)的比拼就是供應(yīng)鏈，我們需要在顧客需要的時(shí)間和地點(diǎn)，以他需要的方式將商品送到他的手中。2015年，1號(hào)店將繼續(xù)優(yōu)化供應(yīng)鏈管理。”

逐漸脫離沃爾瑪支持

供應(yīng)鏈優(yōu)化后的直接影響是利于成本控制，因此，在供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，于剛提出，價(jià)格策略將成為1號(hào)店2015年的戰(zhàn)略重點(diǎn)之一。

2012年時(shí)，對(duì)于為何入股1號(hào)店，沃爾瑪中國(guó)曾這樣回應(yīng)：“中國(guó)電商行業(yè)的快速發(fā)展，在對(duì)實(shí)體零售帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)，也提供了潛在的機(jī)遇。沃爾瑪入股1號(hào)店并在2012年成為其控股股東，正是我們所預(yù)見并為此所作出的相關(guān)準(zhǔn)備。我們持續(xù)看好中國(guó)零售市場(chǎng)的發(fā)展。”

事實(shí)上，在1號(hào)店幫助沃爾瑪開拓中國(guó)電商市場(chǎng)的同時(shí)，1號(hào)店也一定程度上借助了沃爾瑪?shù)馁Y源，特別是在生鮮領(lǐng)域。

1號(hào)店方面表示，2015年將會(huì)加大在O2O服務(wù)上的投入，同時(shí)將會(huì)和沃爾瑪在O2O服務(wù)上進(jìn)行深入的合作。而這其中很重要的一部分就是生鮮電商。

早在1號(hào)店生鮮品類在北京首次推出時(shí)，1號(hào)店副總裁郭冬東就表示，目前1號(hào)店在北京的生鮮業(yè)務(wù)全面采用戰(zhàn)略合作伙伴沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈，而銷售將采用自營(yíng)模式。

經(jīng)過(guò)多年在中國(guó)市場(chǎng)的積累，沃爾瑪已經(jīng)擁有了相當(dāng)成熟的進(jìn)口產(chǎn)品渠道，在合作后，1號(hào)店直接繞過(guò)了基礎(chǔ)門檻，從相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的水果開始做，然后逐漸完善蔬菜魚肉等品類。

“與我們的合作供應(yīng)商都是服務(wù)于沃爾瑪?shù)膬?yōu)秀商家，資質(zhì)上都經(jīng)過(guò)了嚴(yán)格審核，與沃爾瑪?shù)亩嗄旰献麝P(guān)系也保障了其供貨品質(zhì)。在價(jià)格上，沃爾瑪也給了我們強(qiáng)有力的支持。比如我們一個(gè)新西蘭佳沛的奇異果才賣2.95元，我想業(yè)界此前應(yīng)該沒(méi)有過(guò)這么低的價(jià)格。”郭冬東說(shuō)。

經(jīng)歷了起步階段之后的1號(hào)店，開始開發(fā)自己的貨源，擺脫對(duì)沃爾瑪?shù)囊蕾嚒Ｖ边_(dá)果園、農(nóng)場(chǎng)的直采方式就是其中之一。

在水果的合作產(chǎn)區(qū)，水果在采摘后直接進(jìn)入質(zhì)檢隨后投放到1號(hào)店倉(cāng)庫(kù)中;同時(shí)其也會(huì)引進(jìn)各國(guó)駐滬總領(lǐng)事館農(nóng)貿(mào)處、水果協(xié)會(huì)的一些政府推薦項(xiàng)目的生鮮產(chǎn)品。

“搶占貨源是目前主營(yíng)生鮮電商平臺(tái)的重要任務(wù)，生鮮品類不齊全是尚未解決的問(wèn)題。大多數(shù)生鮮平臺(tái)的品類是重合的，所以用戶方面也缺少對(duì)某一平臺(tái)的依賴性，都是從‘喵鮮生’看一看，又去我買網(wǎng)[微博]搜一搜，粘性不高。所以貨源的布局在這個(gè)階段是幾個(gè)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)之一。”電商分析人士王建對(duì)新金融記者說(shuō)。

產(chǎn)地模式是一個(gè)平臺(tái)搶占貨源的重要模式，比如京東在去年秋分時(shí)獲得了陽(yáng)澄湖大閘蟹協(xié)會(huì)的認(rèn)定，成為“第一撈”陽(yáng)澄湖大閘蟹官方授權(quán)的唯一網(wǎng)絡(luò)“購(gòu)蟹”渠道，吸引了眾多用戶。

這也是為何包括1號(hào)店在內(nèi)的生鮮電商對(duì)生鮮大多持“自營(yíng)”態(tài)度的原因。

“自營(yíng)模式能保證生鮮產(chǎn)品采用統(tǒng)一的收貨標(biāo)準(zhǔn)和出貨復(fù)檢，分揀包裝配送全程冷鏈，只有這樣才能不斷打造業(yè)界第一的顧客體驗(yàn)。”郭冬東說(shuō)。

據(jù)業(yè)內(nèi)表示，生鮮電商的毛利很高，平均可達(dá)30%-40%，其中要數(shù)海鮮和凍肉最高，水果其次，即使扣除損耗率，也高于其他品類，頗具吸引力。

“因?yàn)楣?yīng)鏈等軟硬件體系的建設(shè)投入以及地域擴(kuò)張的建設(shè)投入，生鮮電商依然很難盈利，但這正是各家電商逐鹿生鮮領(lǐng)域的原因所在，實(shí)力弱者會(huì)被淘汰，不斷上升的門檻則會(huì)讓強(qiáng)者更強(qiáng)。”王建說(shuō)。

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