2016年絕對(duì)是體育大年，歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)等全球頂級(jí)賽事接踵而來(lái)，掀起一場(chǎng)場(chǎng)世界狂歡！剛剛過(guò)去的歐洲杯，不僅吸引了全球億萬(wàn)人的關(guān)注，也帶動(dòng)了眾多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)的輪番上演，各大品牌你方唱罷我登場(chǎng)，無(wú)論是正牌的歐洲杯官方贊助商還是其他通過(guò)各種途徑進(jìn)行借力宣傳的“蹭勢(shì)”大咖，都希望在這個(gè)大舞臺(tái)的廝殺中最大程度贏得球迷的關(guān)注及消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)同。盤點(diǎn)今年這場(chǎng)酣暢淋漓的歐洲杯營(yíng)銷大戰(zhàn)，一句話概之，贏家不少亮點(diǎn)不足，但有這么幾個(gè)品牌的營(yíng)銷動(dòng)作卻注定會(huì)在體育營(yíng)銷的歷史上留下清晰的烙印，他們或用實(shí)力展示著大國(guó)重器與頂級(jí)賽事的相得益彰，或用創(chuàng)意在詮釋著品牌屬性與體育精神的相映交輝，在贏得市場(chǎng)口碑的同時(shí)，也令我們情不自禁地為之喝彩點(diǎn)贊。
強(qiáng)勢(shì)曝光 制造話題 海信電視中國(guó)第一驚艷全球
本屆歐洲杯，中國(guó)知名家電企業(yè)海信不惜重金買到了歐洲杯舞臺(tái)的門票，成為十個(gè)頂級(jí)贊助商之一，這也是歐洲杯歷史上首個(gè)出現(xiàn)的中國(guó)贊助商。當(dāng)“海信電視中國(guó)第一”八個(gè)大字出現(xiàn)在歐洲杯賽場(chǎng)上時(shí)，相信看到這一幕的全球都會(huì)涌起一種發(fā)自內(nèi)心的自豪，中國(guó)品牌強(qiáng)勢(shì)登陸國(guó)際大型體育賽事，首先便是對(duì)我們大國(guó)制造品質(zhì)的肯定，以往出現(xiàn)在這個(gè)位置的可都是耐克、三星、飛利浦等國(guó)際品牌。
海信電視不僅通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)電子廣告、新聞發(fā)布會(huì)背景板、球票、球迷廣場(chǎng)大屏等多種方式做直接的品牌露出，還主動(dòng)參與針對(duì)“中國(guó)第一”這一宣傳語(yǔ)的爭(zhēng)議話題傳播，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及社交平臺(tái)有意識(shí)地進(jìn)行海信是國(guó)際頂級(jí)品牌的消費(fèi)認(rèn)知引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)了品牌傳播的疊加效果。而歐洲杯期間強(qiáng)大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，也保證了海信品牌得以持續(xù)在中國(guó)社交媒體上不斷刷屏。
歐洲杯在全世界擁有60億電視觀眾，海信電視借頂級(jí)賽事贊助商的身份，霸氣地進(jìn)行品牌露出，也正式敲響了進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的號(hào)角，堪稱本屆歐洲杯的一大贏家。
借力打力 慎密策劃 華潤(rùn)怡寶水營(yíng)銷獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷
作為中國(guó)包裝水行業(yè)領(lǐng)跑品牌，華潤(rùn)怡寶通過(guò)將體育精神與品牌基因相融合，利用本屆歐洲杯這一大IP，充分借助社交媒體平臺(tái)，策劃實(shí)施了一系列創(chuàng)意十足的組合式營(yíng)銷，玩出了體育營(yíng)銷新境界。
在歐洲杯期間，怡寶聯(lián)手騰訊體育等各大媒體平臺(tái)，共同打造“球迷狂歡節(jié)，為純愛(ài)喝彩”的主題系列活動(dòng)，將品牌理念與體育賽事完美結(jié)合在一起，從情感上首先與目標(biāo)消費(fèi)群產(chǎn)生強(qiáng)烈的價(jià)值共鳴。華潤(rùn)怡寶的本次歐洲杯營(yíng)銷可謂策劃慎密、借力打力、精彩連綿。
通過(guò)“雙微＋網(wǎng)絡(luò)”借力社交媒體平臺(tái)，開(kāi)展“歐洲杯競(jìng)猜”、“足球挑戰(zhàn)賽”、“助力怡寶大足球”、“‘怡’瓶一場(chǎng)球，歐洲杯看球簽到”等多平臺(tái)球迷互動(dòng)活動(dòng)，與眾多目標(biāo)消費(fèi)者一起為比賽吶喊，跨屏聯(lián)動(dòng)傳播“純愛(ài)”的品牌屬性，迅速刷爆了網(wǎng)友朋友圈。以“敞開(kāi)主場(chǎng)，為純愛(ài)喝彩”為主題，在北京、深圳、成都、上海四地舉辦大型嘉年華活動(dòng)，歐洲杯決賽前夕，16萬(wàn)個(gè)怡寶包裝水瓶蓋組成的“世界最大足球”震撼亮相，并成功申請(qǐng)“世界最大足球”世界紀(jì)錄，將創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷玩到了極致。華潤(rùn)怡寶借助歐洲杯和媒體平臺(tái)，打通了線上、線下的雙維傳播渠道，吸引了越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者關(guān)注并接受怡寶品牌，從而成為華潤(rùn)怡寶的忠實(shí)粉絲。
華潤(rùn)怡寶本屆歐洲杯營(yíng)銷之戰(zhàn)，借力線上高頻話題曝光傳播和線下活動(dòng)刺激，形成了用戶關(guān)注-轉(zhuǎn)化-購(gòu)買-口碑傳播的營(yíng)銷閉環(huán)，不僅使華潤(rùn)怡寶取得了驕人的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)，更因拉近了與消費(fèi)者的情感距離使品牌力得到切實(shí)提升。
歐洲杯余溫未盡，奧運(yùn)圣火又將在巴西點(diǎn)燃，各大品牌紛紛加碼體育營(yíng)銷，誰(shuí)又能借這股奧運(yùn)東風(fēng)成功搶灘八月頭條呢?
利用大型賽事進(jìn)行體育營(yíng)銷，歷來(lái)是品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn)器，繼海信在歐洲杯大放異彩后，隨之而來(lái)的里約奧運(yùn)會(huì)上可能將有更多的中國(guó)品牌亮相。目前，華潤(rùn)怡寶表示，奧運(yùn)會(huì)期間，怡寶還將與騰訊攜手打造一檔全新的奧運(yùn)重磅欄目，并邀請(qǐng)全國(guó)人民參與“怡起健身”計(jì)劃。堅(jiān)持以體育營(yíng)銷作為長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略的華潤(rùn)怡寶，勢(shì)將體育營(yíng)銷進(jìn)行到底。
