五糧液又揮動處罰大棒以圖保價。
在業(yè)界紛紛認(rèn)為高端白酒銷售漸漸回暖的大形勢下，對低價、躥貨經(jīng)銷商進(jìn)行處罰的不僅有茅臺，五糧液近日也拿出通報批評，對躥貨、低價的經(jīng)銷商進(jìn)行處理等方式來維護(hù)價格體系。
據(jù)《中國經(jīng)營報》記者了解，五糧液曾因類似經(jīng)營行為受到發(fā)改委2億元以上天價罰款。有經(jīng)銷商表示，此番處罰，表示五糧液之前的提價策略失敗，價格是市場行為，很難用行政手法干預(yù)。
銀基、朝批等26家經(jīng)銷商遭通報批評
6月2日晚間，有媒體曝光了一份五糧液內(nèi)部文件顯示，五糧液華東營銷中心對2016年5月15日~6月1日期間所收到的外區(qū)域躥貨、華東區(qū)域至外區(qū)域躥貨、華東區(qū)域內(nèi)部躥貨及商超渠道躥貨、低價等行為和相關(guān)經(jīng)銷商進(jìn)行了處理，并通報到區(qū)域內(nèi)各經(jīng)銷商處。
上述文件顯示，此次涉及違約經(jīng)銷商絕大部分已受到處理，包括深圳銀基、北京朝批、華致酒行、廈門建發(fā)、上海捷強在內(nèi)的26家經(jīng)銷商均在被處理行列。其中，華東區(qū)域外商家15家，華東區(qū)域內(nèi)部商家11家，另有商超渠道商5家。
而此舉對于長期推行大經(jīng)銷商模式的五糧液來說，在違約大商面前敢于“動刀”，也顯示了五糧液華東營銷中心維護(hù)市場秩序的決心。細(xì)看上述文件，五糧液華東營銷中心甚至對躥貨1件的經(jīng)銷商也絕不放過。
上述通知和處理似乎也奏效了，五糧液大商深圳銀基近日對部分五糧液產(chǎn)品價格進(jìn)行了整頓。5月23日，銀基貿(mào)易發(fā)展（深圳）有限公司向其各網(wǎng)絡(luò)銷售平臺發(fā)布《關(guān)于五糧液價格體系說明函》，對五糧液系列酒的價格體系作出以下管理決定：45度五糧液（500ml）的線上平臺零售價格不低于618元，68度五糧液（500ml）的線上平臺零售價格不低于718元。
有五糧液經(jīng)銷商對記者表示，光靠罰是治標(biāo)不治本，主要在于廠家是要“里子還是面子”。實際上酒商也不想躥貨，自己區(qū)域內(nèi)躥貨確實挺多，問題的重點不是處罰經(jīng)銷商，重點是市場上大商要貨太多，價格提不上來，還是得限量保價。
上述經(jīng)銷商還提到，穩(wěn)價保價有兩種方式，一是以懲罰威懾經(jīng)銷商，二是以提價倒逼經(jīng)銷商保價?，F(xiàn)如今，五糧液也選擇了茅臺的“懲罰”之路，而這一改變也側(cè)面反映了春季糖酒會（下稱“春糖”）以來五糧液提價政策效果不太理想。
懲戒意在保價
今年5月初，五糧液華東營銷中心便已要求區(qū)域內(nèi)的核心經(jīng)銷商協(xié)助中心對市場內(nèi)的普五按照市場價進(jìn)行回收，收貨的價格為4月初前的產(chǎn)品按照659元/瓶，4月后的產(chǎn)品按照679元/瓶的價格執(zhí)行。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這是五糧液在淡季的挺價行為，而就上述文件來看，華東營銷中心早就下定決心對市場違規(guī)行為進(jìn)行打擊，以凈化華東的市場環(huán)境。
五糧液品牌和價格的提升是2016年五糧液核心工作，除了一定程度的“懲戒”，5月20日~5月29日，五糧液密集召開了安徽、浙江、蘇南、蘇北四地經(jīng)銷商聯(lián)誼會，并從計劃量管控、終端價格提升、經(jīng)銷商管理、市場秩序管理、團(tuán)隊建設(shè)等方面加強各項政策措施的落地，確保價格提升目標(biāo)的實現(xiàn)。
事實上，自去年以來，五糧液一直在醞釀提價，今年3月，五糧液將普五（五糧液拳頭產(chǎn)品）的出廠價調(diào)高至679元。據(jù)記者了解到，目前北京地區(qū)普五的一批價為640~660元，批價仍然倒掛。
不過有經(jīng)銷商表示對五糧液挺價并不看好。“價格是市場行為，很難用行政手法干預(yù)，除了普五和1618系列，看來五糧液其他系列產(chǎn)品日子更難過了。”
亦有經(jīng)銷商認(rèn)為，不重視經(jīng)銷商困局的廠家終究會被拋棄，酒類躥貨行為并不鮮見，尤其是目前的市場情況下，手頭的產(chǎn)品流動性比較慢，為緩解資金周轉(zhuǎn)壓力就會采取向其他地區(qū)低價拋貨的措施。“一邊是公司要求的合同量，一邊是庫存壓力，也是不得已而為之。”經(jīng)銷商如是說。
在大多數(shù)酒商看來，五糧液一系列保價之舉多是“一廂情愿”，最終能否在今年中秋節(jié)實現(xiàn)順價銷售尚需時間去驗證。不過在多數(shù)券商研究員看來，五糧液今年提價成功的機會較大。此外，招商食品飲料最新調(diào)研報告稱，五糧液經(jīng)銷商忠誠度仍高，下半年五糧液批價將逐步回升，預(yù)計批發(fā)價將逐步提升到650，向出廠價靠攏。
