“公司四個系列12個產(chǎn)品第一批通過國家奶粉配方注冊。”8月4日，貝因美嬰童食品股份有限公司（以下簡稱“貝因美”）第一時間在發(fā)布的《關(guān)于第一批通過嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊的公告》中分享了這一喜訊。
作為一家主要從事嬰幼兒食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等業(yè)務(wù)的乳品企業(yè)，貝因美在該公告發(fā)布的半月前，還處在水深火熱之中：股價閃崩、賣廠停牌、凈利大額虧損。
“當(dāng)下貝因美的形勢非常不妙，配方獲批讓貝因美再次站在中國嬰幼兒奶粉市場的第一線，獲得重新沖擊市場份額的機(jī)會。”中研普華研究員譚小龍對法治周末記者說，“這對于當(dāng)下的貝因美將是一個扭轉(zhuǎn)境遇的關(guān)鍵機(jī)會。”
貝因美的危機(jī)
時間回到半個月之前。
7月11日，貝因美股價在午后迅速跌停至每股11.97元。次日，貝因美以籌劃出售資產(chǎn)事項為由申請公司股票于當(dāng)日開市起停牌。截至發(fā)稿，貝因美仍未有復(fù)牌跡象。
7月14日，貝因美發(fā)布公告稱，將《2017年第一季度報告全文》中預(yù)計“2017年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤同比扭虧為盈2000萬元至5000萬元”修正為預(yù)計“歸屬于上市公司股東的凈利潤3.5億元至3.8億元”。
至此，貝因美2017年上半年預(yù)估業(yè)績出現(xiàn)大變天，由微盈變?yōu)榇箢~虧損。
“主要原因為配方注冊未在預(yù)期時間發(fā)布，奶粉新政配方注冊過渡期行業(yè)秩序持續(xù)混亂，公司面臨激烈的市場競爭環(huán)境，渠道商審慎觀望，導(dǎo)致當(dāng)期銷售少于原預(yù)計，致使歸屬于上市公司股東的凈利潤出現(xiàn)了虧損。”對于業(yè)績，貝因美在公告中解釋。
實際上，貝因美的業(yè)績不佳早在2014年就已經(jīng)出現(xiàn)。
法治周末記者梳理了貝因美自2013年以來的業(yè)績情況。
財報顯示，自2014年開始，貝因美的營業(yè)收入就在逐年下滑。貝因美2013年、2014年、2015年、2016年的營業(yè)收入分別為61.17億元、50.49億元、45.34億元、27.64億元。如此可以看出，如果以2013年和2016年作為對比，三年時間貝因美營業(yè)收入下滑達(dá)54.81%。
此外，在凈利潤方面，貝因美同樣震蕩下滑，直至虧損。
財報顯示，貝因美2013年、2014年、2015年、2016年歸屬于上市公司股東的凈利潤為7.21億元、6888萬元、1.04億元、負(fù)7.8億元。三年之間，貝因美由盈利7億多元淪為虧損7億多元。
“三年之間，凈利一正一負(fù)的轉(zhuǎn)變，彰顯了貝因美當(dāng)下所處的危機(jī)，而這也成為貝因美亟待解決的問題。”食品專家朱丹蓬對法治周末記者說。
渠道痛點
在多位接受法治周末記者采訪的業(yè)內(nèi)人士看來，貝因美將業(yè)績虧損的主要原因歸因為“奶粉新政配方注冊過渡期行業(yè)秩序持續(xù)混亂”過于牽強(qiáng)。
“有行業(yè)過渡期的因素，但并非主要原因。道理也很簡單，大家都在同一天空下，面臨的境況都是相同的，不只是貝因美面臨這樣的影響。貝因美的問題還是出在了自身。”朱丹蓬對法治周末記者說。
在朱丹蓬看來，貝因美虧損的根本原因在于長期戰(zhàn)略、團(tuán)隊等方面的不穩(wěn)定以及整個營銷策略出現(xiàn)了問題，而這造成渠道商對其產(chǎn)品缺乏信心。
譚小龍同樣認(rèn)為貝因美虧損的痛點在渠道。
“貝因美從2014年開始業(yè)績下滑，造成業(yè)績下滑的原因就在于貝因美將降價壓力不斷地單方面轉(zhuǎn)移給渠道商，導(dǎo)致渠道商長期流失，三年來貝因美和渠道商的關(guān)系越來越差。”譚小龍說，“在配方批準(zhǔn)政策發(fā)布前，越來越多的渠道商選擇加入其他品牌，導(dǎo)致貝因美銷售受阻，而且三年來一直沒有有效的改進(jìn)措施。”
“過去幾年，貝因美業(yè)績之所以出現(xiàn)下滑，主要原因是渠道商對貝因美產(chǎn)品缺乏信心造成。這樣的信心缺乏直接引發(fā)了貝因美庫存的高漲，而庫存的增加進(jìn)一步加重了渠道商對貝因美產(chǎn)品的不信任，由此形成惡性循環(huán)，而這也造成了貝因美的微損。”高級乳業(yè)分析師宋亮對法治周末記者說。
宋亮補充說，伴隨著奶粉新政的實施，貝因美需要重塑價格體系，而這也要求貝因美必須拿出真金白銀去買回市場中的留貨，以避免影響奶粉新政后新品的銷售。而此舉更加加重了貝因美的虧損。
“當(dāng)然，多元化發(fā)展卻不能帶來利潤的上游資產(chǎn)，也是拖累貝因美的原因之一。”譚小龍同時說。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)
那么，國家奶粉配方注冊的獲批能否為貝因美帶來翻盤的生機(jī)？
“利好消息的發(fā)布，可以有效地拉升貝因美的股票，讓貝因美的資產(chǎn)重新回升；其次，也為貝因美淘汰了一大批競爭對手，其他原本占據(jù)市場如今卻還未得到配方獲批的企業(yè)，未來一段時間內(nèi)都不再威脅到貝因美的銷售。”譚小龍說。
“貝因美國家奶粉配方注冊的獲批還強(qiáng)化了渠道商的信心。”譚小龍說，“同時，市場中可賣品牌的減少也將迫使更多觀望的渠道商重新加入貝因美陣營。”
“新政實施以后，貝因美的品牌會重新回到‘香餑餑’的位置，這會提振渠道商的信心。”宋亮向法治周末記者表達(dá)了相同的觀點。
不過，業(yè)內(nèi)人士同時表示，利好雖在，但貝因美還應(yīng)努力把握住。
“貝因美國家奶粉配方注冊的獲批對貝因美而言一定會有提振作用。但是大家最終比拼的仍然是品牌、產(chǎn)品，還有渠道。”朱丹蓬認(rèn)為，“所以說，給予貝因美的紅利擺在那了，但還要看貝因美能不能抓得住。”
“此時的貝因美需要做三件事情：第一，給予渠道一定的利潤；同時要大面積加強(qiáng)消費者教育；最后要打破內(nèi)部的利益關(guān)系，讓有能力、有市場經(jīng)驗的人回到管理渠道的位置。”宋亮說，“如果能做到這三點，相信貝因美的業(yè)績翻盤會是指日可待的。”
“加速緩和與渠道商的關(guān)系，給予渠道商最大的優(yōu)惠和信心，這是第一批配方獲批的關(guān)鍵時刻，貝因美必須抓住機(jī)遇，重新建立渠道網(wǎng)絡(luò)，以最快速度搶占市場。”譚小龍同樣說。
