日前，休閑零食行業(yè)又卷起了一層浪花——百草味即將重新回到線下門店。
此前將線下140家店鋪砍掉，專注做線上的百草味，又釋放出回歸線下店鋪的信號(hào)。并計(jì)劃未來線下店采用一城一店的模式，這一策略與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手三只松鼠完全一致。而早在去年9月，三只松鼠在蕪湖開設(shè)了第一家線下投食店，并計(jì)劃2017要開100家線下店。而三只松鼠CEO章燎原在2月5日的內(nèi)部講話中宣布砸掉蘇州門店，停開南通店?？磥砥渚€下店的發(fā)展，并沒有想象中那么順風(fēng)順?biāo)魬?zhàn)多多。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，作為曾經(jīng)開過店的百草味來說，重新回歸線下店鋪效果如何還需要時(shí)間檢驗(yàn)。在此，我們不妨看看另一家休閑零食品牌良品鋪?zhàn)泳€上線下的融合之路，也許對(duì)這兩家淘品牌搶占線下市場(chǎng)，有一定的啟示。
如何打通全渠道良品鋪?zhàn)拥?ldquo;通”與“同”
在傳統(tǒng)零售門店越來越難做，租金、人力、渠道的成本問題迫使越來越多的企業(yè)紛紛收縮線下，將目光投向線上。然而，良品鋪?zhàn)訁s一直花大力氣布局線下門店。截至2016年12月，良品鋪?zhàn)娱T店的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2100多家。分別在江西、湖南、四川、河南，以及深圳和蘇州市場(chǎng)。線上2016年各電商平臺(tái)的銷量也達(dá)到了20億。
良品鋪?zhàn)尤赖纳虡I(yè)模式由門店、本地生活、社交電商、第三方電商平臺(tái)、APP（籌備中）5類渠道組成。在實(shí)踐全渠道過程中，良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)提高效率，全渠道協(xié)同提高顧客的購(gòu)物體驗(yàn)是最重要的兩點(diǎn)。
第一，在通方面，全渠道是指各個(gè)渠道之間首先要打通。
在大企業(yè)中，包括良品鋪?zhàn)雍芏鄷r(shí)候也是信息的孤島。零售門店是一個(gè)事業(yè)部，第三方電商平臺(tái)、社交電商各自按照各自對(duì)消費(fèi)者的理解，對(duì)零食業(yè)態(tài)的理解做事情。而全渠道零售平臺(tái)的核心和關(guān)鍵，打通線上線下；打通顧客的使用通道；打通前后端訂單；打通庫(kù)存，這是全渠道最重要的地方，包含訂單所有生產(chǎn)、流轉(zhuǎn)的環(huán)節(jié)；打通服務(wù)，在各個(gè)渠道給用戶提供多種交易方式。做到這五個(gè)通，可以實(shí)現(xiàn)全渠道觸達(dá)客戶，實(shí)現(xiàn)客戶一站式的服務(wù)體驗(yàn)。
如今，良品鋪?zhàn)踊陂T店，把第三方的本地生活平臺(tái)打通。在門店覆蓋的城市，只要當(dāng)?shù)氐呐渌陀泻献鞯姆?wù)商，所有的門店都可以直接搬到線上。庫(kù)存信息與門店實(shí)時(shí)共享，用戶可以選擇就近配送和門店自提。在此之前，良品鋪?zhàn)拥木€下門店如果要做外賣，就只能靠店員手動(dòng)輸入信息和記錄庫(kù)存，效率非常低。
第二是同，指消費(fèi)者在各個(gè)渠道中享用產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)要獲得一致的購(gòu)物體驗(yàn)。
用戶體驗(yàn)對(duì)于服務(wù)行業(yè)而言是至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，良品鋪?zhàn)幼非螵?dú)一無二的用戶體驗(yàn)。比如現(xiàn)在門店增加了很多非標(biāo)品類，如蛋糕、飲料、水果的品類，就會(huì)提供切片、清洗、裝盒等貼心服務(wù)，增加消費(fèi)者的體驗(yàn)感。你可以去線下門店試吃，再回到線上購(gòu)買，“以實(shí)帶虛”這是目前其他零食電商無法實(shí)現(xiàn)的。
持續(xù)投入技術(shù)力量打破各渠道壁壘
各個(gè)渠道的區(qū)隔逐漸被打破，矛盾隨之而來。如果顧客線上下單想要到門店去提貨，不僅存在訂單如何傳到線下的問題，也會(huì)牽扯到如果消費(fèi)者要退貨，這個(gè)貨品該由誰來接收的問題。這個(gè)退款又該由誰支付？
實(shí)現(xiàn)全渠道的輔助工具是軟件。做系統(tǒng)前，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)行了公開招標(biāo)。在眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)投標(biāo)企業(yè)中，楊銀芬還是決定用價(jià)格最貴的IBM。為什么這么選？他直言道：“我輸不起。”
于是，數(shù)字化逐漸成為良品鋪?zhàn)咏?jīng)營(yíng)的核心環(huán)節(jié)是。在全渠道數(shù)字化改造完成之后，顧客想買良品鋪?zhàn)拥纳唐窌r(shí)，他可以通過電商下單，也可以通過外賣平臺(tái)，或者通過微信商場(chǎng)購(gòu)買。下單后，他可以選擇去門店自提，也可以選擇快遞送到家。如此一來，消費(fèi)方式會(huì)變得更加靈活。
楊銀芬表示，“未來一年，良品鋪?zhàn)訉⒄麄€(gè)生意模式進(jìn)行重構(gòu)，它不僅僅是一個(gè)門店，不僅僅做一個(gè)電商，而是要打通了之后，重新用電商的辦法、數(shù)字化門店的辦法來實(shí)現(xiàn)全渠道信息共享。”
線上線下營(yíng)銷活動(dòng)高度融合提升粉絲活性
如今，良品鋪?zhàn)訐碛幸粋€(gè)超過1000萬粉絲的微信服務(wù)號(hào)，微信公眾號(hào)商城2106年銷售額突破了2億元，蟬聯(lián)有贊平臺(tái)食品類目的銷售冠軍。同時(shí)，良品鋪?zhàn)舆€擁有兩個(gè)粉絲數(shù)加起來近200萬的微博號(hào)，以及180萬粉絲的百度貼吧。如何使這些粉絲活躍起來，變成自己的消費(fèi)者，良品鋪?zhàn)右灿凶约旱?ldquo;套路”。
借助微信端的勢(shì)能，良品鋪?zhàn)硬粌H開始在圖文上下功夫，甚至開始做視頻節(jié)目，推出了自己的臺(tái)標(biāo)“核桃TV”。核桃TV創(chuàng)立以來推出了4個(gè)精品欄目。同時(shí)，欄目組還每月招募粉絲去海外旅行，每周推美食制作視頻……今年8月初，推出的首期《好食光》原創(chuàng)視頻在騰訊視頻平臺(tái)累計(jì)播放次數(shù)突破90萬次。
開發(fā)社交產(chǎn)品“憤怒的小鳥禮盒”，開展系列話題互動(dòng)，完成淘寶眾籌，借勢(shì)電影開發(fā)冰皮月餅……良品鋪?zhàn)拥耐娣ㄔ絹碓侥贻p。
數(shù)據(jù)顯示，線上食品銷售中休閑零食類居首位，休閑食品的銷售額在整個(gè)食品行業(yè)占比超過30%，且仍有上升趨勢(shì)。這是一個(gè)1萬多億元的市場(chǎng)，但行業(yè)規(guī)?？赡懿患耙话賰|元，未來行業(yè)還有很大發(fā)展空間。
與良品鋪?zhàn)泳€下支撐線上業(yè)態(tài)正好相反，電商出身的三只松鼠與百草味都正計(jì)劃落地線下。如何走好全渠道之路，還需時(shí)日才能見分曉。
