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五糧液開最嚴(yán)“保價(jià)令”銀基、朝批等26家酒商被罰

   2016-06-16 中國經(jīng)營報(bào)3320
核心提示:五糧液又揮動(dòng)處罰大棒以圖保價(jià)。在業(yè)界紛紛認(rèn)為高端白酒銷售漸漸回暖的大形勢下,對(duì)低價(jià)、躥貨經(jīng)銷商進(jìn)行處罰的不僅有茅臺(tái),五糧

五糧液又揮動(dòng)處罰大棒以圖保價(jià)。

在業(yè)界紛紛認(rèn)為高端白酒銷售漸漸回暖的大形勢下,對(duì)低價(jià)、躥貨經(jīng)銷商進(jìn)行處罰的不僅有茅臺(tái),五糧液近日也拿出通報(bào)批評(píng),對(duì)躥貨、低價(jià)的經(jīng)銷商進(jìn)行處理等方式來維護(hù)價(jià)格體系。

據(jù)記者了解,五糧液曾因類似經(jīng)營行為受到發(fā)改委2億元以上天價(jià)罰款。有經(jīng)銷商表示,此番處罰,表示五糧液之前的提價(jià)策略失敗,價(jià)格是市場行為,很難用行政手法干預(yù)。銀基、朝批等26家經(jīng)銷商遭通報(bào)批評(píng)6月2日晚間,有媒體曝光了一份五糧液內(nèi)部文件顯示,五糧液華東營銷中心對(duì)2016年5月15日~6月1日期間所收到的外區(qū)域躥貨、華東區(qū)域至外區(qū)域躥貨、華東區(qū)域內(nèi)部躥貨及商超渠道躥貨、低價(jià)等行為和相關(guān)經(jīng)銷商進(jìn)行了處理,并通報(bào)到區(qū)域內(nèi)各經(jīng)銷商處。

上述文件顯示,此次涉及違約經(jīng)銷商絕大部分已受到處理,包括深圳銀基、北京朝批、華致酒行、廈門建發(fā)、上海捷強(qiáng)在內(nèi)的26家經(jīng)銷商均在被處理行列。其中,華東區(qū)域外商家15家,華東區(qū)域內(nèi)部商家11家,另有商超渠道商5家。

而此舉對(duì)于長期推行大經(jīng)銷商模式的五糧液來說,在違約大商面前敢于“動(dòng)刀”,也顯示了五糧液華東營銷中心維護(hù)市場秩序的決心。細(xì)看上述文件,五糧液華東營銷中心甚至對(duì)躥貨1件的經(jīng)銷商也絕不放過。

上述通知和處理似乎也奏效了,五糧液大商深圳銀基近日對(duì)部分五糧液產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行了整頓。5月23日,銀基貿(mào)易發(fā)展(深圳)有限公司向其各網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)發(fā)布《關(guān)于五糧液價(jià)格體系說明函》,對(duì)五糧液系列酒的價(jià)格體系作出以下管理決定:45度五糧液(500ml)的線上平臺(tái)零售價(jià)格不低于618元,68度五糧液(500ml)的線上平臺(tái)零售價(jià)格不低于718元。

有五糧液經(jīng)銷商對(duì)記者表示,光靠罰是治標(biāo)不治本,主要在于廠家是要“里子還是面子”。實(shí)際上酒商也不想躥貨,自己區(qū)域內(nèi)躥貨確實(shí)挺多,問題的重點(diǎn)不是處罰經(jīng)銷商,重點(diǎn)是市場上大商要貨太多,價(jià)格提不上來,還是得限量保價(jià)。

上述經(jīng)銷商還提到,穩(wěn)價(jià)保價(jià)有兩種方式,一是以懲罰威懾經(jīng)銷商,二是以提價(jià)倒逼經(jīng)銷商保價(jià)?,F(xiàn)如今,五糧液也選擇了茅臺(tái)的“懲罰”之路,而這一改變也側(cè)面反映了春季糖酒會(huì)(下稱“春糖”)以來五糧液提價(jià)政策效果不太理想。

懲戒意在保價(jià)今年5月初,五糧液華東營銷中心便已要求區(qū)域內(nèi)的核心經(jīng)銷商協(xié)助中心對(duì)市場內(nèi)的普五按照市場價(jià)進(jìn)行回收,收貨的價(jià)格為4月初前的產(chǎn)品按照659元/瓶,4月后的產(chǎn)品按照679元/瓶的價(jià)格執(zhí)行。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為這是五糧液在淡季的挺價(jià)行為,而就上述文件來看,華東營銷中心早就下定決心對(duì)市場違規(guī)行為進(jìn)行打擊,以凈化華東的市場環(huán)境。

五糧液品牌和價(jià)格的提升是2016年五糧液核心工作,除了一定程度的“懲戒”,5月20日~5月29日,五糧液密集召開了安徽、浙江、蘇南、蘇北四地經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì),并從計(jì)劃量管控、終端價(jià)格提升、經(jīng)銷商管理、市場秩序管理、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面加強(qiáng)各項(xiàng)政策措施的落地,確保價(jià)格提升目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

事實(shí)上,自去年以來,五糧液一直在醞釀提價(jià),今年3月,五糧液將普五(五糧液拳頭產(chǎn)品)的出廠價(jià)調(diào)高至679元。據(jù)記者了解到,目前北京地區(qū)普五的一批價(jià)為640~660元,批價(jià)仍然倒掛。

不過有經(jīng)銷商表示對(duì)五糧液挺價(jià)并不看好。“價(jià)格是市場行為,很難用行政手法干預(yù),除了普五和1618系列,看來五糧液其他系列產(chǎn)品日子更難過了。”

亦有經(jīng)銷商認(rèn)為,不重視經(jīng)銷商困局的廠家終究會(huì)被拋棄,酒類躥貨行為并不鮮見,尤其是目前的市場情況下,手頭的產(chǎn)品流動(dòng)性比較慢,為緩解資金周轉(zhuǎn)壓力就會(huì)采取向其他地區(qū)低價(jià)拋貨的措施。“一邊是公司要求的合同量,一邊是庫存壓力,也是不得已而為之。”經(jīng)銷商如是說。

在大多數(shù)酒商看來,五糧液一系列保價(jià)之舉多是“一廂情愿”,最終能否在今年中秋節(jié)實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售尚需時(shí)間去驗(yàn)證。不過在多數(shù)券商研究員看來,五糧液今年提價(jià)成功的機(jī)會(huì)較大。此外,招商食品飲料最新調(diào)研報(bào)告稱,五糧液經(jīng)銷商忠誠度仍高,下半年五糧液批價(jià)將逐步回升,預(yù)計(jì)批發(fā)價(jià)將逐步提升到650,向出廠價(jià)靠攏。

鏈接

五糧液曾因?qū)嵤﹥r(jià)格壟斷被處罰2.02億元2013年2月,四川省發(fā)改委依據(jù)《反壟斷法》對(duì)宜賓五糧液酒類銷售有限責(zé)任公司限定全國經(jīng)銷商向第三人轉(zhuǎn)售商品最低價(jià)格,與經(jīng)銷商達(dá)成并實(shí)施白酒銷售價(jià)格縱向壟斷協(xié)議的行為進(jìn)行了處罰,罰款2.02億元。

2009年以來,五糧液公司通過書面或網(wǎng)絡(luò)的形式,與全國3200多家具有獨(dú)立法人資格的經(jīng)銷商達(dá)成協(xié)議,限定向第三人轉(zhuǎn)售五糧液白酒的最低價(jià)格,并通過業(yè)務(wù)限制、扣減合同計(jì)劃、扣除保證金、扣除市場支持費(fèi)用、罰款等方式對(duì)不執(zhí)行最低限價(jià)的經(jīng)銷商予以處罰。2011年,公司給予四川一家大型連鎖超市停止供貨的處罰,迫使超市承諾不再低于規(guī)定價(jià)格銷售五糧液產(chǎn)品。2012年,公司對(duì)北京、天津、河北、遼寧、吉林、黑龍江、山東、湖南、四川、云南、貴州等11省市的14家經(jīng)銷商“低價(jià)、跨區(qū)、跨渠道違規(guī)銷售五糧液”行為,給予扣除違約金、扣除市場支持費(fèi)用等處罰。

五糧液公司利用自身的市場強(qiáng)勢地位,通過合同約定、價(jià)格管控、區(qū)域監(jiān)督、考核獎(jiǎng)懲、終端控制等方式,對(duì)經(jīng)銷商向第三人銷售白酒的最低價(jià)格進(jìn)行限定,達(dá)成并實(shí)施了白酒銷售價(jià)格的縱向壟斷協(xié)議,違反了《反壟斷法》第十四條規(guī)定,排除和限制了市場競爭,損害了消費(fèi)者的利益。

 
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