盛夏的傍晚，廣東梅州的一個(gè)鄉(xiāng)村。戴著草帽的村民們?nèi)匀辉谀酀舻乃咎锩β?，放學(xué)的孩子們?cè)谔锕∩湘音[，遠(yuǎn)處的街市炊煙裊裊，所有的一切仿佛與其他的鄉(xiāng)村別無(wú)二致，但沿途墻壁上醒目的油漆標(biāo)語(yǔ)卻顯露出一些特別。
“打工東奔西跑，不如創(chuàng)業(yè)淘寶”、“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”、“老鄉(xiāng)見(jiàn)老鄉(xiāng)，購(gòu)物去當(dāng)當(dāng)”。嶄新的標(biāo)語(yǔ)顯示出了鄉(xiāng)村最新的趨勢(shì)：一場(chǎng)全新的“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動(dòng)正在中國(guó)電子商務(wù)巨頭的推動(dòng)下蓬勃展開(kāi)。
當(dāng)城市電商消費(fèi)需求的爆發(fā)式增長(zhǎng)日趨放緩，包括阿里、京東、蘇寧在內(nèi)的一眾電商巨頭，不得不思考如何將眼光和觸角伸向新的藍(lán)海。
尚未開(kāi)發(fā)的農(nóng)村無(wú)疑成了一塊香餑餑。
根據(jù)阿里研究院發(fā)布的《農(nóng)村電子商務(wù)消費(fèi)報(bào)告(2014)》顯示，以淘寶網(wǎng)購(gòu)數(shù)據(jù)為例，淘寶農(nóng)村消費(fèi)占比已從2012年第二季度的7.11%提升到了2014年第一季度的9.11%。2014年全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)總量預(yù)計(jì)將達(dá)1800億元以上，2016年將突破4600億元。
實(shí)際上，阿里和京東在農(nóng)村電商上早有布局，而這場(chǎng)戰(zhàn)役的啟蒙始于毫無(wú)技術(shù)含量的刷墻行動(dòng)。“生活要想好，趕緊上淘寶”、“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”這些充滿喜感又耳熟能詳?shù)南锣l(xiāng)標(biāo)語(yǔ)，迅速幫助企業(yè)打通渠道下沉的經(jīng)脈。
如今，各方在農(nóng)村領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)亦早已擴(kuò)展到鄉(xiāng)村代理、政府支持以及農(nóng)戶手上的農(nóng)產(chǎn)品資源，戰(zhàn)況愈發(fā)復(fù)雜，火藥味也愈發(fā)濃烈。而這些巨頭們，在農(nóng)村電商的爭(zhēng)霸賽中，也各自傳承著自身的基因和特質(zhì)。去年開(kāi)始，阿里、京東相繼發(fā)布渠道下沉計(jì)劃，將農(nóng)村電商作為未來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
然而，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)真正備受考驗(yàn)的還是供應(yīng)鏈、物流水平等電商基本功。如何解決農(nóng)村物流“最后一公里”的瓶頸，如何應(yīng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)+改造，如何挖掘基于互聯(lián)網(wǎng)+的農(nóng)村消費(fèi)需求，電商企業(yè)急尋農(nóng)村擴(kuò)張的身法和手段都堪稱樣本。
找代理比刷墻更接地氣
電商企業(yè)對(duì)農(nóng)村領(lǐng)域的探索，最開(kāi)始的覬覦要追溯到2013年。2013年初，浙江遂昌的淘寶商家們最先開(kāi)始在農(nóng)村進(jìn)行刷墻宣傳：“生活要想好，趕緊上淘寶。”“淘寶墻”的照片瞬間引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”，其他企業(yè)與不同鄉(xiāng)鎮(zhèn)紛紛群起效仿。
鄉(xiāng)村的墻壁歷來(lái)是鄉(xiāng)村政治、經(jīng)濟(jì)宣傳的主要載體，而如今，這些墻壁成為了企業(yè)打入鄉(xiāng)村的最佳廣告位。
京東無(wú)疑算是那場(chǎng)轟轟烈烈的刷墻行動(dòng)中動(dòng)作最大的企業(yè)。按照京東透露的信息，其自2013年四季度開(kāi)始刷墻，截至2014年3月份，就已在全國(guó)145座城市狂熱刷下了超過(guò)8000幅刷墻廣告。
不過(guò)，僅僅刷墻博印象并不能滿足幾大巨頭日益膨脹的野心。后刷墻時(shí)代，巨頭們清醒地認(rèn)識(shí)到，找對(duì)人比刷好墻更接地氣。
6月20日，京東商城華南區(qū)農(nóng)村電商項(xiàng)目負(fù)責(zé)人潘文旭在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)京東畢業(yè)季的招聘廣告時(shí)寫(xiě)道：“京東推廣員就是夏天能種地，進(jìn)村能賣電器，畢業(yè)回家能做生意。”實(shí)際上，京東針對(duì)如何順利進(jìn)鄉(xiāng)早于去年初就醞釀了一套“以人為本”，深諳“熟人經(jīng)濟(jì)”的精準(zhǔn)打法。
為了進(jìn)一步拓展自營(yíng)配送體系，滿足在三至六線城市渠道下沉戰(zhàn)略布點(diǎn)的需要，京東在2014年初推出了先鋒站計(jì)劃。
按照京東的規(guī)劃，先鋒站就是從現(xiàn)有配送體系中抽調(diào)精干力量，通過(guò)層層選拔，派遣最終合格者回到各自家鄉(xiāng)，在政策、資金等支持下，由這些員工在當(dāng)?shù)爻闪⒕〇|配送站。就站點(diǎn)布局標(biāo)準(zhǔn)而言，先鋒站多處于國(guó)內(nèi)偏遠(yuǎn)地區(qū)或此前尚屬京東市場(chǎng)盲點(diǎn)區(qū)域，比如各遠(yuǎn)郊區(qū)縣或村鎮(zhèn)等，先鋒站既需承擔(dān)商品配送的任務(wù)，也會(huì)承擔(dān)一定的業(yè)務(wù)開(kāi)拓任務(wù)。
“對(duì)于京東而言是戰(zhàn)略布點(diǎn)，對(duì)于員工而言是回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。”京東公關(guān)部人士向時(shí)代周報(bào)記者談道。在該人士看來(lái)，在類似梅州、湛江等地區(qū)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，先鋒站站長(zhǎng)每月能拿到好幾千的工資，在就業(yè)與薪資上相比于當(dāng)?shù)仄胀üば诫A層就有較強(qiáng)的優(yōu)越感與企業(yè)歸屬感。“去年我差點(diǎn)也想離開(kāi)繁華的大城市回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。”上述人士說(shuō)。
除了設(shè)立先鋒站，京東農(nóng)村電商戰(zhàn)略最核心的兩大模式就是縣級(jí)服務(wù)中心和京東幫服務(wù)店。據(jù)了解，京東縣級(jí)服務(wù)中心主要承擔(dān)了代客下單、招募鄉(xiāng)村推廣員、培訓(xùn)鄉(xiāng)村推廣員和營(yíng)銷推廣等功能，這是京東由線上向線下拓展的標(biāo)志和大膽嘗試。
在“熟人圈”走俏的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)，比大規(guī)模刷墻更有效的是招募當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村推廣員，這是京東將自己的品牌、渠道滲透到農(nóng)村最直接的方式。鄉(xiāng)村推廣員能挨家挨戶為近鄰普及電商知識(shí)，提供網(wǎng)上下單、代購(gòu)等系列服務(wù)，可謂“單點(diǎn)突破”。這樣的鄉(xiāng)村推廣員由縣級(jí)服務(wù)中心統(tǒng)一管理、培訓(xùn)、考核，是京東農(nóng)村電商市場(chǎng)最基礎(chǔ)的“神經(jīng)元”系統(tǒng)。
京東集團(tuán)華南配送管理部總監(jiān)王明波告訴記者，由于農(nóng)村消費(fèi)者居住比較分散，訂單密度比較小，很多物流公司都無(wú)法觸及，農(nóng)村消費(fèi)者很難享受到與城市消費(fèi)者同樣便捷的送貨上門和售后服務(wù)。同時(shí)，許多農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)不熟悉，對(duì)商品和售后服務(wù)政策不了解，對(duì)網(wǎng)購(gòu)仍有疑慮。這都是電商企業(yè)下鄉(xiāng)面臨的難題，這也正是京東縣級(jí)服務(wù)中心、“京東幫”服務(wù)店和他們所發(fā)展的鄉(xiāng)村推廣員針對(duì)的農(nóng)村電商服務(wù)的痛點(diǎn)。
去年11月，京東全國(guó)首家大家電“京東幫”服務(wù)店在河北趙縣開(kāi)業(yè)。“‘京東幫’服務(wù)店將主要結(jié)合商品、主干道物流、宣傳、移動(dòng)入口的下沉，希望系統(tǒng)解決家電下鄉(xiāng)‘最后一公里’的難題。”京東公關(guān)人士如是闡述“京東幫”的初衷。按照京東的規(guī)劃，“京東幫”面對(duì)四至六線城市，線下店三年內(nèi)要開(kāi)出1000家。
今年春節(jié)期間，京東集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO劉強(qiáng)東回到老家宿遷市宿豫區(qū)，走訪數(shù)個(gè)村的“京東服務(wù)中心”，為其“深耕農(nóng)村市場(chǎng)，推廣農(nóng)村電商”的戰(zhàn)略站臺(tái)。
不久前，京東曬出下鄉(xiāng)成績(jī)單，定位于農(nóng)村大家電“營(yíng)銷、配送、安裝、維修”一站式服務(wù)的“京東幫”服務(wù)店高歌猛進(jìn)、遍地開(kāi)花，在短短4個(gè)月時(shí)間里，開(kāi)設(shè)了超過(guò)400家服務(wù)店，服務(wù)范圍輻射超過(guò)10萬(wàn)個(gè)行政村，日均開(kāi)店3家，單日開(kāi)店最高55家。
京東方面披露的數(shù)據(jù)顯示，截至今年3月份，京東幫服務(wù)店拉動(dòng)的訂單增長(zhǎng)環(huán)比開(kāi)店前已超過(guò)105%，其中華南區(qū)域已超過(guò)200%。
爭(zhēng)取地方政府支持
眼見(jiàn)著對(duì)手將“觸手”伸向縣級(jí)城市，電商巨頭阿里的動(dòng)作也頗為迅猛，作為國(guó)內(nèi)最大的電商巨頭，阿里在農(nóng)村地區(qū)的號(hào)召力同樣不可小覷。
去年以來(lái)，國(guó)家層面對(duì)農(nóng)村政策的扶植以及加大農(nóng)村信息化建設(shè)的目標(biāo)，為阿里等巨頭進(jìn)軍農(nóng)村帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)。他們向農(nóng)村邁進(jìn)的每一個(gè)腳步，幾乎都有地方政府的身影。
談起阿里進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)的進(jìn)程，就不得不提去年7月份阿里在杭州召開(kāi)的“首屆中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)和電子商務(wù)峰會(huì)”，這被外界稱為著名的“縣長(zhǎng)大會(huì)”，因?yàn)榘⒗镆豢跉庹?qǐng)來(lái)了來(lái)自全國(guó)26個(gè)省區(qū)、直轄市的176位縣市區(qū)的市委書(shū)記、縣長(zhǎng)、副縣長(zhǎng)等行政干部，彼時(shí)阿里意在闡述一個(gè)概念：農(nóng)村電商的春天到了，并且極力爭(zhēng)取來(lái)自各地基層政府的支持，而超過(guò)百位縣長(zhǎng)的參會(huì)，亦同樣證明了農(nóng)村基層政府對(duì)電商的重視程度。
業(yè)內(nèi)人士向記者談道，“縣長(zhǎng)們”參會(huì)很大程度上是為了“賣東西”，由政府牽頭做農(nóng)業(yè)電商并趁機(jī)進(jìn)行成果的宣傳。中西部還有一些縣市是來(lái)進(jìn)行旅游推廣的?？梢?jiàn)，阿里對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的野心遠(yuǎn)不止“商品下鄉(xiāng)”，還要將城市的人和消費(fèi)引向農(nóng)村，重點(diǎn)發(fā)展涉農(nóng)電商業(yè)務(wù)，讓“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”。
阿里巴巴的大數(shù)據(jù)顯示，去年“雙11”農(nóng)村淘寶交易額占總額的十分之一，成交額增長(zhǎng)最快的城市均為3-5線的小城市，農(nóng)產(chǎn)品將成為下一個(gè)電商增長(zhǎng)的亮點(diǎn)。
去年10月份，阿里巴巴集團(tuán)在“首屆浙江縣域電子商務(wù)峰會(huì)”上宣布，將啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村計(jì)劃”，在三至五年內(nèi)投資100億元，建立1000個(gè)縣級(jí)運(yùn)營(yíng)中心和10萬(wàn)個(gè)村級(jí)服務(wù)站。
日前，在談到農(nóng)村淘寶時(shí)，阿里巴巴農(nóng)村淘寶事業(yè)部資深總監(jiān)孫利軍表示，農(nóng)村淘寶其實(shí)是三張網(wǎng)的建立：天網(wǎng)、地網(wǎng)和人網(wǎng)。其中，天網(wǎng)就是政府跟阿里巴巴一起編織的大網(wǎng)，地網(wǎng)是基礎(chǔ)建設(shè)，人網(wǎng)是人才建設(shè)。
阿里農(nóng)村電商的雄心，在孫利軍的話語(yǔ)中表露無(wú)遺。孫利軍表示：“村淘版圖逐漸擴(kuò)大，目前已經(jīng)涉足到了15個(gè)省份，所涉省市50%以上的縣域都已經(jīng)報(bào)名。到阿里巴巴2015財(cái)年年底，參與村淘的省份預(yù)計(jì)會(huì)增加到23個(gè)左右。除此之外，今年阿里巴巴還會(huì)樹(shù)立農(nóng)村淘寶的標(biāo)桿，打造村淘黃埔軍校。村淘將從全國(guó)70%的省份選出5-10個(gè)突出縣域，樹(shù)立為典型。”
不可否認(rèn)的是，目前淘寶已成線上最大的農(nóng)產(chǎn)品流通平臺(tái)，阿里在農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城乃至整個(gè)農(nóng)村電商方面的推廣，平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯。然而，阿里的軟肋也同樣明顯。由于創(chuàng)業(yè)門檻相對(duì)較低，在淘寶上銷售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量缺乏有效的監(jiān)管措施。
決戰(zhàn)“最后一公里”
事實(shí)上，由于農(nóng)村人口居住分散，物流成本偏高，物流一直以來(lái)都是發(fā)展農(nóng)村電商的最大困難之一。在下鄉(xiāng)實(shí)踐中，京東、阿里、蘇寧都是無(wú)一例外想竭盡所能解決農(nóng)村的“最后一公里”難題。
就阿里而言，其配合渠道下沉的是菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)+日日順物流。5月28日，在菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)兩周年合作伙伴大會(huì)上，菜鳥(niǎo)總裁董文紅坦言，目前菜鳥(niǎo)號(hào)令下的民營(yíng)快遞已能覆蓋至縣城，而最大的瓶頸是縣到村這一段。菜鳥(niǎo)于是將這一段配送交由當(dāng)?shù)匚锪髋渌蜕虂?lái)做，以解決自己的物流短板。
為了構(gòu)建起從縣到村的線下服務(wù)點(diǎn)組成的網(wǎng)絡(luò)，京東則是在每個(gè)縣選擇一家有經(jīng)驗(yàn)的合作伙伴合作開(kāi)通京東幫服務(wù)店，并通過(guò)系列服務(wù)和支持將其納入到京東物流體系中，并基于農(nóng)村的特點(diǎn)，承擔(dān)起大家電營(yíng)銷、配送、安裝、維修等綜合職能。
京東集團(tuán)副總裁尹紅元此前曾向時(shí)代周報(bào)記者表示，就華南地區(qū)而言，目前廣東已實(shí)現(xiàn)全境覆蓋，福建地區(qū)實(shí)現(xiàn)區(qū)縣覆蓋，廣西也將于今年實(shí)現(xiàn)區(qū)縣覆蓋。京東的農(nóng)村電商戰(zhàn)略將在2015年明顯提速，招募超過(guò)1萬(wàn)名鄉(xiāng)村推廣員，憑借京東自身強(qiáng)大的自營(yíng)物流配送能力實(shí)現(xiàn)對(duì)“最后一公里”的覆蓋。
值得注意的是，京東自2007年開(kāi)始自建物流以來(lái)，不斷著墨于自營(yíng)物流和倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施的打造成為其實(shí)施差異化戰(zhàn)略的重要舉措。截至今年3月份，京東在全國(guó)已擁有3539個(gè)配送站和自提點(diǎn)，自建物流體系覆蓋區(qū)縣數(shù)量已增至1961個(gè)。
毫無(wú)疑問(wèn)，自建物流效率更高，可控性更強(qiáng)，但農(nóng)村市場(chǎng)地域廣闊，人口分散，需要增派大量的配送人員與車油成本。根據(jù)測(cè)算數(shù)據(jù)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村配送在30公里內(nèi)，物流成本是城區(qū)的3倍，達(dá)到60公里則變成5倍。而一個(gè)快件從倉(cāng)儲(chǔ)發(fā)出到送到村民手中，物流成本每單高達(dá)10元錢。京東的一季報(bào)則顯示了這一點(diǎn)，其物流費(fèi)用比去年同期增長(zhǎng)97%。
因此，在菜鳥(niǎo)兩周年合作伙伴大會(huì)上，童文紅借此反諷，百萬(wàn)級(jí)單量時(shí)用七八萬(wàn)員工來(lái)送貨的模式?jīng)]有未來(lái)，言下之意，則是京東依賴人力的物流模式不可持續(xù)。
在劉強(qiáng)東看來(lái)，外界對(duì)京東巨虧也要做物流的批判，忽略了在京東厚重模式背后，行業(yè)費(fèi)用率大大降低，效率大幅提升的成果。按照劉強(qiáng)東給出的數(shù)據(jù)，2014年一季，京東70%的自營(yíng)訂單都是在當(dāng)天或者第二天送達(dá)消費(fèi)者的。
財(cái)報(bào)顯示，2015年第一季度，京東收入為366億元人民幣(約59億美元)，同比增長(zhǎng)62%，凈虧損為7.102億元人民幣(約1.146億美元)。反觀阿里，2015年第一季度營(yíng)收為174.25億元，同比增長(zhǎng)45%，基于非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，凈利潤(rùn)為77.41億元，同比增長(zhǎng)16%。盡管京東增速喜人，但仍難以止虧，與阿里盈利能力不在一個(gè)量級(jí)上。
值得注意的是，第一季度京東總成交額達(dá)到878 億元人民幣(約142 億美元)，同比增長(zhǎng)99%，高于阿里40%的增長(zhǎng)速度。其中，京東通過(guò)移動(dòng)端渠道完成訂單量約占總完成訂單量的42%，同比增長(zhǎng)高達(dá)329%。同時(shí)，阿里的運(yùn)營(yíng)成本高達(dá)8.7億元，增長(zhǎng)180%;京東在取得高速增長(zhǎng)的同時(shí)，運(yùn)營(yíng)成本5.3億元，下降了13%。
