楊驍

 

    當前，各地積極推動休閑農(nóng)業(yè)與電子商務融合發(fā)展，建立了一批休閑農(nóng)業(yè)電商平臺。有經(jīng)營者實踐摸索，有行政機構牽頭搭建，也有社會資本投資開發(fā)，不同模式的平臺紛紛涌現(xiàn)，功能也在不斷創(chuàng)新。但總的來看，休閑農(nóng)業(yè)電商平臺在發(fā)展過程中面臨著功能和運營兩大痛點，若可破解，優(yōu)化平臺發(fā)展的長效機制，其在促進休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展中的作用將會更加凸顯。

 

    一是功能痛點：建構旅游意象難。旅游意象是游客對旅游地各種屬性的感知、情感的評價，能夠建構游客期望從中獲得的體驗，進而激發(fā)旅游動機。休閑農(nóng)業(yè)是具有鮮明特色的“多樣化、個性化”的旅游產(chǎn)品，按照厄里關于旅游凝視的分類，“浪漫凝視”是休閑農(nóng)業(yè)的重要體驗屬性。沉浸在旅游環(huán)境中，獲得與旅游產(chǎn)品獨處、私人的和精神性的體驗是休閑農(nóng)業(yè)的價值所在。因此，只有讓游客建構起具有“浪漫凝視”的旅游意象，才能激發(fā)游客體驗休閑農(nóng)業(yè)的動機。

 

    目前，休閑農(nóng)業(yè)電商平臺大多以傳遞產(chǎn)品的名稱、位置、價格、項目內(nèi)容等方面的信息為主。而由于休閑農(nóng)業(yè)的產(chǎn)品特性，游客在做出旅游決策前,需要了解產(chǎn)品能否滿足其所需的體驗需求。這就需要平臺多提供有助于建構旅游意象的文字、圖片，甚至音樂和視頻，突出核心產(chǎn)品的精神性感受。但為了便于操作和管理，平臺往往會設定標準模塊,商家只能按照內(nèi)容模板介紹，掩蓋了產(chǎn)品的特色差異,造成內(nèi)容的感染力不足，無法打動游客。因此，休閑農(nóng)業(yè)電商平臺能讓游客知曉產(chǎn)品，但無法建構激發(fā)游客旅游動機的意象，導致功能大打折扣。

 

    二是運營痛點：宣傳運營成本高。互聯(lián)網(wǎng)具有“馬太效應”，電商平臺的流量往往集中在少數(shù)幾個大的平臺，后入者即便在技術水平或用戶體驗上有很大提升，仍需投入大量宣傳經(jīng)費，用以“黏住”消費者。另外，有實力的商家在網(wǎng)絡傳播中，能夠獲得更大的市場影響力。比如，在淘寶電商平臺上，少數(shù)的大型商家占據(jù)了絕大的交易份額。但對于行業(yè)垂直型電商平臺，其目標群體需包括全行業(yè)經(jīng)營者，平臺不僅要關注市場份額大的商家，也要幫助市場份額小的商家在平臺運營，但這類商家往往數(shù)量多、流量少、運營成本高。

 

    休閑農(nóng)業(yè)電商平臺在這方面的困境尤為突出。其一，休閑農(nóng)業(yè)相比衣、食、住、行等消費產(chǎn)品，甚至在旅游行業(yè)中，影響力相對較小，平臺需要強有力的宣傳推介，方可獲得市場的長期關注；其二，休閑農(nóng)業(yè)的經(jīng)營者以農(nóng)村經(jīng)營者為主，運用互聯(lián)網(wǎng)的能力不足，往往需要予以引導和幫助，加之產(chǎn)品標準化程度低，服務質(zhì)量總體不高，容易引發(fā)游客投訴，增加了平臺的運營成本；其三，休閑農(nóng)業(yè)行業(yè)的整體利潤水平不高，不足以支撐高成本的宣傳推廣模式，限制了平臺在模式上的創(chuàng)新。

 

    痛點是產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎。作為行業(yè)垂直型電商平臺，休閑農(nóng)業(yè)電商平臺要在功能上提高服務效能，為供需兩端搭建建構旅游意象的橋梁，提高內(nèi)容質(zhì)量；在運營方面，要充分依托已有資源，調(diào)動市場主體參與平臺建設的積極性，降低運營成本，建立平臺長期可持續(xù)運營的機制。

 

    一是打造開放式平臺。橋梁是電商平臺的本質(zhì)功能。電商平臺既要實現(xiàn)商家與游客之間的信息互動，也要實現(xiàn)游客之間的信息互動。一方面，平臺要豐富傳播方式，以便于建構旅游意象為功能設計核心，使商家可以傳遞富有情感表達的宣傳內(nèi)容，增強信息的體驗性；另一方面，要開放評價功能，讓每個游客都有可能參與傳播，通過這些富有個性化、大眾化的評論表達，提升傳播效果。

 

    二是實現(xiàn)宣傳資源共享。內(nèi)容是電商平臺的核心價值。休閑農(nóng)業(yè)商家通過自媒體或公共媒體開展宣傳，形成了不少優(yōu)質(zhì)的宣傳內(nèi)容。平臺要通過技術手段，吸納已有的宣傳成果，使這些豐富的資源可以在平臺重新利用。這樣不但能夠迅速豐富平臺內(nèi)容、提高內(nèi)容質(zhì)量，還降低了商家加入平臺的成本。

 

    三是探索客戶導流模式?？蛻羰请娚唐脚_的生命力。大多休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)品已積累了一定的客戶群體。休閑農(nóng)業(yè)電商平臺要探索合理的機制，鼓勵商家將所擁有的客戶吸引到平臺上，實現(xiàn)小平臺向大平臺的客戶導流。這樣平臺可以在短期內(nèi)以較低的成本，找到目標客戶，并擴大平臺的影響力。

 

    四是建立信用擔保機制。信任是電商平臺的關鍵優(yōu)勢。休閑農(nóng)業(yè)電商平臺可以通過開發(fā)信用擔保功能，推動產(chǎn)品間的聯(lián)合發(fā)展。通過市場影響力大、認可度高的產(chǎn)品進行信用擔保，可以帶動特色新產(chǎn)品被市場認知。另外，還能夠實現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的聯(lián)合推廣，通過信用擔保信號，進一步提升優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的市場認可度。