“公司四個(gè)系列12個(gè)產(chǎn)品第一批通過(guò)國(guó)家奶粉配方注冊(cè)。”8月4日，貝因美嬰童食品股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“貝因美”）第一時(shí)間在發(fā)布的《關(guān)于第一批通過(guò)嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊(cè)的公告》中分享了這一喜訊。
作為一家主要從事嬰幼兒食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等業(yè)務(wù)的乳品企業(yè)，貝因美在該公告發(fā)布的半月前，還處在水深火熱之中：股價(jià)閃崩、賣廠停牌、凈利大額虧損。
“當(dāng)下貝因美的形勢(shì)非常不妙，配方獲批讓貝因美再次站在中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的第一線，獲得重新沖擊市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。”中研普華研究員譚小龍對(duì)法治周末記者說(shuō)，“這對(duì)于當(dāng)下的貝因美將是一個(gè)扭轉(zhuǎn)境遇的關(guān)鍵機(jī)會(huì)。”
貝因美的危機(jī)
時(shí)間回到半個(gè)月之前。
7月11日，貝因美股價(jià)在午后迅速跌停至每股11.97元。次日，貝因美以籌劃出售資產(chǎn)事項(xiàng)為由申請(qǐng)公司股票于當(dāng)日開(kāi)市起停牌。截至發(fā)稿，貝因美仍未有復(fù)牌跡象。
7月14日，貝因美發(fā)布公告稱，將《2017年第一季度報(bào)告全文》中預(yù)計(jì)“2017年1-6月歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)同比扭虧為盈2000萬(wàn)元至5000萬(wàn)元”修正為預(yù)計(jì)“歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)3.5億元至3.8億元”。
至此，貝因美2017年上半年預(yù)估業(yè)績(jī)出現(xiàn)大變天，由微盈變?yōu)榇箢~虧損。
“主要原因?yàn)榕浞阶?cè)未在預(yù)期時(shí)間發(fā)布，奶粉新政配方注冊(cè)過(guò)渡期行業(yè)秩序持續(xù)混亂，公司面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，渠道商審慎觀望，導(dǎo)致當(dāng)期銷售少于原預(yù)計(jì)，致使歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)出現(xiàn)了虧損。”對(duì)于業(yè)績(jī)，貝因美在公告中解釋。
實(shí)際上，貝因美的業(yè)績(jī)不佳早在2014年就已經(jīng)出現(xiàn)。
法治周末記者梳理了貝因美自2013年以來(lái)的業(yè)績(jī)情況。
財(cái)報(bào)顯示，自2014年開(kāi)始，貝因美的營(yíng)業(yè)收入就在逐年下滑。貝因美2013年、2014年、2015年、2016年的營(yíng)業(yè)收入分別為61.17億元、50.49億元、45.34億元、27.64億元。如此可以看出，如果以2013年和2016年作為對(duì)比，三年時(shí)間貝因美營(yíng)業(yè)收入下滑達(dá)54.81%。
此外，在凈利潤(rùn)方面，貝因美同樣震蕩下滑，直至虧損。
財(cái)報(bào)顯示，貝因美2013年、2014年、2015年、2016年歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為7.21億元、6888萬(wàn)元、1.04億元、負(fù)7.8億元。三年之間，貝因美由盈利7億多元淪為虧損7億多元。
“三年之間，凈利一正一負(fù)的轉(zhuǎn)變，彰顯了貝因美當(dāng)下所處的危機(jī)，而這也成為貝因美亟待解決的問(wèn)題。”食品專家朱丹蓬對(duì)法治周末記者說(shuō)。
渠道痛點(diǎn)
在多位接受法治周末記者采訪的業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，貝因美將業(yè)績(jī)虧損的主要原因歸因?yàn)?ldquo;奶粉新政配方注冊(cè)過(guò)渡期行業(yè)秩序持續(xù)混亂”過(guò)于牽強(qiáng)。
“有行業(yè)過(guò)渡期的因素，但并非主要原因。道理也很簡(jiǎn)單，大家都在同一天空下，面臨的境況都是相同的，不只是貝因美面臨這樣的影響。貝因美的問(wèn)題還是出在了自身。”朱丹蓬對(duì)法治周末記者說(shuō)。
在朱丹蓬看來(lái)，貝因美虧損的根本原因在于長(zhǎng)期戰(zhàn)略、團(tuán)隊(duì)等方面的不穩(wěn)定以及整個(gè)營(yíng)銷策略出現(xiàn)了問(wèn)題，而這造成渠道商對(duì)其產(chǎn)品缺乏信心。
譚小龍同樣認(rèn)為貝因美虧損的痛點(diǎn)在渠道。
“貝因美從2014年開(kāi)始業(yè)績(jī)下滑，造成業(yè)績(jī)下滑的原因就在于貝因美將降價(jià)壓力不斷地單方面轉(zhuǎn)移給渠道商，導(dǎo)致渠道商長(zhǎng)期流失，三年來(lái)貝因美和渠道商的關(guān)系越來(lái)越差。”譚小龍說(shuō)，“在配方批準(zhǔn)政策發(fā)布前，越來(lái)越多的渠道商選擇加入其他品牌，導(dǎo)致貝因美銷售受阻，而且三年來(lái)一直沒(méi)有有效的改進(jìn)措施。”
“過(guò)去幾年，貝因美業(yè)績(jī)之所以出現(xiàn)下滑，主要原因是渠道商對(duì)貝因美產(chǎn)品缺乏信心造成。這樣的信心缺乏直接引發(fā)了貝因美庫(kù)存的高漲，而庫(kù)存的增加進(jìn)一步加重了渠道商對(duì)貝因美產(chǎn)品的不信任，由此形成惡性循環(huán)，而這也造成了貝因美的微損。”高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮對(duì)法治周末記者說(shuō)。
宋亮補(bǔ)充說(shuō)，伴隨著奶粉新政的實(shí)施，貝因美需要重塑價(jià)格體系，而這也要求貝因美必須拿出真金白銀去買回市場(chǎng)中的留貨，以避免影響奶粉新政后新品的銷售。而此舉更加加重了貝因美的虧損。
“當(dāng)然，多元化發(fā)展卻不能帶來(lái)利潤(rùn)的上游資產(chǎn)，也是拖累貝因美的原因之一。”譚小龍同時(shí)說(shuō)。
機(jī)遇與挑戰(zhàn)
那么，國(guó)家奶粉配方注冊(cè)的獲批能否為貝因美帶來(lái)翻盤的生機(jī)？
“利好消息的發(fā)布，可以有效地拉升貝因美的股票，讓貝因美的資產(chǎn)重新回升；其次，也為貝因美淘汰了一大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其他原本占據(jù)市場(chǎng)如今卻還未得到配方獲批的企業(yè)，未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)都不再威脅到貝因美的銷售。”譚小龍說(shuō)。
“貝因美國(guó)家奶粉配方注冊(cè)的獲批還強(qiáng)化了渠道商的信心。”譚小龍說(shuō)，“同時(shí)，市場(chǎng)中可賣品牌的減少也將迫使更多觀望的渠道商重新加入貝因美陣營(yíng)。”
“新政實(shí)施以后，貝因美的品牌會(huì)重新回到‘香餑餑’的位置，這會(huì)提振渠道商的信心。”宋亮向法治周末記者表達(dá)了相同的觀點(diǎn)。
不過(guò)，業(yè)內(nèi)人士同時(shí)表示，利好雖在，但貝因美還應(yīng)努力把握住。
“貝因美國(guó)家奶粉配方注冊(cè)的獲批對(duì)貝因美而言一定會(huì)有提振作用。但是大家最終比拼的仍然是品牌、產(chǎn)品，還有渠道。”朱丹蓬認(rèn)為，“所以說(shuō)，給予貝因美的紅利擺在那了，但還要看貝因美能不能抓得住。”
“此時(shí)的貝因美需要做三件事情：第一，給予渠道一定的利潤(rùn)；同時(shí)要大面積加強(qiáng)消費(fèi)者教育；最后要打破內(nèi)部的利益關(guān)系，讓有能力、有市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的人回到管理渠道的位置。”宋亮說(shuō)，“如果能做到這三點(diǎn)，相信貝因美的業(yè)績(jī)翻盤會(huì)是指日可待的。”
“加速緩和與渠道商的關(guān)系，給予渠道商最大的優(yōu)惠和信心，這是第一批配方獲批的關(guān)鍵時(shí)刻，貝因美必須抓住機(jī)遇，重新建立渠道網(wǎng)絡(luò)，以最快速度搶占市場(chǎng)。”譚小龍同樣說(shuō)。
