一份覆蓋上海5萬人的調(diào)查顯示，購(gòu)買保健品的消費(fèi)者年齡主要分布在36歲以上，這部分消費(fèi)者占購(gòu)買總?cè)巳旱?0%，隨著消費(fèi)者年齡的增長(zhǎng)，購(gòu)買保健品的比例也出現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，但17.9%的消費(fèi)者表示“曾經(jīng)購(gòu)買過假冒偽劣的營(yíng)養(yǎng)保健品”。
這是澎湃新聞?dòng)浾邚?1月4日開幕的“2017新民健康（上海）養(yǎng)生節(jié)暨第四屆新民健康高峰論壇”獲悉的信息。該論壇由新民晚報(bào)、新民傳媒聯(lián)合上海保健品行業(yè)協(xié)會(huì)主辦。
親友推薦成保健品主要推廣渠道
國(guó)務(wù)院參事、中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、原國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長(zhǎng)邊振甲介紹，保健食品從1987年發(fā)展至今已有30年的歷史，無論是產(chǎn)品種類的越趨豐富還是生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步，對(duì)中國(guó)的經(jīng)濟(jì)效益、國(guó)民健康等都帶來了非常重要的影響。
上海保健品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)陳保華同時(shí)表示，隨著“健康中國(guó)”上升為國(guó)家戰(zhàn)略，意味著政府對(duì)健康問題的重視上升到了前所未有的高度。與此同時(shí)，伴隨我國(guó)居民生活水平不斷提高，消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)不斷加快，人們的健康理念也從“治病”向“治未病”轉(zhuǎn)變。
在這份報(bào)告中指出，目前，中國(guó)消費(fèi)者獲取保健品的信息主要有媒體廣告、親朋好友推薦、醫(yī)生或醫(yī)藥人員的推銷、產(chǎn)品促銷、宣傳資料等渠道，其中媒體廣告主要包括電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告、電臺(tái)廣告、雜志廣告、專業(yè)保健雜志廣告、報(bào)紙保健專欄介紹、電臺(tái)健康醫(yī)療節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)廣告等途徑。
調(diào)查同時(shí)顯示，親友推薦是消費(fèi)者了解保健品的主要渠道（25.6%），其次才是商超促銷（20.9%）、電視報(bào)紙廣告（18.6%）及網(wǎng)絡(luò)推廣（18.6%）。過去，電視報(bào)紙廣告是消費(fèi)者獲取信息的最主要的方式。但是由于部分產(chǎn)品采用片面擴(kuò)大功效，甚至出現(xiàn)欺騙性宣傳使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，影響企業(yè)的信譽(yù)，越來越多的消費(fèi)者對(duì)廣告的“可信度”產(chǎn)生懷疑，而轉(zhuǎn)為對(duì)朋友或家人的口碑傳播日益重視，特別是中青年消費(fèi)者和老年消費(fèi)者表現(xiàn)出較強(qiáng)的從眾行為。
統(tǒng)計(jì)也顯示，17.9%的消費(fèi)者曾經(jīng)購(gòu)買過假冒偽劣的營(yíng)養(yǎng)保健品。由于自身的特點(diǎn)，老年消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品促銷資料有更多的關(guān)注，而網(wǎng)絡(luò)渠道則非常明顯反映出當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代下，青年消費(fèi)者的特點(diǎn)。
保健品消費(fèi)者大部分為贈(zèng)送，自行購(gòu)買占一成
健康與長(zhǎng)壽是聯(lián)系在一起的，服用保健品，消費(fèi)者最希望達(dá)到什么效果呢？結(jié)果顯示，具有增強(qiáng)免疫力（22.7%）、改善睡眠（12.1%）的保健食品最受消費(fèi)者歡迎；這說明，消費(fèi)者服用保健品更注重一般的輔助功效，對(duì)于獨(dú)特功效，如降血脂、補(bǔ)鈣、減肥、美容等功效的需求平平。
調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)主要參考“產(chǎn)品功效”（28.8%）、“品牌知名度”（23.7%）和“價(jià)格”（23.7%）三大因素。保健品是一種功能產(chǎn)品，它的目標(biāo)更多地指向健康。因此，保健品市場(chǎng)容量除了受支付能力影響外，最重要的因素應(yīng)該是人們的健康意識(shí)。
“買的不用，用的不買”是保健品市場(chǎng)的一個(gè)基本特征。本次調(diào)查印證了這一點(diǎn)。在經(jīng)常或比較經(jīng)常服用保健品的消費(fèi)者中，由自己購(gòu)買僅占10.7%，而大部分人則是由他人購(gòu)買，主要是贈(zèng)送。
調(diào)查同時(shí)表明，自己購(gòu)買與作為走親訪友禮品的保健品，其包裝的要求是截然不同的。前者希望簡(jiǎn)易包裝，價(jià)廉物美，實(shí)用即可；后者追求高檔的精美包裝，以便送禮時(shí)能更好體現(xiàn)價(jià)值。據(jù)統(tǒng)計(jì)，83.9%的消費(fèi)者在為自己營(yíng)養(yǎng)保健品時(shí)，會(huì)選擇300元以下的產(chǎn)品，換而言之，僅16.1%的消費(fèi)者選擇高于300元的產(chǎn)品。但當(dāng)作為走親訪友的禮品時(shí)，36.4%的消費(fèi)者會(huì)選擇300-1000元的產(chǎn)品。
從目前消費(fèi)者的主要購(gòu)買場(chǎng)所來看，38.1%的消費(fèi)者購(gòu)買保健品的地點(diǎn)是大型藥店，到商場(chǎng)超市專柜購(gòu)買的占到35.8%，而選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的消費(fèi)者占16.7%。從數(shù)據(jù)中不難看出，消費(fèi)者主要選擇大型藥店和商場(chǎng)超市專柜購(gòu)買保健品是看重其銷售保健品的專業(yè)性，消費(fèi)者信賴有保障的消費(fèi)地點(diǎn)。而固定、專業(yè)的保健品專營(yíng)店，能夠給消費(fèi)者以強(qiáng)烈的信任感，滿足消費(fèi)者對(duì)保健品信譽(yù)度的期望。
