本期分享人：胡海卿 整理：尹天琦
褚老的回復(fù)：褚時(shí)健姓牛。
我現(xiàn)在在云南昆明，昨天和前天我和一批企業(yè)家在褚老(褚時(shí)健)的莊園進(jìn)行了深度的交流。這次交流給我們帶來(lái)了非常多的震撼，大家也非常幸運(yùn)在品途途友群第一時(shí)間獲得我們跟褚老交流的一些內(nèi)容以及感悟。
褚老在75歲再創(chuàng)業(yè)，86歲褚橙進(jìn)京，并通過(guò)本來(lái)生活網(wǎng)的推廣把褚橙塑造成了中國(guó)最知名的水果。我們昨天有30多個(gè)企業(yè)家從世界各地趕來(lái)，很多企業(yè)家都想問(wèn)褚老：您當(dāng)時(shí)為什么想種橙子?褚老的回答出乎所有人意料。他說(shuō)，第一，我就想讓自己和家人過(guò)得好點(diǎn)，而且人活得那么長(zhǎng)總要做點(diǎn)事情。第二，我從小就不服輸，人選擇一件事情就要把它做好，做好就有自信，如果一個(gè)人接二連三都做不好事情那么這個(gè)人的自信就沒(méi)了，就會(huì)變成一個(gè)唯唯諾諾的人。
昨天，很多人向褚老提問(wèn)，昨天提問(wèn)最好的就是原中國(guó)企業(yè)家雜志社長(zhǎng)劉東華。他問(wèn)褚老，如果您要給自己寫(xiě)墓志銘，您怎么寫(xiě)?
褚老回復(fù)：褚時(shí)健姓牛。(對(duì)于這五個(gè)字的意思，請(qǐng)大家自己體悟。)
褚橙案例分析：人生總有起落，精神終可傳承
很多人知道我可能是因?yàn)轳页冗@個(gè)案例。從個(gè)人來(lái)講不敢居功，能把褚橙，柳桃，潘蘋(píng)果做起來(lái)可能與我媒體人的經(jīng)歷有關(guān)，我與褚老(褚時(shí)健)、柳總(柳傳志)和潘總(潘石屹)都有過(guò)接觸，對(duì)他們的故事比較了解。褚橙是我做的第一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，我給褚橙子寫(xiě)了一個(gè)宣傳語(yǔ)：“人生總有起落，精神終可傳承。”在當(dāng)時(shí)的傳播效果非常好。我作為本來(lái)生活網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)責(zé)無(wú)旁貸要去推廣它。褚橙之所以成功離不開(kāi)當(dāng)時(shí)本來(lái)生活網(wǎng)那么多一起努力的小伙伴。
對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的推廣我也是一直在探索和實(shí)踐。農(nóng)產(chǎn)品可以品牌化。農(nóng)產(chǎn)品遇見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)是一次歷史性的相遇。農(nóng)業(yè)在中國(guó)是文化積淀最深歷史傳承最悠久的行業(yè)，甚至在我看來(lái)是一個(gè)最感性的行業(yè)，因?yàn)樗宋暮偷胤綒v史息息相關(guān)。
中國(guó)有世界最大的互聯(lián)網(wǎng)公司，又擁有用戶(hù)群最多的互聯(lián)網(wǎng)工具?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，傳播效率最高的互聯(lián)網(wǎng)工具出現(xiàn)在我們面前。而當(dāng)農(nóng)業(yè)這個(gè)最富有文化底蘊(yùn)的行業(yè)遇見(jiàn)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候是最有故事的，也是最容易傳播的。但前提是產(chǎn)品必須好，因?yàn)楫a(chǎn)品好傳播出來(lái)的才是好的名聲。
進(jìn)貨數(shù)量的抉擇
當(dāng)時(shí)本來(lái)生活網(wǎng)的訂單也不多，每天也就20單左右。我是市場(chǎng)負(fù)責(zé)人，要做流量、注冊(cè)用戶(hù)、客單價(jià)和復(fù)購(gòu)率等，遇見(jiàn)很大困難。因?yàn)?，做了這么多年的傳統(tǒng)媒體，變成了一個(gè)“反”傳統(tǒng)媒體的人，因?yàn)槲矣X(jué)得在傳統(tǒng)媒體上投放廣告是無(wú)效的，另外對(duì)于數(shù)據(jù)挖掘我也不懂。
當(dāng)時(shí)也不舍得花錢(qián)，因?yàn)樯r電商毛利率太低了，當(dāng)時(shí)就希望制造一些事件，獲得一些知名度讓流量暴增，因?yàn)樽雒襟w的么，但是事與愿違。客單價(jià)還是十分不理想。
本來(lái)生活網(wǎng)大部分是由我們是一幫傳統(tǒng)媒體人組成的，沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，沒(méi)有效仿對(duì)象，我們于是按照自己的方式。我們實(shí)行買(mǎi)手制，就像報(bào)選題一樣大家把各地找到的好產(chǎn)品報(bào)上來(lái)，包括產(chǎn)品特點(diǎn)、誰(shuí)種的、好不好吃等。西南的買(mǎi)手當(dāng)時(shí)就報(bào)了一個(gè)題目，說(shuō)褚老在西南種橙子，聽(tīng)說(shuō)口碑還不錯(cuò)。為什么是“聽(tīng)說(shuō)”呢，因?yàn)槌茸右?1月份才成熟，我們2012年7月才上線，所以當(dāng)時(shí)大家都沒(méi)有吃過(guò)。
當(dāng)時(shí)面臨的一個(gè)大問(wèn)題就是物流。從云南往北京進(jìn)橙子運(yùn)費(fèi)高不可能進(jìn)幾箱。而且那時(shí)候我們每天訂單很少，同事提出至少進(jìn)一車(chē)，一車(chē)是20噸，20噸就是4000箱，當(dāng)時(shí)大家都沒(méi)辦法回答要“進(jìn)多少”這個(gè)問(wèn)題。就算每天20箱20單全賣(mài)橙子至少也要200天能全部賣(mài)完。當(dāng)時(shí)我們的創(chuàng)始人老喻(喻華峰)就說(shuō)，我們先做做市場(chǎng)調(diào)查，大家兩天后(周一)開(kāi)會(huì)，大家再提出來(lái)我們到底進(jìn)多少橙子。
互聯(lián)網(wǎng)+媒體思維的運(yùn)籌帷幄
我當(dāng)天晚上就翻了褚老的資料，翻出10年前要采訪褚老的提綱，因?yàn)樗Ｍ饩歪t(yī)無(wú)法接受采訪就擱淺了。我當(dāng)天晚上非常感慨，就寫(xiě)出了：“人生總有起落，精神終可傳承”的市場(chǎng)推廣語(yǔ)。當(dāng)時(shí)想，褚老的人生經(jīng)歷首先會(huì)打動(dòng)的是中國(guó)企業(yè)家，然后是媒體人，當(dāng)時(shí)就想把它推向中國(guó)企業(yè)家類(lèi)的雜志報(bào)紙。
又就想到如果我們進(jìn)了褚老的橙子可以做一些關(guān)于橙子的活動(dòng)。最早想到的是跟《中國(guó)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》——中國(guó)第一張橙色的報(bào)紙合作發(fā)起活動(dòng)。當(dāng)時(shí)它的微博有200多萬(wàn)粉絲，于是我們想發(fā)起一個(gè)叫——傳承“橙”的活動(dòng)，意思就是你@一個(gè)你身邊正在經(jīng)歷艱難時(shí)刻或者生意做得不順利的朋友寫(xiě)一些鼓勵(lì)他的話，我們就送他四個(gè)橙子。因?yàn)閷?duì)方報(bào)價(jià)高所以沒(méi)有做成，接下來(lái)的想法就是北京年底有一個(gè)得天獨(dú)厚的資源，就是各個(gè)企業(yè)和各個(gè)雜志的企業(yè)家峰會(huì)，例如《中國(guó)新聞周刊》要辦中國(guó)最有影響力的年度人物。當(dāng)時(shí)我就想我要拿這個(gè)橙子去贊助這樣的會(huì)議，能贊助多少是多少(那年最后一共贊助了9個(gè)這樣的年會(huì)，包括《中國(guó)新聞周刊》和《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)》)。當(dāng)天把這個(gè)案子寫(xiě)好后激動(dòng)的一宿沒(méi)睡。
然后我致電我們的設(shè)計(jì)總監(jiān)，讓大家加個(gè)班去把設(shè)計(jì)的海報(bào)做出來(lái)。所以第二天早上我們就設(shè)計(jì)出來(lái)了：昔日煙王，今日橙王，七十五歲再創(chuàng)業(yè)，十年終成哀牢山。之后我也寫(xiě)了一些相關(guān)文章，我們也做了一些宣傳海報(bào)。
周一開(kāi)周會(huì)每個(gè)人我發(fā)了一份，當(dāng)大家讀到：“人生總有起落，精神終可傳承”之后，大家都安靜下來(lái)，似乎感受到了一些東西。我們作為傳統(tǒng)媒體人三四十歲出來(lái)創(chuàng)業(yè)，我們又何嘗不是這句話的寫(xiě)照呢。雖然呆在傳統(tǒng)媒體很安逸，但是似乎還缺點(diǎn)什么，所以背井離鄉(xiāng)出來(lái)創(chuàng)業(yè)。一剎那之間大家形成了一個(gè)場(chǎng)。真正拍板的還是我們老喻，他說(shuō)這么感動(dòng)我們的產(chǎn)品我們?yōu)槭裁床黄匆黄?，就進(jìn)20噸實(shí)在不行就送掉。這個(gè)結(jié)果就說(shuō)明我們周末的加班沒(méi)有白費(fèi)。
品牌名我們叫褚橙，宣傳語(yǔ)、海報(bào)也有了，就差推廣了。我們想了一些推廣方法但都比較費(fèi)錢(qián)。我們肯定要見(jiàn)褚老的，因?yàn)橐瀰f(xié)議，還要考察種植基地和產(chǎn)品品質(zhì)，于是就想到如果我們還是媒體人去見(jiàn)褚老會(huì)不會(huì)是一件很酷的事情呢?于是我們就把這個(gè)消息與媒體進(jìn)行了溝通，看有沒(méi)有媒體愿意去。當(dāng)時(shí)我們就選了三家媒體，《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《中國(guó)企業(yè)家雜志》和《新京報(bào)》，選《新京報(bào)》是因?yàn)楸緛?lái)生活網(wǎng)只對(duì)北京的用戶(hù)開(kāi)放，另外選這三家是因?yàn)樗麄兎謩e是月刊，周刊和日?qǐng)?bào)組合也較合理。
與褚老溝通遇見(jiàn)了門(mén)檻
媒體選好了約好了記者準(zhǔn)備出發(fā)，但是跟褚老溝通后遇到了問(wèn)題。褚老說(shuō)，不要帶媒體來(lái)了吧，我只想安靜地過(guò)日子把橙子種好就行了。通完電話后我百感交集，老人家的一番話不能勉強(qiáng)，但是我們也沒(méi)有其他的辦法啊，因?yàn)槲覀內(nèi)鄙儋Y金去宣傳這，只有這個(gè)路子，這個(gè)事情必須做啊!
這就是我們剛開(kāi)始想要推廣褚橙的思維。盡管困難重重卻不得不面對(duì)，就如同褚老給我們的感覺(jué)就是選擇一件事情就絕不退縮。作者：尹天琦
